如果说2016年是直播APP的风口,那么2017年则可以称得上是短视频的二次风口,得益于网速提升、移动设备普及等因素,如今我们对短视频的需求不仅仅局限在几年前的工具属性上,,随着用户对短视频内容质量需求的提高,越来越多高水准的从业人员进入创作行业,这两点导致了短视频行业的二次爆发。眼下无论是资本还是平台,都对短视频所具备的新入口价值寄予厚望。

BAT新宠,短视频三强格局已定,夏天真的来了

根据QuestMobile(以下简称QM)最新发布的《移动互联网2017春季报告》显示,移动视频行业包括在线视频、网络直播、短视频等细分行业,其用户月度总规模近10亿,同比保持36.5%的增长。从MAU上看,以腾讯视频、爱奇艺为代表的长视频仍然是行业的绝对霸主,不过值得注意的是,不少短视频的月度、日均用户规模已经超过了部分长视频网站。

以上数据为移动端视频应用月活跃用户数

以上数据为移动端视频应用日均活跃用户数

其中最值得一提的是秒拍,在QM2017年3月移动视频应用排名中,一下科技旗下短视频平台“秒拍”以2.76亿月覆盖用户数和5877万日均用户覆盖数,排在腾讯视频、爱奇艺视频、优酷视频之后,位列整个移动端视频应用的第四位,位列短视频行业第一名,快手、今日头条分列二三位。而在最新的“亿级玩家俱乐部”中,秒拍也取得了中国移动APP排行第14位的好成绩。

无独有偶,易观在早前发布的《中国移动短视频市场专题分析2017》报告中,秒拍则以61.7%的用户渗透率排名第一,头条视频和快手分列二、三位。根据易观报告显示,秒拍日均播放量在2016年则经历了跨越式的增长,从2016年第1季度的3.4亿攀升至2016年第4季度的20.4亿,截至目前,秒拍日均覆盖用户数超7000万,日均上传量达150万,平均每分钟播放量达150万次,全网各渠道上超过95%的短视频上带有秒拍角标,秒拍已经成为国内第一的短视频平台。

秒拍的崛起背后其实反映了一个更重要趋势,以秒拍为代表的短视频网站正在成为用户打发闲余时间的重要娱乐方式。短视频能在短时间内提供密集内容,并可以充分填补用户的碎片化时间。

我们纵观2016年内容创业最值得关注的指标性事件,其实绝大多数都与短视频有关,papi酱2000万元拍出天价广告、一条融资1亿元、二更融资1.5亿元等。而据不完全统计,2016年短视频全年融资超过53.7亿元。其中拥有秒拍、小咖秀、一直播的一下科技在去年年底完成5亿美元的E轮融资,该轮融资也创下了国内移动视频行业单轮融资金额的最高纪录。

从上面的这些数字上我们可以看出资本对于短视频行业抱有越来越坚定的信心。短视频持续爆红,可能还是要归功于巨头的发力,在巨头对短视频内容创业的大力扶持之下,各路资金也纷纷杀入短视频行业。

15年底,一下科技联合新浪微博拨出1亿美元做内容创业扶持;16年,今日头条宣布投入10亿元对短视频进行补贴;而16年底在完成E轮融资后,一下科技又宣布要拿出10亿人民币来做短视频领域的投资布局、用户分成和内容引进。进入新年以来,阿里文娱则宣布土豆全面转型短视频平台,并正式发布“大鱼号“,并将原来的”W+“量子计划升级为”大鱼计划“,扶持短视频内容创业者。腾讯则上线了芒种计划2.0,计划投入12亿元供给内容创业者,这其中主要就是短视频。

看上去短视频的夏天似乎真的来了。

时间战争的下半场,从已有流量挖掘更多变现价值

随着QM报告的发布及此前的易观移动短视频年度报告,也基本预示着中国移动短视频领域第一阵营的格局已定:秒拍第一,快手、头条视频角逐第二。看似竞争激烈的第一阵营,其实严格意义上来说,虽然同属短视频领域,但秒拍却和快手和头条视频之间有着较为明显的差异,双方并不能算是竞争对手。

快手成立之初是一个动态图片拍摄和分享社区,之后转型成为短视频社区,而头条视频则寄生于今日头条,依据的是今日头条的个性化分化,两大平台的用户画像很大程度上高度相似,“低俗、简陋、粗糙”这些让人不适的关键词是外界对他们的刻板印象。

而秒拍则不能简单的被看成是一个独立的短视频产品,事实上,它位于一下科技视频矩阵(秒拍、一直播、小咖秀)和新浪微博的联合体中,外界将这一体系称之为“中国的Twitter + Instagram + YouTube”。事实是在QM的报告中也注意到了这点,每当QM提及秒拍都会加上星号注释,为什么呢?因为秒拍sdk内嵌在微博中,所以应该用全网的用户覆盖数来衡量。

其实秒拍和快手及头条视频最大的区别主要在于内容生产模式。前者主要依靠的是“明星+PGC”策略,走的是高端专业路线,截止目前,秒拍入驻明星及大V超过3000人;媒体、自媒体、PGC创作者逾10000家;覆盖超过40个垂直领域、5000+内容创作者。而在快手和头条视频上活跃的更多是草根,他们几乎都集中在三四线城市和农村市场,平台上产生的更多是低俗奇葩的内容,用杀马特的风格赢得满堂喝彩。

从这个角度来看,三大平台之间,用户群形成差异不难理解。当然,这并不是说三者之间完全没有任何竞争,毕竟同属短视频阵营,仍然在争夺用户时间。而谁也没办法否认,用户本身即可能喜欢唯美高大上,也可以喜欢搞笑奇葩的农村非主流。

罗振宇曾在2017跨年演讲中提过一个重要的关键信息,「当前国民总时间已经进入到了饱和阶段,今后不会再有更多的流量会出现了」,对短视频行业来说,这或许是未来必须会面临的一个问题,当用户使用时间不再增长之时,如何从已有的流量之中挖掘更多的变现价值,实现单位流量的价值提升才是最重要的事情。

对快手和头条视频眼下最大的问题可能就是商业化变现,虽然两者的流量都巨大,未来在Feed流原生广告里有很大的想象空间,但不提原生广告目前占整个广告市场的比例还很小,对广告主来说,目前他们的用户属性也并不是一个很好的选择。

假如你是一家卖奢侈品的企业,这个时候头条视频和快手一定不会是你的最佳选择,因为用户调性不同,这可能反而会对品牌造成损伤。试想一下,在你高大上的广告下面,突然来了一条乡村非主流,恐怕这是广告主没办法接受的事情。

而这或许是秒拍最大的优势所在,根据QM的报告,秒拍中的高消费水平用户占比高达72.7%,相比快手和头条视频来看,秒拍的用户人群更为优质,商业化潜力更大。秒拍从一开始奠定的用户基础,也是走的精品路线。

一个良好生态的建成,平台与内容创作者共生

秒拍母公司一下科技高级副总裁刘新征曾在一下科技商业推介会上表示:“2017年短视频作者逐渐从泛娱乐的视频,开始向垂直领域进发,垂直领域更容易满足品牌方的推广需求,这样庞大市场不会被品牌忽略。”

据秒拍早前推出的《2016短视频内容生态白皮书》显示,在2016年,秒拍平台上专注于美妆、美食、生活方式等垂直领域的创作者集中发力,其他垂直品类也开始逐步出现短视频内容创作者,平台上的达人和内容已涵盖明星、搞笑、美食、财经、创投、汽车、星座、时尚、运动等超过40余个垂直内容品类,能够多角度无缝贴合各行业的品牌诉求。

至16年四季度,秒拍已同2000多家MCN公司、视频创业团队和网红经纪公司建立了深度合作。入驻秒拍的明星及大V超过3000人,所有明星粉丝累计达到20亿(包含重复粉丝数),入驻媒体、自媒体、PGC创作者超过10000家。

平台和内容创作者其实水和鱼的关系,看似是鱼在水中游,但如果缺少了鱼的话,这潭水也将是死气沉沉的。”对短视频平台来说,想要真正占领头部内容,其实还需要对内容创作者进行大力扶持,从这方面来看,秒拍也是最早有意识引领内容正向发展的平台。

去年完成E轮融资后,秒拍宣布拿出10亿人民币打造短视频的上下游产业链,锻造短视频生态。此外秒拍还陆续推出秒拍榜单、创作者平台、行业白皮书、金栗子奖等产品及措施,帮助内容创作者进行短视频创作,以及商业价值背书。

其中“金栗子”奖以视频创意、制作、表现力、影响力、商业价值为核心考量标准,帮助短视频创业者找到行业最高水准的“例子”作为参考,为内容创业者指明发展方向。秒拍希望能够让更多、更好的内容和创作者脱颖而出。更重要的是,这些平台背书最终都会被推向资本市场和客户市场,之前推出的6S广告前贴片就是这方面的尝试。榜单的头部可以获得更多的关注,包括资本和用户,可以有效扩大投入和渠道,加速生产,促进短视频行业的繁华。

2017年的短视频行业注定不会平淡,秒拍成为短视频行业第一则给未来指引了一条道路,平台的发展离不开优质内容,但优质内容更需要专业平台的扶持。未来的竞争才刚刚开始。

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