直播带货并非在线教育转型表率-牛科技

配图来自Canva可画

2021年12月28日,俞敏洪开始了自己的直播带货首秀,商品是农产品——从教育行业骤然跳到农产品直播带货,看起来似乎是不够体面,甚至有些慌不择路的意思,但对于彼时的新东方来说,找到出路才最重要。

这次尝试在很长一段时间之内都不温不火,转机出现在6月10日。董宇辉这个自嘲为“兵马俑”的方正男人,在直播间里拿着一支马克笔、一块小白板,一边带货,一边用流利的英语串讲有关商品的知识点,没想到这次“突然而至”的大火让其迅速实现了破圈,“新东方式”的双语主播也由此自成特色。

对新东方来说,直播带货不仅解决了部分的现金流问题,还再一次叫响了“新东方”的品牌。在失去了K12这个主心骨以后,今天的新东方亟需一次胜利来重振信心。如果说,将带货能力看作是直播电商的“外功”的话,那么在董宇辉将牌子打响之后,新东方才算是“登堂入室”,不再需要“老师傅”俞敏洪亲自登台打擂了。

截至7月8日东方甄选直播间粉丝也涨到了2100余万,已经超过了交个朋友直播间(原罗永浩直播间)的粉丝量,这说明自去年跌到谷底以来,新东方向直播带货的转型已经出现了转机:在新东方发力供应链初显成效之前,知识与商品结合的直播营销方式首先集天时地利人和,引爆了全网。

现在,新东方直播间的热度虽然正在逐渐消散,但众人已然皆知“双语带货”和“董宇辉”。不过,在热闹之余,我们又不禁发问:新东方的这次爆火,是否象征着在教育赛道之外,直播带货能够再次整合教培企业的资源和优势?又是否意味着教培行业的集体转型有了一条新出路?

直播爆火的必然性

从大的环境来看,新东方直播爆火算是恰逢其时。

一来,薇娅、雪梨等主播塌房、罗永浩、李佳琦等主播因故离场,这些头部主播的空缺客观上给了新东方更大的流量池,抖音在618之际也需要更稳定的带货主播稳定直播市场;二来,消费者们开始对超级流量主播们产生抗体,对声嘶力竭式的、全网最低价式的营销方式感到厌倦,正处于亟需新鲜感的过渡阶段。

新东方的一众老师们携农产品和图书入局,在这个“有钱的捧个钱场,没钱的捧个人场”的市侩带货环境中,恰好给了消费者们不一样的新奇感受。这次爆火事件中最应该注意到的是新东方采用的“直播方式”,我们至少可以从三个方面来进行阐述。

第一,新东方没有选择李佳琦、薇娅那样的超级主播模式,而是采用了团队作战的模式,有点类似辛有志团队:有一个顶流作支柱,同时在两三个直播间内,集中资源孵化观众能够接受的腰部主播。之前,这个顶流是俞敏洪;现在,这个顶流是董宇辉。目前不止东方甄选粉丝暴涨,这股热潮连带着俞洪敏、董宇辉和东方甄选之图书均涨粉百万。

第二,新东方创新了直播带货的营销方式。如果说从讲师群体内部寻找直播带货的主播,算是“无心插柳”的话,那么董宇辉的骤然爆火,就属于是“柳成荫”了。“商品与知识的巧妙结合”是新东方直播带货得出的第一个阶段性答案,同时也是新东方在教培方面长期积累的内容能力的跨界应用。长期看来,这种能够展示底蕴的直播基调是东方甄选的价值之一。

第三,新东方相较于其他带货主播,不仅在选品上选择了农产品这个“冷门品类”,还主攻供应链、发力上游,打造差异化的价格体系,塑造有口碑、有实力的渠道品牌。新东方的渠道品牌“东方甄选”,与其他带货主播最大的不同,不仅在于“双语带货”,而且在于放弃了“全网最低价”式的流量变现方式,重新在消费者与供货商之间寻找利益的平衡点。

虽然从传播的角度来说,新东方直播带货能够火爆至如此程度,完全可以看作是一个偶然现象,但其中总的环境因素以及新东方自身的因素还是应当给予应有的重视。

新东方经验难以复制

新东方这次直播带货爆火,像是打通了许多转型之中的教培企业的“任督二脉”,一时间许多玩家纷纷挤入这个赛道。像是豆神教育就迅速建立了“豆选生活”、“豆神甄选”等一系列直播间构成的直播矩阵,约100位老师在其中直播关于文史相关的内容,同时售卖图书和文史素养类课程。

但是,直播带货能否成为教培转型新的救命稻草,就是另外一回事了,因为东方甄选直播间之所以能做起来,除了新东方本身具有的“直播团队”与“供应链”两大核心竞争力以外,还有多种外部因素共同作用,具有极强的偶然性。

首先就是不可控。回顾整个传播链条,可以发现虽然新东方本身就是舆论发酵的主要推手之一,但在传播之初,也就是董宇辉骤然爆火的那一晚,新东方在其中并不起到决定性因素,而只是一个普通人深有感触的转发所致。

其次是难以复制。新东方带货在直播中爆火实属中文互联网第一次,所以占足了先发优势。现在消费者已经知道了、熟悉了,教培企业转型直播带货的第二人若是没有一些创新的内容想要再复制出来,除了舆论传播不可控以外,还难以再度激起消费者的情感波动——这就决定了它将是一次难以复制的“昙花一现”。

最后是时效短。董宇辉的爆火的确带动了一大波消费,但这不过是一时间的感性消费,当新东方的热度像张同学、刘畊宏那样渐渐消退,或者当消费者不再为新东方老师们的讲述所触动,到时候如何保持带货能力,就成为了另一种考验。

总的来说,新东方虽然已经证明了教培企业也能在直播带货中闯出一片天,但是极强的偶然性和要求极高的供应链能力已经决定了,“直播带货”不是一项很容易就能有所成就的简单事业,可以说是“彼之蜜糖汝之砒霜”。

说白了,现在基于互联网的“网状传播路径”平等地给了每个人、每家企业爆火的机会,但是当热度退散,真正能留住消费者的还是为消费者稳定提供质高价廉商品的供应链。

教培转型进行时

“双减”以来 ,除了新东方在多元化的道路上奋力挣扎外,包括好未来、猿辅导、高途、网易有道等头部教培企业,都还在试图将转型方向聚焦于教育新赛道,以将岌岌可危的前途拉回正轨。

首先是教育课程,这是教培企业们转型的首选项。在2021年出台的一系列教育政策打掉了K12业务的存在基础以后,教培企业们就只能绕道而行,几乎是本能地将精力放在素质教育、成人教育、职业教育、留学培训这些逐渐升温的“K12外”赛道。

在政策和需求的推动下,职业教育、成人教育、素质教育迎来发展期,一些原本主营K12业务的教培机构开始掉头转向:好未来在剥离K9业务以后,重整旗下资源,推出了托管品牌“彼芯”和成人教育品牌“轻舟”等;猿辅导推出了少儿编程品牌“猿编程”、益智品牌“南瓜科学”;高途开始专注成人教育和大学教育……

其次是教育信息化,这也是教培企业转型的重点领域之一。相较于传统教培企业,掌握互联网技术的在线教培机构在这个领域或许更有优势,它们有能力将软硬件结合起来打造面向学习全流程的解决方案。总的来说,这是教培企业在教学中发力“教”的尝试,也是教培企业朝着ToB方向的拓展。

比如,网易有道目前转型方向除了素质教育和成人教育外,还有教育硬件和校企合作。其中硬件一直是网易有道的长板,今年一季度网易有道智能硬件占到了总体营收的21%;而在校企合作上,网易有道推出了集软硬件、管理和售后为一体的智慧教育平台,号称能做到“课前、课中、课后全流程智慧教育闭环”,目前方案已在广州、四川、浙江和陕西等地实现应用落地。

更名为“掌门智能”的掌门教育在去年底成立了SaaS事业部,现已完成多个项目的资源和人才整合,围绕师生课前课后服务、在线教学、家长互动等场景,提供教育SaaS服务;一起教育科技推出名为“一教一学”、“一起中学”“一起作业”的一站式智能教学服务平台,并进行着将平台融合到当地教育体系的努力。

跳出东方甄选的直播间来整体地观察教培行业,我们可以发现新东方直播带货的如火如荼,仅仅是教培行业转型之一隅。在生死存亡之际,虽然这些教培企业几乎忙不择路,但是教育仍然是转型围绕的核心。

教培多元化转型依旧任重道远

目前教培企业们虽然已经基本完成业务调整,但它们的转型之路只能算是刚刚开始。实际上,教培企业转型成效慢仍是个不能忽略的事实。

当前很多教培企业在转型过程中,呈现出了三个特点:一是许多K12类型的教培企业,在双减突来时缺乏转型的准备,包括思想上的准备和资本上的准备;二是缺少转型所需的人才储备,不具备短时间内在新赛道打开局面的能力;三是在资本、人力双缺的情况下,缺乏进行中长期计划的定力,导致有些教培企业在转型上过于急功近利。

在教育课程这里,且先不谈吸金能力不强的职业教育赛道能承载多少教培企业,转型做职业教育和大学教育的教培企业,如何与之前一直在此领域沉淀的品牌竞争就是个大问题;而在素质教育方面,教培机构一边要受到疫情的不确定性影响,一边还要受到学校延长学生在校时间,以及校内相关素质类培训课程挤压需求的影响。

相较于K12赛道,无论是职业教育、成人教育还是素质教育,每种课程品类各有特点,教师不通用、场地不通用、教学器材不通用,这种需求分散的特点很难做到标准化,同时也很难形成规模效应。

在教育信息化方面,因为疫情的刺激,各大巨头都加快了在线教育的投入。可是,从目前的效果来看,教育信息化只不过是将过去在线下完成的教学、作业等内容搬到了线上,将过去呈现知识的黑板换成了平板。可以说,所谓的“智慧屏幕”既不智慧,也缺乏想象力,必须要有更加创新,甚至颠覆性的东西出现才能改变这个市场。

教培企业们的渠道之争已经下沉到了边缘地区,而软硬件的产品之争也是不出意外地趋于同质化。现在课堂的核心仍旧是教师,如何将教育信息化的业务与这些教师脑中的优质内容紧密结合起来,并且具有推而广之的可行性,可能是将来主攻教育信息化的教培企业最重要的核心竞争力。

与很多其他市场化程度很高的行业都不同,教育信息化要想形成差异化的产品和解决方案,可能也是个长期工作。在这期间,如何适应新的商业模式,如何增强盈利能力,如何加强校企合作,如何降本增效,如何调整教学流程中的需求变动,也都需要教培企业们进一步探索。

最后,对新东方来说,或许有一天消费者会厌烦董宇辉,会厌烦无休止的共情和说教,但供应链能力还可以提供不断调整的底气——这才是教培企业在转型直播带货时真正的拦路虎。而对想要在转型的基础上进一步发展的教培企业来说,定力是必不可少的素质,不仅不能止步眼前,还需要对影响其长期发展的因素进行考察,所以捡了芝麻丢了西瓜这种事,既是饮鸩止渴,亦是榆枋之见。

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