百度曾经一直为人所诟病。不论是百度搜索引擎中的“牛皮癣小广告”,还是百度APP中肆无忌惮推送的信息流广告,都受到了用户的无情吐槽。到了现在,这种情况似乎有所好转,但这种“好转”,是以百度逐渐从BAT的队列中悄无声息的退出为代价的。

不过,随着近年来百度在人工智能和智能驾驶领域的持续投入开始有了回报,尤其是人工智能和智能驾驶的应用越来越多,其在社会中也引来了越来越多的好反响,那个曾经“消失”的百度,似乎“又回到了”公众视野中。

百度的智能化图腾-牛科技

配图来自Canva可画

营收结构向“科技”转型

与之前相比,百度现在的营收结构发生了很大变化。2021年初,百度董事长兼CEO李彦宏就已经表明“随着人工智能的强劲增长,未来三年百度非广告收入将超过广告收入”。总体来看,百度目前的收入结构分为百度核心+爱奇艺,不过爱奇艺的运营相对独立。

2022年第一季度,在百度核心的214亿元收入中,以广告业务为主的在线营销收入为157亿元,同比下降了4%;而包括智能云和其他在内的非在线营销收入为57亿元,同比增长了35%,再加上过往的百度财报数据,我们至少能从中得出两点结论。

一是百度对于在线营销业务的依赖正在降低。2019-2021三年间,百度核心的非在线营销收入则是这样变化:97亿→124亿→213亿元。因为这部分的同比增速总是超过整体同比增速,所以非在线营销收入占比也在不断上涨,2019-2021三年分别为12.2%、15.8%和22.4%,而最新一季财报则显示这个数据当下为26.6%。

二是智能云正在支撑百度核心营收的同比增长。2022Q1,百度核心的营收主力在线营销业务同比下降4%,但是当季智能云业务同比增长45%,在此拉动下,非在线营销业务收入同比增长35%,百度核心收入同比增长4%。在这样的增长趋势下,虽然智能云业务收入的绝对值并没有多高,但它依旧成为了百度当下的增长动力源。

从宏观层面来看,百度营收结构转型是“不得已而为之”。2019-2021三年间,百度核心的在线营销业务收入变化如下:700亿→663亿→739亿元,可见广告业务实际上与大盘息息相关,大盘涨收入涨,大盘跌收入跌。从这个角度来说,百度营收结构的变化是被动的,如果不寻找广告之外的增长动力,那么它的整体规模就必然缩减。

从微观层面来看,百度营收结构发生变化又是“积极转型”。百度近年梭哈人工智能,发展出了实力第一梯队的AI技术,并且在此基础上向云计算和智能驾驶积极靠拢。从这个角度来讲,百度营收结构的变化又是主动的,即便2020年广告收入不下降,百度的非广告收入依旧会在技术力的驱动下产生增长。

营收支柱承压

百度在国内的搜索龙头地位虽然稳固,但一旦大环境改变,它就极易受到影响。从2020年起,字节跳动上线头条搜索,开始进入搜索业务,与百度直接对垒。同时,又因为短视频越来越成为用户的消费主力,也就是说,像抖音这样的全民级应用在视频搜索中具备着先天优势,更是在直接挤占百度的空间。

根据广发证券研究,用户搜索行为明显向短视频平台迁徙,其中短视频平台的用户渗透率已经高达 87.8%,对应的搜索使用率也达到 68.7%,位居搜索流量生态亚军。面对此情此景,作为搜索引擎的百度APP定位瞬间尴尬起来,而且百度旗下的好看视频天资有限,成为另一个“抖音”的可能性不高。

移动互联网时代,百度搜索的护城河早就被别的信息流APP等蚕食,用户现在习惯在垂直型的APP上获得信息,要么去到知乎,要么去到抖音、B站,要么去头条,而不是在综合平台进行搜索了。

对百度来说,当下已经到了关键的时间节点,也是移动生态作为营收的绝对主力承压最大的时刻。所以百度去年底大幅裁员,要开始在节流上下功夫,越是烧钱的业务,裁员就越多。像是百度游戏部门300余人几乎全被裁掉,直播业务被裁掉90%。另外,百度似乎也不再能容忍爱奇艺的持续亏损了,经由爱奇艺大幅裁员,才在营收下降的情况下,“神奇”地首次盈利,真是“媳妇熬成了婆”。

关于百度移动生态的信息几乎不再是财报分析的重点了,但它依旧是百度当下的基本盘:3月份,百度APP的月活是6.32亿,同比增加13%,每日登录用户占比则达到83%;百度智能小程式SMPs的月活达到了5.08亿,同比增长22%,小程式的数量同比增长26%。而且,百度核心的主要收入仍来自以P4P为主的在线营销业务,所以还是应当给予相应的重视。

智能云担重任

在智能驾驶真正开花结果之前,智能云是百度精心挑选的第二曲线,从智能云对百度营收的拉动作用来看,可以说,现在智能云要开始给百度以回报了。

与同行相比,百度也不能再算作差生。2021年第二季度,根据Canalys数据来看,百度智能云已经与阿里云、华为云和腾讯云并驾齐驱,成为中国“第四朵云”,当季,百度智能云的营收同比增速为71%,不仅高于整个云市场的增速,而且高于四朵云的总体增长率。由此,我们已经可以认为,自那时起百度智能云就已经稳居中国云市场第一梯队了。

截至2022年第一季度末,按合同金额超过1000万元来算,已经由41座城市落地实践了百度ACE智能交通;截至同年5月20日,PaddlePaddle累计开发者增加至477万,服务了18万家企业并创造了56万个模型。

当下百度需要通过移动生态来稳住基本盘,通过智能驾驶来实现未来想象,那么衔接二者的桥梁,或者说,为百度创造实现智能驾驶的时机的,就是智能云。百度管理层对智能云抱有极高期望,将其收入增速作为2022年度四个运营重点之一。

智能云的增长空间依旧存在。这种增长空间一是来源于中国云计算市场整体仍处于高速增长趋势。艾媒数据显示,中国云计算市场规模预计2022年达到2983.4亿元,而且受新基建等政策的影响,以及企业数字化转型的需求增加,企业对云计算的服务需求也在持续增长,这些宏观层面的因素都将加速中国云计算市场的发展。

二是来源于百度智能云自身的技术底蕴。百度智能云的起步不算早,但发展很是迅速,而且百度不再认可云业务不计成本、追求规模的传统增长路径,而是希冀寻找一个成长性和健康度的平衡点。此时百度深耕AI领域多年的底蕴就开始发挥作用——百度寄希望于“云智一体”战略,试图通过AI技术在云市场打出差异化。

智能驾驶需秉持长期主义

对百度来说,智能驾驶最忌讳闭门造车,必须与行业内需求进行对接才能更好实现商业闭环,此时百度长期在智能驾驶领域的投入就显示出了先发优势。而对于这些汽车厂商来说,在汽车智能化已是大势所趋的背景下,想要完成智能化有两条路径:一是自研;二是合作。但自研之路难之又难,且时间不等人,风险不可控,倒不如引入外部要素。

2022年,百度在年初与比亚迪达成合作以后,在4月又收到东风汽车的合作意向。而在此之前,威马、广汽和长城等汽车厂商,都在百度的合作名单之内。截止到5月,百度Apollo全球合作汽车品牌共计70余个,合作车型多达800余款,累计服务2000万车主。

在智能云之外,百度还一直在智能驾驶领域顶着压力长期进行投入。根据中国汽车工业协会预测,到2035年,中国智能汽车产业规模将超过2000亿美元,成为世界第一大智能汽车市场。正是这份肉眼可见的广阔蓝海激励着百度咬牙坚持。

从2019年第四季度开始,百度的研发投入已经连续六个季度占比超过20%。既可以说这是百度对技术的重视,也能说这是百度在高科技领域付出过多的沉没成本,已经无法回头了。

李彦宏本人也曾在2021年表示“他们都低估了自动驾驶的研发投入,百度仅去年一年就投入200亿,而这可能需要10年乃至20年的长期投入”。

应用落地是智能驾驶提振市场信心的关键。萝卜快跑现已覆盖全国十个城市:包括中国首个在北京亦庄开放道路上提供无人车服务的许可,实现了“方向盘后无人”的出行服务;以及首个在重庆获得主驾无人自动驾驶汽车测试许可。

截至2022年第一季度,萝卜快跑供应的无人车订单为19.6万单。据李彦宏预测,当服务订单迈过5000万订单大关时,萝卜快跑成本将降低八成,将低于普通快车服务均价。经相关人士估测,该业务或在2025年实现常态化盈利。

智能驾驶当下尚处于“应用前”阶段,现在正是处于黎明前最黑暗的时刻,对于智能驾驶这个“无底洞”,百度现在已经有些捉襟见肘。根据2022年第一季度财报数据来看,截至3月底,百度核心的自由现金流仅余11.1亿元。在财报会议上,百度高管也表示今年下半年将会控制开支和费用,但仍保持对人工智能和其他业务的投资。

小结

在线营销、智能云和智能驾驶,分别代表了百度的短、中、长目标,也是百度实现鲤鱼跃龙门的具体路径。但现在的情形对百度来说,的确很是紧迫,不仅赶上了钱包羞涩的尴尬时刻,智能驾驶这个重资产重投入的资金黑洞还在嗷嗷待哺,虽然智能云略有起色,但仍无法代替在线营销这个现金牛。

因此,百度现在最需要做的,其实转变思路,让服务变软,科技变硬。百度的新长期主义,其实就是理清业务线,开源节流,坚定目标,然后一直走下去,直到春暖花香。

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