手机厂商求变-牛科技

配图来自Canva可画

在过去十几年,中国庞大的蓝海市场成为了智能手机增长的核心驱动力,由此从中诞生出一批叫人耳熟能详的手机品牌:小米、华为、荣耀、OPPO 、vivo……它们各有特色,各有拥趸,再加上国外的苹果和三星,它们在互联网中形成了一股让人难以忽视的舆论力量。

但是近年来,随着智能手机市场逐渐饱和,直接的结果就是各个手机厂商们开始愈发内卷,打着性价比旗号的小米是其中最卷的一个。进入2022年,智能手机市场并没有随着许多人想象的那样变得更好、更有活力,反而是陷入了更深的泥沼。苹果依旧难以追逐,让人望其项背——这让人不禁生疑,中国智能手机市场的繁荣终究是“昙花一现”吗?小米们的出路又在何方?

手机天花板

2022年,全世界的智能手机市场已经显出一种无力的状态,在这其中作为全世界最大的单一市场,中国智能手机市场也难免陷入尴尬的境地,小米正是在这样的背景下挣扎。

从总体来看,中国智能手机已经跨过了快速发展阶段。中国智能手机市场已经顶到了天花板,并且因为疫情和换机欲求下降等因素,出货量开始下降。据市场调研机构Canalys发布最新报告显示,2022年一季度中国大陆智能手机出货量为7560万台,同比下滑18%,环比下滑13%。同期,小米出货量为1060万台,排名第五,市占率为14%,同比下降22%。

这是非常尴尬的事情,因为中国智能手机市场是典型的需求驱动型市场。过去,在新技术的加持下,手机的形态不断发生改变,与其配套的应用也极大地发展起来,这种底层逻辑的创新正是庞大需求的来源。在这样的背景下,小米才有足够的驱动力与其他手机厂商进行竞争,并设计出更优秀的操作系统,开发更符合人体工学的操作方式,寻找最优的性价比,曾几何时,MIUI甚至是小米手机的卖点之一。

但与此同时,智能手机也愈发趋同。因为经过十余年的发展,智能手机在相互赶超中已经是相当成熟的硬件产品了,不仅操作方式趋于一致,而且应用也早就广为大众所习惯,于是需求开始消退,小米只能在现有基础上进行再创新以求创造需求,例如摄影功能的升级等。可是差异化仍然在硬件和应用的趋同中逐渐消解。

于是,从手机厂商的角度来看,小米陷入了“销量高,利润低”的怪圈——在卷生卷死中,大家都挣不到钱。从一份数据可窥一斑:2021年Q2,苹果已经成为手机行业最大的利润和收入来源,尽管对全球手机出货量额贡献相对较低,仅为13%,但它却得到了手机市场整体运营利润的75%——整个手机市场利润的3/4竟被一家独吞!横向对比,彼时国产手机的全球市场份额总计约为50%,但利润却仅有12%。

究其根源,还是因为包括小米在内的国产手机的定价权薄弱。从智能手机目前的情形中,我们能够得出“芯片+系统”是定价权的决定性因素。苹果凭借A系列芯片,能够以绝对的性能优势为基础,在一代产品中区分出面向不同消费群体的中杯、大杯和超大杯——这正是小米们无法做到的,因为在竞争中总有友商使用同样的芯片,这就意味着你死我活的零和博弈。

内外掣肘

客观上来看,小米面临的这种境遇,正是各种内外部因素组合带来的结果。

从供应链的角度来看,小米的主要部件均来源于外,就像罗永浩说的那样,“我们都是方案整合商,都是采购一批零件进行组装的组装厂”,更何况这些“组装厂们”并没有办法真正联合起来向供应链进行直接的施压,在达成这个意向的中途,它们组成的联盟就会因为各种原因分崩离析,而小米引以为傲的供应链能力,在此时很可能派不上用场,这是除华为外所有国产手机厂商们的共同境遇。

于是,在苹果有A系列芯片和IOS系统的情况下,小米就只能与其他手机厂商共用高通、联发科的芯片以及谷歌的AOSP等其他相同的供应链企业,这直接导致国产手机在竞争中根本上就拿不出具有决定性差异的卖点,只能在一个已经被固定了的框架内竞争,其结果必然是内卷——上游压不下价,下游卖不出价,这正是困扰小米的难题。

即便小米在下游努力打造软硬件生态已经多年,上游联发科凭借天玑9000也有追平高通的势头,但这并不改变国产手机对产业链控制力不足的现状。并且,更是因为目前的手机应用越来越深入人心和不可或缺,消费者对于智能手机的接受范围越来越狭窄,反过来进一步限制了手机在硬件层面的发展,直接导致了小米在设计层面只能戴着镣铐跳舞。

从技术的角度来看,中国的手机厂商们不仅在软件层面受制于人,硬件上也只能在一些比较边缘的技术上游走。这是现在智能手机只能从外观上进行区分的根源,小米努力构建出来的品牌差异化,就在这些底层架构的大同小异中逐渐瓦解。

其一,我们能够发现国内一众安卓厂商的底层操作系统都来源于谷歌发起的AOSP,此前只有华为凭借鸿蒙能够一定程度上独立自主,这对其他手机厂商来说就意味着“你能做的,别人也能做”,更意味着“你不做的,别人就会想方设法去做”。在这样的情况下,小米不仅需要面临友商的步步紧逼,还需要面对谷歌通过专利和技术优势的盘剥。

再者,在华为退场以后,国产手机厂商基本上只能围绕自身战略进行一些非核心的技术布局——不是不想,而是做不到,包括小米、荣耀、OPPO和vivo这样的市场龙头,也无力染指智能手机最核心的SOC芯片。例如小米在澎湃S1后,就转向了影像芯片澎湃C1和充电芯片澎湃P1,而澎湃S2仍然遥遥无期;而OPPO也将手机影像部分视为突破口,开发了影像专用NPU芯片“马里亚纳X”。

过去,手机厂商们因为庞大的需求和手机发展的不成熟,都能分得一杯羹;但现在,供应链和技术,已经成为制约小米们的两大因素:小米们因为硬件的趋同导致不仅在下游竞争激烈,而且在上游竞争同样激烈,进而在整个产业链中的话语权不足,而技术力的低下则使得手机厂商进一步深陷泥沼。

生态破局

虽然面临重重困难,但是小米们也不是完全的坐以待毙,在各种冲出重围的尝试中,目前看到一定成效的,大致有二。

其一是“生态构建”。其实不只是小米,几乎全部有些实力的手机厂商都在做,例如华为、荣耀、OPPO和vivo,它们的共同点在于:不仅通过软件联结多个硬件,然后落地应用,而且企图通过这种联结和落地构建自己的品牌文化、品牌影响力,并且对现代城市生活进行重塑——差异化就在这种超越硬件的维度中被构建起来。

小米是其中的佼佼者,它构建的“硬件生态”特点在于品类丰富、风格统一、受众广泛、价格中庸,从电脑到卡丁车、从空调到智能门锁,小米的智能家居产品几乎无所不包,而且质量有所保障。这样的软硬件生态是目前其他手机厂商难以企及的,因此小米系产品能够牢牢抓住消费者心智的一部分,即便他们不购买,也难免会用小米系产品来进行比较。

在这些硬件的基础上,小米还利用MIUI将这些硬件联结起来,形成了一个硬件的局域网,在这个网络中,消费者可以进行个性化自定义。这样一来,消费者的替换成本就大大提高了,因为更换某一个部件,就意味着“如果想要达到原来的使用体验,就必须配以适应的控制系统”。如此一来,小米就通过这样的方式,在缺乏硬件差异化的劣势中,构建了品牌护城河。

其二是“换赛道”。小米认为在摸到智能手机市场天花板的情况下,冲刺高端已经告一段落,短时间内不会出现大的变动,因而在增长和资本市场的压力下寻找新的赛道——新能源汽车。新能源汽车的交付门槛已经从技术能力,转向了营销能力+供应链管理能力,这就极大地利好了像小米这样的“门外汉”。

因为在现有逻辑下,新能源汽车很大程度上区别于传统燃油汽车,反而更接近“数码产品”。与智能手机产业链类似,随着掌握三电系统、智能座舱、智能驾驶系统等技术的第三方企业崛起,小米能够像接受“高通+谷歌”一样,接受新能源汽车上游企业整合后的解决方案,整车厂商也就再难以利用自研发动机,以及数量众多的车型来制造差异化。

但反过来说也一样,小米如果接受这种“交钥匙”的解决方案,就也势必会像智能手机一样受到上游供应链的掣肘,就像小米在宣传手机时,总会强调使用了什么高通芯片,甚至加上“高通骁龙首发”的字样。此时产品的差异化就不再是由小米自己来决定,而是由第三方系统供应商和芯片供应商来决定。

(手机+汽车)X AIOT或是最优解

在进入新能源汽车行业以后,区别于华为那样业务复杂的巨无霸,作为比较纯粹的消费级企业,小米应当仔细思考新能源汽车与现有业务的关系。因为进入新能源汽车制造以后,小米可能仍无法挣脱供应链的桎梏,但是作为生态构建和新零售的大师,小米却能在这个领域如鱼得水。

首先,小米生态是支撑小米新能源汽车的关键。如果想要仅凭新能源汽车本身打响名声,那出名就得趁早,从这个角度来看,小米入局的时机就太晚了。除开蔚小理这些造车新势力,单是互联网派在技术上的优势,传统燃油车派在产能和工艺上的优势,就是小米极难跨越的,无论它在多么短的时间里加码相关的供应链企业,都可能不行。

但我们不能忽视新能源汽车作为“动力的计算中心”,在这个时代已经与燃油车是两个物种了。前文已经说过,新能源汽车因为软硬件高度的集成,反而更接近于“数码产品”,这就意味着它能够很好的融入小米原有的生态,甚至因为新能源汽车是如此重要的终端入口,小米的生态战略有可能会因此升级为“(手机+汽车)X AIOT”,到时小米也必然会推出更多的车机相关的产品和服务。

再者,小米的新零售体系能够为小米新能源汽车,为消费者提供另一种区别于4S店的消费体验。新能源汽车毕竟更需要线下体验的商品,对于渠道的要求也会更高。新能源汽车为了进行宣传,往往将产品展示在贴近消费者的商场中,例如问界就直接停放在商场的华为旗舰店中——而这也正是小米深耕已久的销售渠道。

截至2022年3月31日,小米已经有了超过10500家线下零售店,即便排除其中不适合展示汽车的部分,那数量也是极为庞大。如果小米的店面改造相关事宜进展顺利,渠道很可能成为弯道超车的奇招。在此过程中,小米的电子产品交互设计的优势在销售人员与消费者面对面交流中也能很好地发挥出来。

小米对于今天中国的智能手机行业来说具有特殊意义,这不仅是因为小米开启了智能手机的“大航海时代”,还因为在智能手机市场整体遭遇瓶颈时,小米的做法有着极强的示范效应。生态+新零售体系,一直以来都是小米的制敌法宝,在新能源汽车时代也会是其摆脱供应链制约、铸造全新护城河的方法。从这个意义上来说,(手机+汽车)X AIOT或是其破局的最优解。

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