【听杨姐说】

家电厂商康佳最近闹得有点大,3月份刚刚第六次成为“华语榜中榜”赞助商的康佳,4月初又开始借足球玩起体育营销——要知道,康佳半个月前发布的2016年全年财报显示,康佳虽然扭亏,虽然收入也在上涨,但是营销收入却大幅削减!

虽然不知道这个季度的预算如何,但看看下面这些很“自我”的标语口号——“没有被嘲笑过的梦想,不配叫梦想”、“敢于展现自我,不必在乎他人目光”、“生活中充满未知,不试试怎么知道”……

怎么样,是不是很“自我”——问题来了,难道康佳就是靠着这些营销术让营业收入上涨的?

就在半个月前,康佳还通过微博发起活动并发起话题#释放你对足球的热爱#,同时通过大号“设计青年”同步发起此次活动,在借助kol和官方所积累的粉丝扩大活动影响力之后,又通过内容与奖励机制吸引用户参与,这一系列的策划让这家家电厂商短时间里就获得了超过80万pv量。

这只是一个小例子——是2017年康佳营销战略整体进行调整中的一个小动作。

在这些活动背后,其实是康佳的整体品牌战略向年轻化转型,市场营销战略转向多元化发展,从国内到海外全面展开:其收入在刚刚披露的财报中也是让人感觉辣眼睛——不仅扭亏,还实现了10%以上的增长。

对于国内家电行业来说,康佳这种突破原有营销方式进军互联网营销,还借助体育营销的做法,其实就是康佳集团向年轻化的转型的外在体现,其宗旨就是发现新生代用户们“内心的小渴求”,再把它释放出来,满足它。

说得通俗点,就是讨好用户,因为,我大康佳要做“类互联网公司”!

迎合新生代

马化腾曾经坦言,他越来越看不懂年轻人的喜好,不理解85后、90后这些未来互联网主流用户的使用习惯是什么。其实,这几乎是所有企业都在担心的事——因为用户正在成长,未来的社会主力,正是这些让人看不懂的90后。

而恰逢这又是康佳的一个转型期:从3月30日深康佳A发布的2016年年报来看,康佳正在转型,努力调整公司内部的各项业务。

该公司在2016年1-12月实现营业收入202.99亿元,同比增长10.35%,视听器材行业营业平均收入增长率为11.37%;归属于上市公司股东的净利润9567.30万元,同比增长107.61%,视听器材行业平均净利润增长率为19.85%。

注意,这样的扭亏,是在收入增加,但是费用减少的情况下得到的,咱们且看两张表:

表1:康佳2016年营业收入

表2:康佳2016费用表

表格1、表2截图来自于康佳财报

营销费用少了,但却挣得更多了——重点在于,要把钱花在点子上!而这些变化的本质,来自于康佳持续地要把自己“互联网化”。

在互联网业务方面,智能电视的运营除了收益上取得实质性突破外,一边建成了支付结算、用户运营、大数据、广告和UI(用户操作界面)五大系统,还构建了可支撑业务快速发展的业务体系、组织架构和商业模式,为自己的互联网业务发展打下了坚实的基础。

另一方面,康佳已经基本完成了智能电视用户运营商业模式的搭建。比如业务合作上采取了开放合作和自主运营的两条道路,在内容运营上,康佳非常灵活地选择了区别对待——在视频专区板块,康佳则采取“联合运营”的方式,与爱奇艺、腾讯视频等形成战略合作,从中共同分享收益;在广告收入变现上,康佳则通过与海信、创维组成联盟,统一对接广告主,在开机、屏保、待机广告的变现上实现了突破。

从外部环境来看,传统广告投放体系已经崩溃,电视收视率在下滑,报业一片萧索惨淡,新的媒体和玩法层出不穷,企业面临着严重的如何与消费者保持良好沟通的挑战。

内外变化碰撞到一起,所有公司要重新制定自己的营销方案。

撩吧,没有边界

对于电视厂商来讲,体育营销是最可能成为观众焦点且让观众坐回到电视机前的事件了——但如何才能做得有技巧?

康佳球衣征集大赛是一个随机应变下意外“爆红”的案例,最终活动的总pv值超百万,康佳通过与中超球队苏宁足球俱乐部签订赞助协议,成为苏宁足球俱乐部顶级赞助商,独揽球队胸前广告。

但球衣在球场亮相后,在经媒体传播,网友们对胸前的巨大康佳logo进行吐槽。球衣已经不能更改,康佳集团遂将球迷助威服的设计权交到网友们手里,由网友来决定球衣的样式。

在微信端,康佳通过自黑social稿《老板,他们说苏宁易购队的球服字体太大!》以自嘲和幽默的写作手法吸引粉丝阅读,抓住人性渴望实现自我价值的心里,引导粉丝参与。

康佳还针对品牌受众人群的用户习惯,在BBS投放相关信息,以此获得30万+曝光量。在活动进入中期阶段,甚至通过对现有UGC内容进行盘点,挑选脑洞大开和有趣的设计内容进行社会化传播。

活动后期,康佳组织对优秀作品进行盘点,从大众对设计师这个职业人群的共同认知为切入点,通过吐槽设计师们的通病引起共鸣——艾玛,每一个吐槽点都对应相应的球衣设计作品。

这样的营销策划,仅为康佳今年的小动作之一。

杨姐点评:

所有的“营销”,都可以被视为三个阶段:第一个阶段是吸引用户的思维、心灵和精神,并与之建立联系;第二个阶段是帮助用户意识到他们的预期,让他们购买产品;第三个阶段,与用户形成同感、共鸣,使之具有可持续性。

因此,3.0时代营销是以人为核心的营销,关注的不仅是用户,而是更广泛意义上的人,带有人本主义的色彩。

康佳在2016年扭亏的过程中,估计从中学到了不少“少花钱多办事”的互联网精准营销诀窍!康佳在营销战略和品牌策略大转型的当下,既要努力抓住年轻群体的心,又要完成品牌年轻化的转型,着实不易!

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