2014年,微博上市,距今已经三周年了。在之前,虽然一直被称为中国社会变革影响最深远的互联网产品,但微博的商业化进程却并无法和其影响力相匹配。在上市后,微博的各项业务发展突飞猛进,市值已经突破一百亿美金,超过了Twitter,走出来一条属于自己的道路。不过目前看来,尽管微博的收入已经增长了很多,但商业化程度事实上还在比较初期的阶段,还是有很大的发展空间。

金矿才露尖尖角

在微博刚推出的时候,更多的是担任着一个社会话题的讨论工具,在商业化方面就非常不足,整个微博也是由核心大V来驱动内容的。经过了这么多年发展之后,微博终于从一线主流城市,下沉到了更加广阔的中国三四线城市。这使得微博的话题发生了转化,大V主导的舆论场逐渐被瓦解,目前出现了数十个垂直领域,都聚集了大量兴趣迥异的用户,话题的多样性和专业度也大大加深,这也使得微博迅速走上了快速发展的商业化推进之路。

微博月活跃用户数在2016年第四季度达到3.13亿,日活跃用户数也从6660万增长到了1.39亿。从各家公开的数据来看,微博的用户增速已经超过微信和QQ的增速。不过这距离摩根士丹利预计的2018年增至4亿MAU的目标,还有不小的增长空间。所以从用户规模来讲,微博还处于中间阶段。

微博是目前中国唯一的开放式的社交媒体平台,其内容不仅仅可以由KOL驱动,还可以因为新闻等公共内容驱动。在表现形式上,现在也更多的也呈现出了视频化的趋势。因此,微博不但兼具了Twitter和instagram的特点,甚至有了YouTube的影子。

但在商业化上,微博的很多领域更多还是在尝试阶段。比如依托网红电商所构建的社交电商生态,虽然外界公认微博是网红经济的最大获益者,但这个行业本身还处于发展的早期,因此等待微博挖掘的商业潜力还很大。依据国际投行巴克莱4月发布的最新报告,目前微博每用户贡献价值(ARPU)不过才0.5美元左右,Facebook和Twitter的全球平均季度ARPU分别高达4.7美元和1.5美元,差距非常明显。而微博在互联网广告方面的收入才占到整个市场的1.4%,和微博目前第三大社交平台的地位非常不符。可以说,微博这个社交金矿,才刚刚露出尖尖角,还有很大的开发空间。

内容、社交、视频的趋势共振

移动互联网时代进入成熟期后,整个互联网商业形态发生了很大变化,内容趋势,社交趋势和视频趋势非常明显,而这三个趋势在微博上实现了共振,这也是近两年微博得以高速发展的时代基础。毕竟具有社交和媒体属性的内容平台,目前仅有微博一个,而短视频和直播带来的视频趋势,也纷纷选择或者说只能选择在微博上进行扩散和传播,使得微博成为一个各种新兴业务和趋势都必选的运营和传播平台。多种红利的共振之下,也给微博业务带来了巨大的想象空间,只是微博还需要更多的增加产品来应对这种大规模的趋势红利。比如微博信息流的广告系统、粉丝通的粉丝推广系统、微博电商的橱窗系统视频贴片的广告系统等等,都在进一步尝试阶段,在各种新兴商业化产品上,其实都有巨大的潜力亟待挖掘。

目前微博在内容生成方面已经形成了一个正向循环,微博给内容主带来了大量的粉丝和影响力,而内容主也为微博提供了覆盖更为广泛的垂直内容,吸引到了更多的用户。微博早已跨越了平台自我成长的极限,开始能够形成内容和用户的生态。而其他社交平台,基本还很难跨越这个阶段,在用户获取的成本上,还是呈现了越来越高的趋势,这也使得流量成本成为他们发展的桎梏。从现阶段来说,微博商业体系正在趋向成熟,而类似视频广告这样的趋势性产品还在快速诞生。在这一点上,中国互联网公司的能力和中国网民的习惯还是要比美国好很多的。中国人更希望在一个app上享受更多的功能和服务的特性,让微博具有了非常大的商业拓展空间。  

未来潜在的商业机会

随着互联网的移动深化,社交带来的机会越来越大。传统互联网的入口模式正在被社交推荐模式所取代,影响了大部分互联网传统的商业模式,比如电商,比如视频。尽管视频网站已经在互联网时代有很久的历史和很成熟的商业模式,但在移动互联网时代,碎片化的消费习惯催生了短视频市场,而社交化的消费趋势又催生了新的视频消费场景,广告主的部分视频广告预算势必会逐渐向社交平台倾斜,这可能会构成未来微博广告收入的强劲增长点。

目前视频广告为微博带来的广告收入大约占到10%左右,大多还是来自于大企业的投放,中小企业在视频广告上的投放虽然在收入上占比不高,但充满了潜力。在之前传统媒体包括电视、视频网站等的投放额度都比较大,都是中小企业很难承担和参与的,但是在社交平台上碎片化的投放形式,给了这些企业更低的投放门槛,也打开了更大的广告市场。目前在微博上的自助广告投放平台也正以三位数的规模增长,摩根士丹利去年发布的报告曾预测,到2018年,微博视频广告收入占比将达到20%。

这不仅仅会带动微博视频广告的增长,对于其他产品收入的增长,也会非常明显。微博整个的广告营收模型,不但有正在高速发展的成熟产品,还拥有非常广阔前景的未来趋势,更重要的是微博用户依旧保持着30%左右的高速增长,整体营收的盘子还在不断扩大,营收的深度也在不断的加深,相信收入水平会逐渐符合微博所处的行业地位,达到一个新的高度。

微博上市后的三年,是高速发展的三年,用超高速的增长成功的击碎了看衰微博的论调,进入到了发展的快车道。移动化、社交化、内容化、粉丝化还将是中国互联网很长一段时间内的发展趋势,而微博的商业化,也将在这些大趋势的推动下,逐渐走向成熟和巅峰。

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