完美日记走下神坛,逸仙电商何以为继?-牛科技

配图来自Canva可画

完美日记以一己之力掀起了国产美妆市场浪潮,却难以守住这千亿蓝海。

根据《2022百度美妆搜索大数据》显示,“美妆护肤”相关内容搜索热度环比上涨32%;Z世代扛起美妆大旗,学生党、职场新人对美瞳更感兴趣;国产美妆品牌搜索占比提升7%,超越日韩泰品牌。

国产美妆日益强盛,完美日记却越来越难挣钱,新一季度财报中逸仙电商(完美日记母公司)营收大幅下降,而且营收增速连年下降。

财报显示,逸仙电商2022年一季度营收8.91亿元,去年同期的人民币14.4亿元,同比下降38.3%,Non GAAP净亏损1.556亿元。逸仙电商董事长兼首席执行官黄金峰解释:“下降的主要原因是彩妆品牌的净收入下降45.6%,部分被我们护肤品品牌的净收入增长所抵消。”

按理说,国产美妆行业正处于高速增长阶段,知名度最高的完美日记产品销量应只多不少,惨淡的营收数据从何而来?

“过山车”式增长

2016年成立的逸仙电商,2018年便登顶天猫双十一彩妆榜的国货品牌,2019年业绩同比飙涨377%再次震惊美妆界。一颗新星冉冉升起,百雀羚、珀莱雅等国产美妆老品牌纷纷让位,完美日记一时成为“国货之光”。

与此同时,真格基金、高榕资本、高瓴资本、博裕资本、老虎环球基金等机构为逸仙电商的“美妆帝国”添砖加瓦,直至其登上纽交所。

资料显示,逸仙电商于2020年12月19日在纽交所上市,上市首日逸仙电商的股价收报18.40美元/股,单日上涨幅度为75.24%,总市值达到122.45亿美元,此后逸仙电商的股价一度上涨至25.47美元/股,总市值增至160.97亿美元。

好景不长,逸仙电商高增长态势仅维持了两年就迅速走下坡路,随之而来的是股价跌跌不休,市值严重缩水面临退市风险。

财报数据显示,逸仙电商公司2019年实现营收30.31亿元人民币,同比增长377.13%,2020年实现营收52.33亿元人民币,同比增长72.65%,2021年实现营收58.4亿元人民币,同比增长11.6%,三年间营收增速大幅下跌。

与此同时,逸仙电商在资本市场也过得不如意。最新收盘价显示(美东时间2022年5月27日),逸仙电商报0.452美元/股,市值仅有2.86亿美元。也就是说,逸仙电商当下的市值较最高值足足蒸发超150亿美元。

四年时间里,逸仙电商表演了一出“过山车”式增长,而营收增速大幅上涨演变成增速几近停滞,原因在于逸仙电商靠营销建立起了较高的品牌效应,但没有真正的建立起出于自己的产品“护城河”。

营销困境未解

逸仙电商及其旗下品牌完美日记从默默无闻到站上流量顶峰,离不开其“大牌平替”的营销定位以及“网红孵化式”的精准营销。

首先,完美日记斥巨资在内容平台、直播平台、短视频平台等多渠道宣传和推广,打出“小红书+抖音+淘宝”组合拳,多点触达消费者增加品牌曝光量,打响了知名度和口碑,增强了销售转化。

小红书上,完美日记平价、国货等关键词吸引许多爱美女孩种草;直播间里,李佳琦一声“Oh my god”和海量优惠福利,刺激爱美女孩消费欲,下单量大大提高;短视频中,诸多美妆博主为完美日记产品讲解、试用、测评,刷新完美日记产品好感度。

逸仙电商招股书显示,其在所有主要社交平台上大规模使用KOL,与包括李佳琦在内的近15000个不同知名度的KOL有合作,其中800多个拥有超过100万的粉丝量。另外,据不完全统计,完美日记各类产品的代言人累计超过14位,如朱正廷、赖冠霖、罗云熙、周迅等。

其次,完美日记主张“大牌平价”策略,戳中了95后、00后等年轻人追求“性价比”的消费喜好。

同款产品性能越高价格越低,性价比优势就越大,完美日记一支口红定价仅几十块钱,和迪奥、兰蔻、圣罗兰等两三百的大牌口红相比价格上占优势,和同样平价的露华浓、卡姿兰、稚优泉等品牌相比,口碑和品质上占优势。

完美日记将产品价格定位在平价系列,避开了和大牌的直接竞争,又博得了Z世代消费者的好感。根据德勤报告,70%以上国产彩妆消费者来自二三线城市,相较于以前的年轻人,90后年轻人不再盲目迷信大牌,似乎更加追求产品的性价比。

砸重金去做营销的完美日记成了美妆界的网红,但和很多网红一样“网红荣光”仅昙花一现,用金钱堆砌出来的名气,时刻需要金钱维系,营销费用降低客流量减少,业绩也会降低。

财报数据显示,2022年第一季度,逸仙电商大幅缩减成本,营销费用从2021年同期10.4亿元降至6.047亿元,降幅41.85%。缩减营销费用的结果是营收下降38.30%,这说明完美日记业绩与营销高度绑定有利也有弊。

国潮风口下越来越多本土品牌崛起,线上流量获取成本飙升,增量空间变小,逸仙电商“只赚吆喝不赚钱”深陷营销困境,营销驱动增长并不是长久之计,逸仙电商需要寻找新的突破口。

重构品牌壁垒

产品壁垒的高低决定品牌的竞争力,很多美妆品牌斥巨资研发新产品、打造爆款、构建产品矩阵的本质也就是强化产品力,建立独一无二的竞争优势,以期在长期竞争中取得稳定的回报和树立行业地位。

为了挽回业绩下滑的颓势和提升品牌竞争力,逸仙电商早早做出了一些改变:一是多品牌战略,二是重视产品研发。

在品牌层面,逸仙电商构建多品牌矩阵,开拓美妆、护肤等更多业务线,并尝试走高端路线。逸仙电商或收购或自主孵化出了完美日记、小奥汀、完子心选、Galénic法国科兰黎(高端品牌)、DR.WU(中国大陆业务)、EVE LOM(高端品牌)、皮可熊和壹安态等品牌矩阵,只不过其他品牌贡献收入依然微薄。

让逸仙电商不安的是,完美日记孵化出“十二色动物眼影”、“小细跟口红”现象级爆品之后,爆款变少了。产品缺乏爆款,品牌力也随之下降,完美日记品牌的曝光率大不如以前,逸仙电商竞争力也在下降。

在供应链层面,逸仙电商采用工厂代工模式,通过上游科丝美诗、莹特丽、上海臻臣等知名代工企业生产,然后直接在线上、线下售卖。逸仙电商采用代工模式(轻资产)的好处是可规避重资产的经营风险,弊端是后端供应链掌握在代工厂手上,品牌很难建立起产品壁垒。

随着逸仙电商品牌规模越做越大,工厂代工模式难以监控生产质量的弊端正在逐渐暴露,自建彩妆研发与生产基地被提上日程。此前,逸仙电商预计自建的工厂将于2022年正式投产,逸仙电商供应链保障能力有望得到提升。

此外,逸仙电商有意识的减少营销支出加大研发投入,为自身的高质量发展打基础,也为品牌的可持续发展提供动力。

财报数据显示,2020年,逸仙电商在研发上的支出仅有0.67亿元,2021年该项支出增加至1.42亿元,仅占去年营业收入的2.43%。2022年第一季度,逸仙电商研发费用为3580万元,相比去年同期的2774万元增长29.1%,研发费用占营收比例从去年同期1.9%提高至4.0%。

与此同时,花西子、珀莱雅、薇诺娜、华熙生物等国货品牌也充分意识到研发的重要性,未来产品壁垒、技术水平会将成为国产美妆品牌的竞争焦点。

据网络数据,华熙生物近三年的研发费用在不断增长,2021年研发投入2.84亿元,占总营收比例达5.75%;花西子宣布未来5年将投入10亿元;珀莱雅则与法国国家海藻研究机构合作建立了实验室……

逸仙电商意图通过自建工厂、加大研发投入、构建多品牌矩阵等措施,加强加厚产品壁垒,而摒弃“重营销、轻研发”的选择后,逸仙电商的高端布局也会更顺利,也就有能力向高端美妆品牌“亮剑”。

下一站:机遇、挑战和劲敌

国潮风口下,国货美妆产品持续走俏,备受消费者青睐,国产美妆迎来新的发展机遇。而从行业发展趋势来看,精细化运营、线上线下渠道融合,正在成为推动国产美妆品牌走向高端化的重要抓手。

一来,品牌需要维持热度营销并不可少,但过度营销又会被“反噬”,而精细化运营可提高营销效率降低运营成本。

以互联网、大数据、人工智能等技术为基础,国货美妆品牌描绘用户消费画像、预测美妆消费趋势孵化爆款产品,积极迎合Z世代消费者的美妆需求,以高质量服务体验获取消费者信任,提高产品销量。

二是,线上品牌布局线下渠道,线下门店建设线上品牌,线上线下渠道融合是大势所趋,美妆品牌也都在积极布局开拓线下市场。对于网红美妆品牌来说,布局线下市场是为了弥补线下渠道的空缺,开拓新增量市场。

据了解,在线下渠道布局方面, 逸仙电商2019年官方的开店计划未来3年,2020年开店数量达到200+、2021年达到400+、2022年达到600+。而截至2021年底,逸仙电商旗下多品牌合计门店数量为273家。

挑战伴随机遇而来,在线下疫情来的突然线下门店被重创,在线上花西子、毛戈平、佰草集等品牌“复制”完美日记的营销方式,以多元营销方式挑战逸仙电商的“网红孵化式”营销,以更低价格挑战逸仙电商的“大牌平替”定位,逸仙电商腹背受敌。

不仅如此,一直以来,外资美妆品牌大行其道,国产美妆品牌图有爆款产品和网红头衔,缺乏品牌沉淀和技术积累,短时间内很难突破日、韩、美等美妆品牌包围圈。

综上所述,逸仙电商营收不如人意的原因不外乎彩妆产品卖不动了。接下来,何如提高销量?逸仙电商选择构建多品牌、开拓多渠道、加码研发创新产品,脚踏实地的做好美妆产品、服务好用户,或许摘下网红头衔重构产品壁垒,逸仙电商能走得更稳、更远。

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