作为中国最早三大门户网站之一的搜狐,曾一度是众多互联网公司的楷模。然而,随着移动互联网时代的到来,门户网站迅速走向了衰落,腾讯和阿里巴巴长成巨头,京东、拼多多等后起之秀也越来越多,曾经风头无两的搜狐却开始淡出一线大厂的阵营。

如今时过境迁,互联网江湖的格局又再度生变,曾经落寞的门户巨头搜狐又开始重整旗鼓,试图东山再起。财报显示,搜狐2022年第一季度营收为1.93亿美元,同比下滑13%;净利润为900万美元,上年同期为3700万美元。搜狐的营收和净利润虽然超过了预期,但由于还处在转折期,所以其各项业务的表现仍有些不尽如人意。

搜狐财报:铠甲不硬,需要新杀手锏-牛科技(配图来自Canva可画)

游戏承重又承压

众所周知,搜狐的营收主要来源于在线游戏、品牌广告及其他,而游戏是互联网行业公认的“现金牛”,因此在出售搜狗、私有化畅游之后,游戏业务就扛起了搜狐营收的大旗。据悉,搜狐游戏业务收入占总营收的比重超过80%,是其当之无愧的“铠甲”。

只不过,游戏这一“铠甲”并没有想象中的坚硬。财报显示,2022年第一季度搜狐在线游戏收入为1.58亿美元,较上年同期下降了11%。搜狐的游戏收入有所下降,虽然主要是由于《怀旧天龙》的自然下滑,但最根本的原因还是其游戏业务本身存在着些许问题。

首先,搜狐老牌游戏增长放缓,新品游戏难出爆款。在搜狐的众多游戏中,最赚钱的要数《天龙八部》及其衍生游戏,但这个游戏IP太老了,光靠给游戏续命已经很难唤醒用户活力。为了不一直吃老本,搜狐也曾推出过《刀剑》《剑仙》等多款新游戏,但市场反应均不及预期。

其次,与腾讯、网易甚至是完美世界相比,搜狐的游戏业务营收规模过小。在网络游戏的赛道里,腾讯和网易无论是在推新速度还是打造爆款上的实力上都毋庸置疑,就连除搜狐畅游外的北京游戏大厂里唯二厉害的完美世界,也凭借强劲的自研实力,有着十几款游戏蓄势待发,而搜狐游戏在各个方面都与腾讯、网易、完美世界等游戏大厂还有着较大的差距。

最后,相较于媒体和视频业务,搜狐对作为营收中流砥柱的游戏的关注和投入并不多。尽管在线游戏业务是搜狐的第一大营收来源,但从门户网站发家的搜狐,却一直将搜狐新闻和搜狐视频视为发展的重点。搜狐CEO张朝阳就曾自曝,每天会把大量时间花费在互联网产品和技术上,其次是媒体内容,第三是长剧,真正对游戏投入的时间并不多。

广告失位也失速

作为媒体业务的盈利大头,品牌广告则是搜狐除游戏之外的另一主要收入来源。只不过,随着广告收入的不断减少,广告业务在搜狐总营收中的占比也逐渐下滑。财报显示,搜狐2022年第一季度品牌广告收入为2400万美元,较上年同期下降了23%。尽管广告是互联网公司重要变现方式,但搜狐的广告业务俨然已经走到了深水区。

一是,互联网流量红利逐渐见顶,各行业广告业务的增长都开始趋缓。近几年,由于在线教育、房地产、游戏等行业的不景气,直接影响到了广告主的投放意愿,这些行业的广告投放都出现了明显的下滑,甚至拖累整个互联网广告行业表现低迷,就连腾讯、阿里巴巴、百度等多家大型互联网公司,互联网广告收入的增速也普遍降至了个位数,那些中小型互联网企业就更不必说。

二是,广告资源被短视频等平台分流,作为门户网站的搜狐在广告资源的抢食中并不占优势。随着短视频流量的增长,以及内容电商的发展,广告视频化已经成为了主流趋势,因此广告主更倾向于把广告投放到短视频或直播平台。而在此背景下,依靠传统媒体传播静态化广告创意的搜狐已经很难抓住消费者的注意力了,因此其广告的增长空间就变得很有限。

三是,搜狐本身用户增长放缓,广告营销玩法较少,很难受到广告主的青睐。市场大环境的疲软让广告投放量出现了不同程度的减少,在此背景下,单用户广告变现效率的增长,以及广告服务能力的优化和创意营销活动的增加,会更容易占领广告主的心智。

寻找新的“杀手锏”

搜狐起初依靠门户网站建立起来的护城河,已经在随后的移动互联网大战中被逐渐瓦解,所以搜狐只能在跌跌撞撞中寻找新机会。虽然无论是游戏还是媒体,对搜狐而言都并非新故事,但作为其主营业务,游戏根基不稳,媒体撑不起未来,搜狐也只能将发力的重点放在了直播和视频领域。

在直播上,搜狐在探索价值直播,形成差异化优势的同时,将直播边界拓展到了更广泛的科学领域。与其他视频平台一入场就发力秀场直播、带货直播不同,搜狐要做的是更具粘性和高附加值的知识直播、价值直播。基于这样的理念,搜狐视频聚集了一批在专业领域极具影响力的专家学者,分享汽车、美妆、情感、文化等多个方面的知识内容。而“直播+知识”这一垂直细分,不仅与其他玩家形成了错位竞争,更扩大了搜狐视频的声量,提升了平台的价值。

在视频上,搜狐除了继续深耕“小而美”的自制剧外,还在持续贯彻“双引擎”战略。搜狐视频将自制内容策略从“小而美”升级为“小精致”,在制作上压缩注水剧情和拖沓节奏,提炼出更加精致的精华内容;而且在联动长、短视频“双引擎”中,搜狐视频除了保持长视频的“小而美”外,还在努力发展中短视频,希望借此获取更多用户,驱动视频商业化价值的提升。

目前来看,搜狐视频虽然还在“小而美”的道路上继续深耕着,但不难发现,其发展战略已经得到了进化,并开始将发展重心从通过自制剧、自制节目以小博大,转移到了通过直播和视频双重发力上。基于此,如今的搜狐似乎也终于跟目前的移动互联网主流趋势有了接轨,而搜狐距离重回巅峰似乎又更近了一步。

“翻身仗”并不好打

虽然如今游戏、视频、媒体已经被视为搜狐的“三驾马车”,但每一个业务单拎出来都不占绝对优势。游戏这一铠甲不硬,媒体这个软肋过软,就连其视频直播这一新业务本身也存在诸多局限,显然在掉队后又重整旗鼓的搜狐,想要借助直播和视频打赢这场翻身仗绝非易事。

一方面,泛知识直播已经成为了行业趋势,搜狐的价值直播恐怕很难讲出新故事。如今直播入口已经成为各大网络平台的基本配置,各大平台除了有自己的核心板块外,也开始陆续加码知识直播。而由于搜狐没能赶上电商直播等细分赛道最火热的时候,所以其直播的用户数量及主播的粉丝数量都不是很多,显然与其他在直播行业深耕已久的玩家相比,搜狐的直播业务并不理想。

另一方面,国内长、短视频的竞争环境变得更加激烈和复杂,毫无优势可言的搜狐并不具备很强的竞争力。在长视频领域,无论是位居前列的“爱优腾”,还是凭借独播综艺异军突起的芒果TV,亦或是背靠Z时代的B站,其在用户体量、资源支持、内容体系等方面都远超搜狐视频,而且这些平台还在不断拓展边界,搜狐视频的“小而美”战略正在失去用户吸引力。

在短视频领域,抖音和快手在国内短视频市场上“双龙头”的地位已经十分稳固,巨头当道之下,就连爱奇艺等其他重量级玩家想要入局分羹都只能铩羽而归,搜狐视频虽然也在短视频领域倾注了大量资源,但其与竞争对手们的差距实在太大,因此在夹缝中生存的搜狐视频想要在短视频领域取得一定成绩绝非易事。

除此之外,国内长视频流媒体头部平台均难盈利,搜狐的视频和直播想要跑通商业模式并不容易。随着近年来各类版权、自制内容成本的不断提升,国内以“爱优腾”为首的长视频平台一直深陷亏损泥潭。头部平台都没能跑通商业模式,位居第二梯队的搜狐想要凭借小成本投入来牵动长视频市场难度之大可想而知。更何况,搜狐不做秀场直播、带货直播,专注知识和价值直播,其商业化只会更加困难。

这场翻身仗虽然不好打,但对于搜狐来说,这已经不是第一次了。其实早在三四年前,搜狐就已经凭借低成本创造优质内容的模式,取得了盈利的改善,从连续亏损的危险地带回到了相对安全的地带。显然,搜狐已经度过了最危难的时刻,如今正在处于复苏状态。所以,尽管前路依旧艰险,只要能够坚持,凭借其在IP打造上的先天基因,搜狐也终会有守得云开见月明的那一天。

 

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