天越来越冷,你穿上秋裤了么?诸位有没有给家里的老人孩子添置保暖内衣呢?令人庆幸的是,每逢祖国大地降温的时候,我们都能幸福的赶上一波暖心又暖钱包的电商大促。

  不过,你在电商平台上挑选秋裤的时候,有没有心生疑惑?就在淘宝的商品页面上,单单南极人一个品牌的店铺就有十几家,而恒源祥、北极绒等品牌“官方正品店铺”更是数不胜数,它们之中到底哪一家才是“正品”商家呢?今儿我们就来聊聊这个电商时代之下“老秋裤的新游戏”。

说出来你可能不信 这些品牌根本就没有自己的生产线

  早在2010年前后,这些叱咤上海滩的保暖内衣巨头们,早就不约而同的关闭了自己的生产线,开始了低调的转型,做起了“买吊牌”的生意。而你身上所穿的秋裤,可都不是出自这些被我们所信任的大品牌之手,你看到穿上的的,也就只是他们的品牌而已。

  或许“卖吊牌”这个词汇给人们的感觉还是有些草根气质,不如我们来换个更容易让人接受的名词:“品牌授权”,相信有不少人对这个词汇并不陌生,品牌授权起源于美国,现如今已经成为了风行全球的商业模式,其实这种商业模式,在现今的互联网时代也能找到很好的例子,就像小米与米家与小米生态下的一系列品牌,在很多人的眼里,它们之间的关系,就很像一种品牌授权玩法的变体。

  在我们今天提到的保暖内衣品牌中,恒源祥是最先关闭生产线的公司,早在2010年前后,就推出了“联合体”模式,上游向厂家授权,下游面向经销商授权,到目前为止,恒源祥早就已经没有自己生产的产品了,而目前企业的主营业务,只剩下了运营品牌。

  早在1991年,恒源祥就已经开始转型“联合体”模式,截止至2007年前后,恒源祥已经发展出了近百家上游工厂和两万家下游经销商规模,在当年的营业额已经高达3亿,其中商标使用费用高达2.66亿占公司收入的80%以上,自此便开启了服装公司不办工厂,不入股工厂只用品牌授权的方式,和所加盟工厂共享利益。

  从2008年开始,南极人也转型开始了品牌授权的经营模式,砍掉了生产工厂以及商品的销售环节,采用了“NGTT(南极人共同体)”商业模式,南极人的创始人张玉祥曾坦言说道,南极人就是受到了恒源祥的启发。

电商+名牌秋裤所引发的神奇效应

  品牌授权生意的风生水起,和电商的崛起有着密不可分的关系,2012年淘宝商城更名为天猫商城,大量的线下品牌涌入线上,恒源祥与南极人也在此时发力电商平台,恒源祥入驻天猫商城,而南极人的做法则更为激进,放弃了所有的线下渠道专注于电商平台。

  也正是此时间段,品牌授权与电商产生了非同一般的神奇效应,淘宝的强大流量效应也逐渐开始向品牌电商倾斜,缺少自主品牌的网店,最省力的方式,就是租个品牌。2013年以后,品牌授权需求开始迎来大面积爆发,天猫店铺采用邀请制度,申请门槛变高,没有品牌资源的电商经营者,只能求助于品牌方的授权。南极人、恒源祥、北极绒等以品牌授权为主的公司,就成为了首选项。

  电商的发展,为品牌持有方提供了优秀的成长土壤,在淘宝电商平台的规则中,是一销量为导向的,销量越高的店铺就有越好的搜索排名,通常来说,更有影响力的品牌无论是客单价还是转化率都要高于依托淘宝起家的自主品牌,电商与品牌授权的玩法,也让品牌持有方获得了难以想象的利润。

  2015年12月南极人借壳上市更名为“南极电商”,在之后的三年里利润保持增长,在2017年的主营电商品牌服务收益毛利为96.46%,根据其同年的财报显示,综合服务收益6.22亿元同比增长35.28%,其中南极人品牌为5.3114亿元。

“秋裤”联盟的食物链分化

  在大多数消费者都不知情的情况下,这些由品牌授权方认证的所谓“正品”,在每个寒冬为千家万户送去温暖,同时也转化成了真金白银,回流进了品牌持有者和品牌授权方的口袋中,那么,一个小的经销商该如何加盟进入整个“秋裤联盟”中呢?

  从南极电商的官方网站中我们了解到,在“秋裤联盟”中的品牌授权方客户主要分为两种,通常被称为合作经销商和工厂方一般被称为供应商,经销商们只需要与工厂签订名义上的合同,就可以以工厂的名义自主进货,购买各品牌的商标,最后进入销售环节。

  以南极电商为例,目前其全品牌授权生产商共有800余家,授权经销商3000余家,其中南极人家纺类目仅仅三年时间就做到了行业第一,我们实在难以想象,一个连工厂都没有的“厂商”竟然牢牢占据着保暖内衣和家纺等类目商品的龙头老大位置。

  当然,一个小作坊想从无品牌的货,被大品牌认证为正品,需要缴纳“标费(商标使用费)”,一般来说标费的价格,和品牌授权的品牌转化率成正比,商品出货量越高标费越高,以南极人男装品类为例,高达商品出厂价的15%。除了标费之外,经营者还需要缴纳保证金,这其实就是一种品牌授权门槛,不同的电商平台都有不同的授权门槛。

  得到品牌方的授权之后,经销商会获得品牌方提供的免费提供服务资源,一般地说大品牌能够从阿里方面获得的资源也更多,于此同时还有相应的免费广告位,还可以优先报名活动。

当品牌成为商品 品质如何保证?

  一件保暖内衣价格49元包邮,其中包括运费,衣服车工,包装材料等成本,据业内人士的爆料,任何一种正常材料的保暖内衣,都不可能将成本下压到这样的范围内,即便是批发市场都没有这样的渠道支撑,那么这些产品的质量也就可想而知了。

  仅仅2018年,南极人品牌已经14次上了国家质监部门以及地方消协的不合格产品黑名单,从内衣、蚕丝被、童装、冲锋衣、羽绒服,到卷发器、玻璃杯、电推剪、按摩棒均在质检黑榜“点名批评”,其中有5次是国家市场监督管理总局的“国检”,而国检的抽检范围是有限的,已经进入黑名单的产品,再进抽检名单的比例是非常高的。

  当然,并不是南极人一个品牌是如此境遇,前文中所提到的品牌,甚至是中国大部分品牌授权模式的知名品牌,都不同程度存在这样的情况,质量问题源于这些品牌授权商,以及经销商环节都在过分的榨取利润,而忽视了品控环节。

  说了这么多,其实笔者想要表达的只是,对于目前电商蓬勃发展下乱象的一些质疑,品牌授权的模式在今天已经饱受质疑,而在众多唱衰“拼多多”模式的人们手中,或许也在大量销售着套牌“正品”,在我国国家市场监督管理总局全新上线之后,或许其品牌授权商也好,商品的质量问题也会进一步暴露出来,而未来这种模式是否还依旧能够玩转?我们拭目以待。

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