新财报背后,腾讯音乐高筑墙、广积粮-牛科技

配图来自Canva可画

数字音乐市场的竞争由来已久,从音乐版权竞逐战,到独立音乐人争夺战,优质的音乐内容始终是在线音乐平台竞争的焦点。对所有在线音乐玩家来说,只有以内容为核心,进而延伸出更多发展空间,才能获得行业话语权。腾讯音乐作为在线音乐市场不可忽视的存在,自然也不甘心话语权旁落。

于是,在版权开放时代,腾讯音乐围绕自身优势进行了新一轮规划,规划成果也在其近日发布的财报中有所体现。5月17日,中国在线音乐与音频娱乐平台腾讯音乐娱乐集团发布了截至2022年3月31日的第一季度未经审计财务报告。据财报披露,腾讯音乐总营收为66.4亿元,同比下降15.1%;归属于公司股东的净利润为6.49亿元,同比下降33.71%。

营收、月活双降

从业务来看,腾讯音乐在线音乐服务业务的营收为26.2亿元,同比下降4.8%;社交娱乐业务的营收为40.3亿,同比下降20.6%。从月活数据来看,腾讯音乐在线音乐业务的MAU为6.04亿人,同比下降1.8%;社交娱乐服务的移动MAU为1.62亿人,同比下降27.7%。换言之,腾讯音乐不仅赚钱能力有所下降,也陷入流量焦虑之中,而这自然受到多方因素的影响。

首先,内容平台不仅分流了腾讯音乐的社交娱乐用户,还攻入腾讯音乐的在线音乐版块。在双重打击下,腾讯音乐的月活自然处于下滑状态。由于用户对互联网产品的忠诚度不高,玩法新颖、内容新奇的内容平台往往能抢占更多用户。在内容平台的集体内卷之下,腾讯音乐也不可避免地流失了部分用户。

除此之外,以抖音、快手为代表的内容平台也盯上了在线音乐市场,纷纷与上游音乐版权商签订版权协议,进而展开对在线音乐市场的布局。其中,抖音的布局最为激进。在音乐人争夺上,抖音推出音乐人服务平台“炙热星河”来抢夺音乐人;在音乐宣发推广上,TikTok推出音乐营销和发行一体化平台SoundOn,并与发行公司Believe及旗下DIY数字发行平台TuneCore展开合作,增强自身宣发能力。在如此激烈的竞争下,腾讯音乐出现月活下滑的情况也不足为奇。

其次,政策监管使得腾讯音乐社交娱乐业务的付费用户数减少,削弱了其盈利能力。众所周知,虚拟礼物收入是腾讯音乐社交娱乐业务的主要收入来源,而相关部门对直播乱象的整治直接对冲了腾讯音乐的“现金牛”业务。在监管愈发严峻的情况下,腾讯音乐的直播、K歌等业务场景难以为继,用户出走也在意料之中。

数据显示,腾讯音乐第一季度付费用户人数为830万人,同比下降26.5%。基于腾讯音乐社交娱乐业务付费用户的减少,这一业务的盈利能力自然也就大不如前。

不得不提的是,降价换增长的不健康营销模式拉低了腾讯音乐在线音乐业务的月度ARPPU,使得其在线音乐业务难以盈利。据财报数据显示,2022年一季度,月每付费平均收益为8.3元,去年同期为9.3元,同比下降10.8%。

内容仍是长期主义

虽然腾讯音乐的多项运营指标都出现了不同程度的下滑,但其在线音乐服务的付费用户却依旧处于高增长状态。据财报数据显示,腾讯音乐在线音乐订阅收入达19.9亿元,同比增长17.8%;在线付费用户数达到8020万人,同比增长31.7%。这一增长态势自然离不开腾讯音乐对音乐内容的大力投入。

其一,得益于腾讯音乐对原创音乐人创作的长期扶持计划,使得腾讯音乐的内容得到有效补充。比如腾讯音乐推出的“亿元激励计划”、“银河计划”、“星曜计划”等一系列长期扶持计划来帮助原创音乐人提升收入、推广作品,这些扶持计划既能帮助音乐人成长,又为其提供更好的创作空间。在此基础上,大量优质原创内容得以创作,极大地丰盈了腾讯音乐的内容资产。

其二,有赖于腾讯音乐对音乐人群的精细化扶持,使得各类音乐人群都有机会发挥自身优势,为普罗大众带来更多优质内容。比如,腾讯音乐针对女性音乐人群体推出了“My Girls”企划,针对词曲创作者开启了幕后音乐人入驻功能……这些更加细分的扶持计划足以看出腾讯音乐正通过对音乐人的精细化运营,挖掘更多优质音乐作品,从而打开更加广阔的音乐市场。

由此可见,从最初的改善收入情况,到现阶段的助推多元声音走向台前,乃至带领华语音乐走出国门,腾讯音乐对原创音乐人的扶持体系越发完善。腾讯音乐围绕“音乐人——内容——市场”这一逻辑已经制定了周全严密的发展架构,而在线音乐版块订阅收入和付费用户的增长也足以验证这一发展逻辑的正确性。

腾讯生态仍是最佳抓手

腾讯音乐为音乐人打造的周密扶持体系极大地提升了其内容含金量,而腾讯生态更是为腾讯音乐持续赋能,既助其拉近与用户的距离,又成为音乐内容的有效传播者。

一是联动微信视频号,既为腾讯音乐造势,又能够抢夺用户时长。第一季度,腾讯音乐旗下的音乐平台联合发起了“春天不打烊音乐会”大型直播义演活动,包括陈粒、好妹妹乐队等在内的141组知名艺人,进行了8小时不间断的马拉松式表演。如此一来,腾讯音乐以视频号为核心,既主动增加了与用户的联系,也在无形中与抖快等短视频玩家抢用户。

二是腾讯音乐与腾讯旗下的生态产品在游戏、影视等方面展开合作,带动音乐跨界,扩大腾讯音乐的用户覆盖面,进一步触及用户群体。拿游戏领域来说,陈立农、毛不易等歌手与腾讯游戏旗下的《和平精英》《王者荣耀》《英雄联盟手游》等热门游戏合作,推出多首原创歌曲。虽然财报中并未披露“音乐+游戏”的具体数据,但从《孤勇者》的爆火也能从中推断出一二。

可以说,腾讯音乐内容的嵌入不仅能够增强其用户黏性,还能够借助腾讯生态产品的流量池推动音乐内容的宣发,加速音乐内容的传播。

下一步:内容、变现缺一不可

内容是所有在线音乐玩家变现的根基,腾讯音乐也不例外。在版权开放时代,腾讯音乐想要再次突围,势必要围绕内容做文章,在此基础上探索更多变现路径。

拿内容来说,腾讯音乐推出一系列线上演唱会来调动乐迷的积极性,既增强平台的内容活力,又能够进一步撬动疫情下的“宅家”场景。张国荣2000年《热·情》演唱会超清修复版、周杰伦“地表最强魔天伦”演唱会的重映……这些线上演唱会是腾讯音乐基于内容和技术的优势,为乐迷提供了更加优质的音乐体验,进一步增强用户黏性,甚至获得了更多用户增量。

实际上,无论是张国荣还是周杰伦,这些音乐人在华语乐坛都有着举足轻重的地位,腾讯音乐“旧瓶装旧酒”的内容探索,不仅能够赚足了乐迷的眼泪,也能够借助这些音乐人IP来吸引更多用户涌入腾讯音乐平台,进而增强自身竞争力。

拿变现来说,腾讯音乐正通过“免费听歌”模式和产业衍生链条来探索新的变现路径。据腾讯音乐CSO叶卓东透露,正在测试一种免费收听模式,即用户可以选择每免费收听30分钟的歌曲,观看一次15秒长的奖励广告。据悉,这一模式已经在腾讯音乐新上线的波点音乐APP上运用了。换言之,腾讯音乐是抓住部分付费意愿较低的用户或价格敏感用户来提高广告收入,曲线增强变现能力。

音乐产业衍生链条本就是一条较为成熟的变现路径,但在“万物皆可元宇宙”的发展轨迹下,虚拟偶像、虚拟演唱会、NFT藏品等蕴含元宇宙概念的产品,开始成为音乐产业衍生链上的重要一环,持续增强腾讯音乐的变现能力。

写在最后

留不住的用户、日益萧条的直播业务……腾讯音乐财报中显露出的问题也是所有泛娱乐平台的集体痛点,玩家们都在挣扎求变。幸而,腾讯音乐的内容价值已经显现,为其争取了更多调整的空间。

发力内容、联动腾讯生态、探索变现途径……这表明,在面对在线音乐行业的集体的痛点时,腾讯音乐并未坐以待毙,充足的现金流反而让其更显韧性。或许,在业绩承压的情况下,腾讯音乐依旧能够给我们带来更多惊喜。

文/金融外参,ID:jrwaican

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