助眠这门万亿“大生意”里,床垫、APP、食品哪个更有战斗力?-牛科技

小Z躲过了2021年互联网裁员潮,却深受失眠困扰,疫情期间经济的突然下拐,使小Z本就脆弱的神经变得更敏感,睡一个“好觉”成了一件奢侈的事。睡眠障碍目前已是“流行病”,随着时代发展愈演愈烈,快节奏的生活与生存的压力打乱人的正常作息,失眠大军正撑着一个规模庞大的睡眠经济市场。

艾媒咨询数据显示,2016年-2020年中国睡眠经济整体市场规模已从2616.3亿元增长至3778.6亿元,增长44.42%;预计2030年有望突破万亿元大关。

庞大的市场潜力吸引了各路创业者和资本的青睐,近两年我国与睡眠相关的企业也呈现着迅猛的增长态势。天眼查数据显示,我国目前有2700余家睡眠经济相关企业,其中约18%的企业成立在1年之内,52%的企业成立在1-5年之间。另以企业发展趋势来看,近5年与睡眠经济相关企业年度注册量呈上升趋势,每年均有超400家企业注册成立。

为“睡个好觉”买单是一种天性,睡眠障碍的普遍存在,意味着这门生意会持续火爆。在这片市场中,主要可分为家居硬件、助眠应用及辅助类食品三大细分领域。本文将通过分析三大赛道的优劣势,以预测助眠市场行业发展趋势,及观察哪个赛道更有前景,并为睡眠障碍人群提供一个消费参考。

家居硬件:助眠床垫潜力最高、发展最慢

一部相机和一款手机PK,消费者更青睐买手机,因为手机兼容了相机。一款手表和一款智能手表PK,消费者同样会喜欢后者,除了显示时间它还支持丰富的健康功能。延伸到助眠床垫身上,这个“公式”同样适用,助眠床垫显然比普通床垫更具竞争优势。

越来越多的失眠人群将床垫视为治疗失眠的“解药”,床垫市场的潜力随之也被激发出来。据观研天下数据显示,2020年中国床垫总需求量达到5129.4万张,市场规模1415亿元,到2021年床垫需求将达到5355.5万张,市场规模有望达到1539亿元。

而我国床垫企业在经历了席梦思与舒适两个时代后,也开始向健康深度睡眠时代进军。其中,喜临门早在2017年便提出智能睡眠的概念,推出智能床垫;梦百合也在2021年推出了智能睡眠系统主打的智能床垫、智能止鼾枕和智能电动床三款产品;慕思股份2021年推出了慕思E6智能床垫、T10智能床垫等。

那么助眠床垫及相关床上用品,会全面替代“普通款”吗?答案是否定的,这因为市面上大多数助眠床垫等产品,提供的助眠效果并不显著,导致消费者不怎么买账。

2018年,美国最大床垫零售商Mattress Firm考虑申请破产保护,并着手关闭其3000多家亏损门店中的一部分以缓解公司经营压力,引发业内哗然。在中国,破产、跑路的床垫企业更是比比皆是。

我国床垫格局较为分散,面对海量号称“助眠”的床垫品牌,消费者往往无从下手。

企查查数据显示,我国与“床垫”相关的企业现存5.6万家,2021年新增2632家。另据华经产业研究院统计,当前我国床垫行业竞争格局较为分散,CR8合计市场份额约为18.66%,其中前三为喜临门(4.38%)、舒达(3.88%)和慕思(3.17%)。

已上市的助眠床垫,实际体验中并不惊艳。比如一款售价在7000元左右宣称具有助眠功效的床垫,据购买过此产品的用户反馈得知,该助眠床垫只是起到心理安慰的作用,并未有效改善他的睡眠情况。另外目前国内并未对助眠床垫相关标准做出明确规定,一些厂商为抢占市场赛道,仅在普通床垫的基础上增加某些单一功能,就开始打出“助眠床垫”的营销牌。

价格贵,效果不敢保证,助眠床垫因此发展缓慢。从智能助眠床垫原理上看,并没有过于明显的助眠效果。

比如一款称为磁疗床垫的助眠床垫,原理就是通过磁波调节人体内的气血循环。就是在床垫上排列一些磁力线发生器,在床垫周围形成立体磁场,用以平衡穴位磁场,改变人体经络上的微磁场。但这种磁场效用能有多大就可想而知了,无非就是给失眠人群一种心理(精神)与生理(身体)的安慰,只起到一定的辅助作用。

还有类似音乐催眠床垫,自称借助有催眠效果的音乐低频震动,以调整失眠者大脑中的阿尔法波,引导其进入睡眠状态。其原理就是床垫中有个“硬件模块”,将乐曲中的16-150Hz低频部分的信号经过分检,通过专利技术的功率放大器和换能器,结合音乐产生和谐的精密振动,刺激人体的内听觉与触觉,让身体与大脑同步感知音乐,以达到调节心理与生理的作用,助人进入睡眠状态。

消费者手机上下载相关软件就能听到助眠音乐,这种音乐催眠床垫更多的是营造概念,真实效果显然是值得怀疑。

纵观市面上大多数助眠床垫,只是表层简单的助眠方式,和普通床垫的差异性不高。喜临门也曾在睡眠报告表示“床垫确实具有一定助眠效果,但若产品本身存在问题或使用不当,也有加剧失眠问题的可能”。对于那些病理性失眠患者来说,目前的各种助眠床垫并不能从心理与生理层面达到根治失眠的作用。

如今,国内助眠床垫市场虽群雄逐鹿,但消费者的接纳度普遍不高。想要用户信任助眠床垫,各床垫企业必须加紧创新步伐。技术才是核心,只有不断提高技术壁垒,才能构建属于自己的行业护城河,以实现可持续发展。

可以很肯定的说,如果助眠床垫真能实现对睡眠障碍的有效缓解,必然会全面替代普通床垫成为全民争抢的爆品。只是,目前各种概念的助眠床垫效果皆很一般,行业亟待颠覆性的技术创新降临。

三大细分领域,助眠床垫更具普适性,因此潜力最大。只是,目前助眠床垫只是“蹭”概念,发展因此是三者中最慢。

助眠应用:发展最迅猛,“钱”景却堪忧

如果有人告诉你,下载一款APP就能解决睡眠障碍问题,你会下载吗?大多数人会这么想,管它有没有用,先下载一个来试试。

随着互联网的不断渗透,助眠应用领域也随之兴起,那些以改善睡眠为卖点,为“特困户”创造良好的睡眠环境的助眠应用快速赢得用户青睐。为了留存用户,各种助眠APP也花尽心思,基于手机系统开发出各种助眠功能。

据艾媒咨询数据显示,超5成国民偏好助眠应用中睡眠状态检测功能,超4成国民偏好助眠应用中助眠音声播放、睡眠质量检测及智能闹钟唤醒等功能。另外助眠应用中的用户交流互动区和助眠产品购买区也是用户偏好的功能之一。

相比于更换或购买助眠床垫,下载助眠APP的尝试成本更低。只不过,受限于手机本身的能力,助眠应用普及率高,效果却很难保障。免费安装的优势,使得助眠应用收割了千万级、亿级的用户规模。但较差的体验,也意味着用户不会为此花费大量的金钱。

得互联网“东风”,助眠应用一拥而上;助眠应用实质上就是睡前娱乐场景生态的衍生,而年轻人又具有乐于尝试新鲜事物、睡前玩手机的习惯,所以这类应用触及用户相对简单,市场教育的成本又普遍偏低。

据2021年艾媒咨询对中国助眠应用知名度调查显示,蜗牛睡眠(华为应用商店的安装量为6667万)知名度最高,占比37.2%;潮汐以34%的占比紧随其后。此外,小睡眠、考拉睡眠、Pillow、睡眠周期跟踪器等助眠应用也有不少用户使用,占比分别达到33.7%、32.8%和31.8%。另据新消费Daily不完全统计,2022年年初,FLWO冥想、Heartly Lab、好心情等项目均受到资本青睐。

不仅如此,在助眠应用受到市场簇拥的同时,睡眠经济也催生了新型的线上与线下助眠服务,最为典型的就是线上的哄睡服务、哄睡师等。当下,助眠服务活跃在各类助眠应用当中,并以网络平台和形式,触达至失眠人群当中,但目前该市场仍属小众。

助眠应用口碑两极分化严重,打雷容易下雨难;艾媒咨询数据显示,以2021年中国受访用户对助眠应用问题感知数据来看,其中51.2%的用户认为助眠应用检测效果有待提高;另有不少用户表示应用存在不充VIP很难使用、广告繁多等问题;还有用户表示不同应用之间记录的睡眠状况存在误差等。

以蜗牛睡眠为例,在该应用的“监测”界面中分为高效助眠、占卜、自律挑战和远离抑郁四大板块。其中高效助眠需要充值VIP会员才能听到更多音乐,占卜也是要通过充值19.9元才能购买运势报告,同样要充值19.9元的还有远离抑郁板块中的专业版抑郁测试,而自律挑战也是要通过充值一定金额才能参与打卡等挑战。

而对于助眠应用是否有效这一问题上,网友们的态度也是两极化明显。在某社交平台中,网友A表示“助眠应用确实管用,听了几分钟就已经开始打哈欠”,而网友B则表示“市面中大部分助眠应用都是骗人的,充钱也一样睡不着”,网友C则认为外力很难帮助真正的失眠人群。

据青岛市立医院精神外科主任王厚忠介绍,由于每个人的失眠原因不同,仅靠助眠应用来改善睡眠质量过于盲目。助眠软件中的音乐可能会让一些人放松从而产生困意,但若想彻底解决失眠问题终究是不现实的,盲目使用网络中未经科学论证的助眠应用并不可靠。

最重要的是,助眠应用行业壁垒不高,同质化严重导致竞品数量众多。据天眼查数据显示,仅潮汐的竞品数量就已经高达99个之多。

再者,助眠应用还要随时警惕巨头的降维打击。据悉,喜马拉雅作为中国在线音频巨头,当下正在不断拓展用户在通勤、培训学习、亲子互动、睡眠辅助等收听场景。若喜马拉雅推出类似助眠应用中的助眠板块,将直接威胁到助眠应用的存亡。

我们知道,无论是视频、音乐还是文章,用户为内容付费的兴趣一直很低。各种助眠应用本质其实也是提供内容类的服务,用户付费意愿显然也会很低。加之助眠应用效果无法保证,它普及容易,盈利将是大问题。

助眠食品:热度中规中矩,商业能力三者中最强

智能床垫单价太贵,功效不显著,看起来商业潜力最高,发展却最缓慢。助眠应用由于消费门槛低(手机下载APP即可),普及速度最快,却因为先天“缺陷”,导致变现困难。助眠食品在消费者中接受程度上,比前者好一点,比后者差一点。不过,由于功能更容易被感知,是三个细分赛道商业变现最强的一个。

央视财经曾报道,自2019年以来,助眠类用品、保健品的成交量大幅增加,其中90后为消费主力。

而这类年轻的失眠人群,熬着最深的夜也吃着最贵的保健品,他们常常徘徊于摧毁与拯救的挣扎中,作死与自救并存。而他们的这种硬核的“朋克式养生”行为,又激发出庞大的助眠食品市场。

天猫国际数据显示,过去半年有超200万年轻人在天猫国际上同时购买了进口咖啡与助眠食品。另外,也正是因为消费者对于助眠产品这种迫切的需求,吸引着众多企业纷沓而至。当下,市场中的助眠食品品类也在不断得以丰富,竞争力逐渐增加。

首先,先来说说助眠产品中的食物品类;据悉,目前助眠市场中使用的助眠成分主要分为植物提取物、氨基酸以及一些其他类别的化合物三种类型。

①植物提取物:随着社会的发展和生活水平的提高,人们的自我健康意识也在不断提升。消费者对于可持续产品与真实成分的需求也在不断增长,那些诸如洋甘菊、缬草根、酸枣仁、芦笋提取物等具有提高睡眠质量、舒缓压力的成分逐渐被消费者所熟知,另有不少消费者表示植物性产品才是更健康的选择。

②氨基酸:除植物提取物以外,在助眠原料市场中氨基酸、多肽类同样占据着一席之地。北京大学第一医院副主任医师黄世昌也曾表示,恰当地食用氨基酸对于某些失眠患者有一定的好处,氨基酸是组成蛋白质的基本单位,可以起到安神、安眠的作用,属于营养支持疗法。

③其他类别:当下,褪黑素堪称助眠市场中的绝对主力,《中国睡眠指数报告》显示62%的90后消费者购买过褪黑素软糖等新兴助眠产品。从褪黑素作用机理来看,褪黑素主要通过补充自身激素达到助眠效果,其本质是脑松果体分泌的激素之一,具有明显的昼夜节律,服用后会导致人体减少褪黑素的主动分泌。另外,安眠药、助眠软糖、助眠饮料等也均在尝试在助眠领域分一杯羹。

其次,再看整个助眠食品市场;我国助眠食品市场发展迅速,各类助眠食品异军突起,竞争日趋白热化。中研研究院数据显示,目前褪黑素产品品牌超过300个,主要原料为褪黑素的保健食品共有124个;另外,进口褪黑素类保健食品有105个。

同样,助眠食品市场也并非像想象中的如此简单。在庞大的失眠人口基数下,助眠食品虽前景广阔,但问题也不容忽视。据《食品广告发布暂行规定》显示,普通食品、新资源食品、特殊营养食品广告不得宣传保健功能,也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示其保健作用。此前就曾有北京科技有限责任公司因涉嫌虚假宣传其产品成分被处罚5000元罚款的例子。

另外,目前我国助眠食品仍处于起步阶段,赛道当中竞争者众多,赛道较为混乱,市面上流通的产品也良莠不齐。销量低迷、效果不明、虚假宣传等是当下市场主旋律。

最后,未来助眠食品如何发展;值得注意的是,目前在助眠食品赛道中,还未跑出头部企业,市场中格局未定。另外,以市场空间来看,中国仅次于美国,是全球第二大保健品消费市场,且渗透率不足20%(新声Pro数据)。也就是说,对于助眠食品企业来说未来仍有巨大的上升空间。

然助眠食品市场未来若想进一步做大,还需企业在产品自身与市场教育两方面用功。

·产品自身方面;产品定位必不可少,企业若想做长久,需在市场中有一个明确的定位,只有有了定位,产品的功能性才能得以保证。换句话说,定位是企业在市场竞争中的立足根本,若没有定位,那么助眠食品的功效作用就无法保证,从而使产品自身失去吸引力。

·市场教育方面;如何让消费者对于自身产品的效果抱有合理的期待是当下企业要考虑的首要问题。目前市场中,关于助眠食品多数消费者仍在信与不信之间徘徊,而他们的不信主要源于网络上那些差评与缺乏对于助眠食品的了解所致。所以企业也要注重建立起消费者对自身产品的信任度,做好市场教育是推动行业与企业自身发展的基础。

综上所述,受规模庞大的失眠群体与消费升级的带动,推动助眠经济市场发展的同时,为各类助眠产品带来了更多的发展机遇。

然随着助眠市场中入局者越来越多,当市场达到饱和后,洗牌也将悄悄来临。毫无疑问,助眠床垫需等待颠覆性创新技术的出现,只有具备了明显的助眠效果,大家才会告别“性价比”高的普通床垫拥抱助眠床垫。而助眠应用仍将是“流量神器”,但受限于手机硬件本身,它商业化的上限并不高。而助眠食品由于“效果性”三者最高,加之售价中等,商业变现能力将最强。

无论何时,追求睡一个“好觉”都是人的天性。睡眠障碍成为社会性问题背后,将带来一个庞大的消费市场。届时站在行业拐点上的助眠企业们,将会为我们带来更多惊喜。

参考资料:

《智能床垫,助眠不了“主动失眠”的人》——智能相对论

《睡眠APP和助眠寝具,谁才是“睡眠经济”中的大鱼?》——互联网江湖专栏

《拯救3亿“失眠星人”,聊聊“助眠食品”这桩千亿生意该怎么做?》——数食主张FDL

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