近年来短视频玩家一边推出新玩法抢夺用户,一边上线优质内容抢占用户时长,迅速成为互联网社区中最受用户青睐的应用之一。而短视频的崛起,也给互联网赛道上的其他各路玩家带来了危机感,而顶着“短视频第一股”上市的快手,尤其受各方关注。

近日,快手公布了2022年第一季度的财报。数据显示,2022年第一季度,快手营收210.7亿元,同比增长23.8%,经调整后净亏损37.2亿元,较去年同期下降34.1%,经调整净亏损率同比改善超15个百分点。乍一看快手财报是逆势增长的向好表现,但背后的问题也不容忽视。

快手Q1:一面向阳而生,一面难寻光亮-牛科技配图来自Canva可画

加法、减法两手抓

自去年快手进行组织结构调整后,“提质增效”就成了其业务发展的关键词;另外始于2017年的快手出海,战线则拉得更长也更为曲折,其未来发展向好与否关乎快手接下来的战略方向。因此,在快手较多闪光点的Q1财报中,这两点最受外界期待。

提质增效方面,在快手“提质增效”战略的影响下,即使是在运营活动较为密集的一季度,快手也控制住了成本支出。据财报数据显示,快手一季度的销售及营销开支为 94.9 亿,同比下降了23.5%,行政开支、研发开支占比也与去年同期持平。

而成本端的有效控制也让快手的亏损有所收窄。据财报披露,快手一季度经调整净亏损收窄至37.2亿元,较去年同期下降34.1%,经调整净亏损率同比改善超15个百分点。可以说,“提质增效”带来的成本压缩让快手有了更加充足的活力。

出海方面,得益于长期的积累和调整,快手在业务出海上也卓有成效。据悉,快手目前在海外形成了以巴西为重点市场,以印尼为代表的东南亚地区为辅助,逐步向中东地区发力的全球化市场格局。据财报数据显示,一季度快手海外的平均日活跃用户、用户留存率以及每位日活跃用户平均使用时长均取得提升。以巴西为例,单DAU日均使用时长已接近60分钟,海外市场表现亮眼。

直播:用户与成本难兼得

直播业务一直被视作快手的第二增长曲线,但似乎只能带来用户增长,却扛不起快手的增收大旗。据财报披露,今年一季度,快手的直播收入为78亿元,同比增长8.2%。虽然快手的直播业务依然处于增长状态,但其直播业务目前存在两个问题:一是需要通过拉升内容成本才能换来用户增长;二是付费用户有所增加,但APRU值较差。

其一,体育赛事内容与快招聘等垂直内容共同带动了用户增长,但随之拉升的内容成本不容忽视。内容一直都是吸引用户的基础,而快手也凭借优质内容吸引了大量直播观众,为快手带来了更大的用户增长。根据财报数据显示,截止一季度末,快手MAU和DAU分别为5.84亿和3.46 亿。

具体来说,在赛事直播上,快手凭借北京冬奥会播放版权、一季度欧冠直播、短视频版权及二创授权等直播版权带动了流量增长。据快手官方数据统计,冬奥会比赛期间,快手冬奥点播间播放量达79.4亿,欧冠相关作品及话题的视频总曝光量达22.2亿。

在垂直领域直播上,快手不仅延续了泛知识系列直播“快手新知播”,还向招聘、房地产等领域延伸。其中,表现最为优异的垂类内容当属“快招工”,据财报数据显示,快招工一季度月活超过1亿。

这些优质内容带动了快手的流量增长,然而其也直接拉升了快手的内容成本。数据显示,2022年一季度,公司销售成本123亿元,同比增加22%。换言之,快手在获得用户增长的同时,也在内容端面临巨大成本压力。正如上文提到,快手在提质增效方面已经取得不错的成果,在此背景下,快手在内容成本上的压力就显得尤为突出,让人难以忽视。

其二,随着快手对知识付费领域的深耕,其付费用户有所增加,但APRU值较差。上文提到,快手通过优质内容吸引大量用户观看。而财报数据显示,第一季度快手直播业务的平均月付费用户同比增长7.8%至5650万人,这表明优质内容确实推动了付费用户的增长。

值得注意的是,用户的付费意愿并未增加,快手的ARPU整体较之前仍有所回落。2022年第一季度,快手每月直播付费用户平均收入为46.3元,这一数据在2021年一至四季度分别为46.1元、53.9元、55.9元、60.7元;ARPU(每用户平均收入)也回落至32.9元,这一数据在2021年一至四季度分别为29元、34元、34元、40.9元,下滑之势十分明显。

广告:业绩喜忧参半

从营收来看,快手一季度广告收入114亿元,同比增长32.6%。在经济下行、广告行业整体放缓的情况下,快手的广告业务在整个互联网行业也属于逆势增长,这自然与其推行的“新市井商业”理念不无关系。

在“新市井商业”理念的推动下,快手平台的广告投放不但更具差异化,而且还吸引了大量中小广告主的投放。据财报披露显示,在快手“数字市井”概念的拉动下,2022年第一季度,快手的广告主数量同比增长超过60%,但背后问题同样值得警惕。

如果将增长的这部分广告主,折算到快手广告业务的同比营收增长里,可以明显看出:60%的广告主增长仅带来了约28亿的广告收入增长,这一比例是极不协调的。这也说明,在“新市井”模式下,快手的广告主虽然更接“地气”,但是其质量却有所下滑,效益并不及预期。

除此之外,快手广告业务的整体增速也在放缓。从营收占比来看,快手广告业务的营收占比已提升至53.9%,可见快手对这一业务依赖度有所加深。然而,快手广告业务的增速却出现了断崖式下滑。据财报数据显示,快手2021年一季度的广告业务的增速为161.5%,而至今年第一季度增速仅为32.6%。在疫情、监管等因素的影响下,快手的广告业务越发疲软,虽仍是营收支柱,却难以让快手高枕无忧。

电商:难寻长期主义

对比快手一季度各业务线来看,其电商业务的增长颇为亮眼。据财报披露,2022年第一季度快手其他服务收入为19亿元,同比增长54.6%;GMV(商品交易总额)为1751亿元,同比增长47.7%。电商业务的高增速,自然得益于快手在商家侧和消费者侧的双向发力。

在商家侧,快手提出“快品牌”概念,对这些商家予以流量扶持,既助力商家成长,又提高用户的购物体验。据悉,一季度平台上的“快品牌”单店商家月均GMV已突破2500万元。在消费者侧,快手搭建信任购买体系,比如推出回头客推荐指数、回头客说、问买过的人等方式来给消费者提供用户参考。通过这种一手抓商家,一手抓用户的形式,快手很好地推动了其电商业务的增长。

虽然快手在商家侧和消费者侧齐发力带动电商业务向好,但是仍有两大问题制约着快手电商的发展:一是品控问题;二是履约能力问题。

一方面,由于快手在品控方面的无能为力使得其“信任电商”的理念迟迟难以得到市场的良性反馈。比如,珂洛蒂斯精油品牌创始人珂儿姐夸大宣传,在直播间暗示其产品具有医用功效,但实际备案的是非特殊化妆品。诸如此类的“翻车”事件时有发生,而主播“翻车”消费的都是“老铁”们的信任,但这份信任也终有枯竭的一天。如果不能及时纠正品控问题,快手迟早会遭到反噬。

另一方面,由于物流版图不完善,快手较低的履约能力也制约着其电商业务的发展。据悉,春节期间快递行业运力下降导致快手电商销量下降,进而造成电商收入减少20.8%。而程一笑在电话会议中表示:“电商业务现阶段的瓶颈主要在物流和仓储端。”可见,物流已经掐住了快手电商的喉咙,且对其造成极大影响。

用户增长、业绩增长、亏损收窄……快手交出的新一季度财报确实有很多惊喜,但是跑马圈地埋下的隐患以及赛道倾轧带来的业绩增速下滑的问题也在愈演愈烈,这些因素都让这份看起来还不错的财报难掩现实的落寞。

“老铁们”耐心有限,快手还需要多久才能给“老铁们”一个满意的交代,并从实际出发找到一条属于自己的康庄大道呢?对此,当下的快手显然还无法给予准确的答复。

 

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