*文/黑桃与长剑

因为旗下妇炎洁系列洗液“营销失误”,上市公司仁和药业正被卷进一场舆论风暴中。

事情的起因还要从几天前说起。5月17日,有网友反映称,妇炎洁淘宝官方旗舰店销售的一款“玻尿酸玫瑰滋养洗液广告宣传图”中出现侮辱女性的内容,例如“越来越黑我该怎么办”、“洗出少女粉”等。消息一出,随即引发网络舆论声讨,大批网友质疑称,色素沉淀本是正常现象,文案中却处处充斥着对女性群体的不尊重和偏见。

面对舆论声讨,仁和药业的回应来得非常快。当日下午5点左右,涉事产品就已经下架。官方还对外表示,公司对此事“高度重视”,网友对妇炎洁的所有批评都“虚心接受”。下架产品的同时,公司也已经成立专项小组,正对内部进行彻查。

妇炎洁辱女营销“翻车”背后,仁和药业的营销贴牌之路还能走多远?-牛科技

不过,此后妇炎洁客服被曝出的一些言论让网友一度被平息的情绪再度点燃——其在聊天记录中称,店铺一些客服因为“某些博主恶意营销遭到网暴”,还有很多粉丝的过激行为导致店铺客服遭受辱骂。不少网友认为,妇炎洁方面这是人前一套人后一套。

实际上,作为专攻女性洗护用品的一大品牌,这早已不是妇炎洁与仁和药业头一回被卷入侮辱女性事件中了。2016年,妇炎洁曾经将洗涤液礼盒印上“我不能洗掉你的过去,但我能洗干净你的未来”宣传文案,那时就曾有批评者质疑,称妇炎洁将女性消费者的过往形容成了看似令人不堪的“过去”,是对于女性的物化、歧视甚至侮辱。

这与仁和药业一直以来的营销传统脱不开关系,但在2016年之前,仁和药业的营销手段带来的更多是好结果,而不是公众的怒火。

妇炎洁辱女营销“翻车”背后,仁和药业的营销贴牌之路还能走多远?-牛科技

将时间拨回到1998年,仁和药业创始人杨文龙在江西成立了康美医药保健品有限公司,这便是仁和药业的前身。考虑到市面上已经有了洁尔阴、肤阴洁等品牌,杨文龙另辟蹊径,计划用营销手段杀出一条血路。

2003年,他请来因《知心爱人》走红的付笛生、任静夫妇担任广告代言人,此后又先后聘请林心如、凤凰传奇等明星或组合为公司代言。

在广告营销这条路上,仁和药业最初走得十分成功,其各有特色的广告语成功为产品打响了名气。例如儿童感冒药“优卡丹”,仁和药业就请来了出演《家有儿女》的宋丹丹,广告语则是“家有儿女,常备优卡丹”,在《家有儿女》热播的那段日子里,仁和药业的宣传手段无疑十分有效;此外,如今消费者耳熟能详的妇炎洁“洗洗更健康”广告词也是出自那一时期。

妇炎洁辱女营销“翻车”背后,仁和药业的营销贴牌之路还能走多远?-牛科技

随着知名度打响,仁和药业旗下优卡丹、妇炎洁、闪亮滴眼液、可立克等产品均创造了不菲的收益。从公司历年财报来看,2007年仁和药业的营收尚且只有7.79亿元,到了2011年,这一数字便陡增为22.08亿元;当然,其营销费用也相应上涨至3.88亿元。

这之后,仁和药业的营销费用就长期保持在10%以上,到近几年仍然是如此。而另一方面,其研发费用却少之又少,即使是2021年(这是仁和药业研发投入最高的一年),其研发费用也仅有0.50亿元,还不到销售费用的十分之一。

“公司是OTC(非处方药)企业,不是新药企业。”这是仁和药业一直以来给自己的定位,作为一家OTC企业,仁和药业的确没什么理由去潜心搞研发,毕竟,市面上大部分OTC企业都是以营销为重,例如与仁和药业在同一时期火爆过的广西金嗓子,其同样是靠广告、代言人扩大了知名度,最后带着年年增长的业绩冲进了二级市场。既然通过发力营销就能做到这一切,那还有什么大力投入研发的必要呢?

妇炎洁辱女营销“翻车”背后,仁和药业的营销贴牌之路还能走多远?-牛科技

然而,如今早就不比往昔。随着2015年新《广告法》的实施,明星代言药品广告的行为被紧急叫停,修正、葵花、江中等OTC药企也无法再用电视广告武装自己,往日用广告费砸出的大单品时代一去不复返了;另一方面,仁和药业旗下的产品在2011年之后就不断被牵连进产品安全问题当中,几大龙头产品优卡丹、闪亮滴眼液和可立克都曾遭遇此劫。

这让仁和药业不得不考虑改革,但鉴于研发新药周期过长,短期内难解主业之忧。仁和药业选择了OEM之路,用巨量贴牌产品和遍布全国的经销商网络弥补损失。

这样的行为,虽说一定程度上撑起了如今仁和药业的地位,但门槛极低的贴牌药品、护理产品也消耗着它的品牌力,再加上近几年在营销上屡屡翻车,仁和药业能否找到属于自己的出路,如今仍然是未知数。

*图片来自Yandex、企业官网

牛科技-科技创新媒体