近日,Trustdata发布了《2017年Q1中国移动互联网行业发展分析报告》,数据来自日活跃用户超过5000万的样本集,其中关于智能手机的数据表明,保有量排名前四的依次是苹果、OPPO、vivo、华为(其中华为+荣耀合计份额13.8%,依然是排第四位),其中vivo超越了华为,保有量排名升至TOP3。

苹果手机的保有量是比较高的,这与其是高端机型生命周期长有很大关系。实际上,从增量数据来看,苹果销量在下滑,调研机构IDC数据就显示,2016年在中国市场苹果销量同比下滑23.2%,未来保有量可能也会出现下滑。

单个时间点的数据可能看不太清楚数据,拿2014年-2016年Trustdata发布的数据进行对比,可以看到国内几大品牌保有量变化情况。

这张图可以很清晰的看出,以苹果、三星为代表的海外品牌份额下滑,以小米为代表的互联网品牌份额也在下滑,而华为、OPPO、vivo的保有量逐年上升,其中华为的增长放缓。变局背后,围绕产品层面,其实有国产品牌的“三大战役”。

第一,潜在需求战:做什么样的产品?需要了解消费者。

手机市场已经成为买方市场,几乎每家手机厂商都在谈以消费者为中心,尤其是互联网品牌。一度互联网品牌主打的概念是,让消费者参与到产品的研发当中,实际上软件层面的迭代可以,对于硬件来说是不现实的。

这场战役当中,有些是真以消费者为中心,有些只是传播口号,消费者的认可度和市场份额能够说明问题。谁能够更了解消费者的诉求,谁就能够获得更多的市场份额。这里举vivo和华为的例子,他们在为消费者服务上有坚定的理念、专业的部门和固定的投入。

vivo在消费者需求研究和满意度调研上在业界是领先的。有专门的消费者研究部门,每年上千万的投入,专门去研究消费者的痛点,以消费者的需求推动产品部门的创新。而对于产品研发与测试工作的考核,消费者满意度是一个重要的指标,在内部被称为“向日葵项目”,每个产品上市数月后,都有一次长达半个月的消费者满意度调查,倾听消费者真实的声音。

华为消费者BG总裁余承东在不同的场合总是强调,要常存敬畏心,最终是以消费者为中心,时刻以极致用户体验为出发的敬畏。除了在产品研发之初考虑消费者需求外,在消费者服务上也格外用心。截至2015年底,华为客户服务中心建设数量已经达到330家,这是与消费者近距离沟通的良好接口。

第二,技术创新战:能够实现什么样的创新,拼的是硬实力。

拼凑不是创新,有一段时间,能够拿到好的芯片或者存储,就代表着高水平,实际上不过是配置的拼凑,部分性能极佳,但是整体体验不一定好。

现在供应商越来越集中化,芯片、存储、屏幕、摄像头、电池等供应商基本都被几家企业控制,大品牌在供应链上的实力相当,需要拼的是自己的研发实力。

比如在双摄上,国产品牌中华为荣耀率先做到,2014年推出平行双摄;而vivo最先把双摄做到前置摄像头,主打“前置2000万柔光双摄”,这些创新都获得了用户的广泛认可,其背后正是技术实力的体现。

有些企业做创新,要么是不能够保证产能,要么是因为创新出现各种问题,还是实力不足。

在业内,vivo研发模式上比较特殊,100%自产自研,其他主流厂商都不同程度的委托第三方手机设计公司(ODM)进行设计生产,反应技术实力的同时,也让其产品品质过硬。

从《中国质量万里行》近三年手机投诉统计对比中可以发现,OPPO和vivo的投诉量是业内最低的,在技术创新的同时,能够保证品质,让消费者放心,这才是打赢技术战的关键。

第三,新价格战:顺应消费升级大势,迈向中高端。

从价格角度来看,2000元以上即是中高端,近三年来,国产手机中高端的市场份额逐步扩大,甚至超过50%。

传统的价格战是比谁的价格更低,以量取胜。当前的价格战比谁能够将价格做高,同时还能够获得一定的市场份额。

这并非一件容易的事情。酷派和联想也曾冲击中高端,但或是因为产品竞争力问题,或是因为渠道策略问题,最终都没有形成较强的影响力,在这场战役中相对失落。

值得注意的是,向中高端进军并不是简单把价格定高的问题,需要有相匹配的产品能力和品牌影响力,其背后是能够给客户带来更多的价值,前两场战役中的需求把握和技术创新,能够为新价格战奠定基础,还有一个比较重要的方面就是,品牌所传递出来的理念,能够给消费者带来标签感、身份感。

无论怎么做营销、做渠道,产品都是核心,三大战役能够提高品牌的忠诚度和增量,进而提升保有量,Trustdata关于品牌新增来源和去向的图表,能够反映出品牌的忠诚度情况。

OPPO和vivo的品牌忠诚度相近,在第一阵营;华为和小米类似,在第二阵营。在一段时间内,品牌忠诚度能够保持保有量的稳定甚至增长。而更令我们欣慰的是,经过“三大战役”,国产品牌在产品能力上已经追赶上甚至部分超越了苹果、三星等海外品牌,国产手机在全球范围内“以品牌的名义”强势崛起指日可待。

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