自去年7月快手电商提出“大搞品牌”战略以来,众多品牌纷纷入局开启品牌自播。 近日,快手电商发布最新“大搞品牌”宣传片,海尔智家、美宝莲纽约、骆驼集团、认养一头牛作为品牌代表分别讲述了入驻快手电商以来的收获与成长。

作为大家电头部品牌,去年快手116超品日期间,海尔在长达16小时的自播中最终取得超1000万的GMV。在高频率的自播积累中,众多品牌也构建了自己高粘性的粉丝矩阵,账号粉丝突破数十万,形成了基于信任的稳定复购群体,实现了从产品认可到品牌认可的转化。

根据官方数据,从2021年7月提出大搞品牌到11月,快手电商新入驻品牌数量增长186.1%,品牌自播GMV增长841%。无论是成立不久的新品牌,还是高知名度的大品牌,快手“大搞品牌”的战略倾斜以及STEPS品牌运营方法论都为品牌带来了新增长。

快手电商发布「大搞品牌」宣传片, 5月13日引力大会将发布更多品牌利好-牛科技

大家电第一品牌的纯增量开拓

从去年6月试水自播以来,海尔用不到半年时间就实现了快手大家电第一品牌的占位。布局快手自播除顺应直播带货消费趋势外,也是这家成立近40年的家电企业在寻求市场增量上的新开拓。

诚如海尔智家中国区线上平台总经理刘国梁所言:“快手拥有巨大的流量和用户群体,此外,快手电商具有高粘性、强场景化的基础优势,是品牌未来重要的增量渠道。”

在冷启动阶段,海尔也面临着流量差、粉丝基数低的问题。作为快手电商“大搞品牌”战略的重要品牌,海尔获得了快手在流量倾斜上的支持;其次,在与快手小二点对点沟通中,海尔也实现了运营上的提升。

根据快手电商STEPS品牌运营方法论,海尔确立了自播加达播的双通路,完善了直播加短视频的内容丰富度。通过提升短视频质量、数量以及针对新粉的专属福利规划,海尔完成了用户的吸粉、固粉,很快就实现了0-30万粉丝的跨越。

在积累粉丝的同时,海尔通过七夕等Mini Bigday与联合快手的平台级Bigday共同带动销售转化。在信任电商生态下,粉丝还会将产品及品牌自发向周边推荐,带动销售裂变。

从品牌信任到直播间信任,再到主播信任,海尔与用户之间足够的信任度带来了品牌经营的强突破。在收获纯增量市场的同时,海尔更是于去年快手116期间通过达人直播加自播达成全店6400万+的目标。此外,在店铺布局上,海尔确立了官方旗舰店+品牌旗舰店+POP经销商模式,在提升销售额的同时为经销商实现强赋能。

今年,海尔将继续加大自播投入,搭建自播矩阵,实现自播和达播1:1的比例提升。

好平台是生意的加速器和放大器

本着“消费者在哪里,品牌就在哪里”的金科玉律,基于快手庞大的日活用户群体,美宝莲也于今年开启了品牌自播。从开店到现在两个多月的时间,美宝莲已经获得了超1000万的成交额,官方账号达成了超10万的粉丝关注。

美宝莲的高速成长同样离不开快手官方的支持。除流量倾斜外,快手STEPS品牌运营方法论为美宝莲提供了详细的量化指标,包括测品流程与涨粉玩法等。“从如何打造自播团队到如何搭建自播间,从如何进行流量推广到KOL的布局要如何进行,这方面给到了我们许多专业的建议”美宝莲纽约品牌电商总监葛重霄回忆到。

在快手超品日期间,美宝莲获得了快手生态的重要曝光,并策划了辣目洋子进快手直播间的营销活动,在几十天的时间,美宝莲快手官方账号就实现了10万的粉丝爬坡,产品日成交额更是带来了质的飞跃。葛重霄总结到:“超品对我们而言,不只是在活动期间我们的日销有了显著的提升,平台的ip对品牌是一个生意的加速器和放大器。”

快手的信任电商也为美宝莲带来了新认知。就彩妆品类而言,美宝莲一直认为是忠诚度比较低的行业。但是在快手电商中,基于用户高粘性和强忠诚度的特性,品牌粉丝的高复购率让美宝莲看到了品牌自播的更多可能。在未来的规划中,美宝莲会在产品选择与运营上继续调整以更好适应快手生态,力争在国际彩妆细分赛道做到更好。

人货场的重构中打开新市场

作为户外领域的知名品牌,骆驼在传统销售中的用户主要集中在沿海市场。上线快手自播以来,骆驼就面临着人货场的重新匹配。

新平台的起步意味着自然流量的重新抓取,传统电商思维并不能行之有效。此外,基于快手老铁鲜明的用户标签,骆驼必须加强针对全国范围用户的风格设计,并且通过不断地调整货盘来获取消费者不断变化的偏好。

秉承着与用户交朋友的品牌价值,骆驼始终将消费者放在第一位,并坚持“直播话术不浮夸、价格统一、质量可靠”等原则与粉丝在直播中真诚交流。在快手电商团队带来的店铺主播培养、直播画面调整、流量投放等多维度的运营指导下,骆驼自播在半年多时间内就取得了行业领先的好成绩。

据骆驼集团直播负责人万光阳透露,骆驼集团快手官方账号的粉丝数超100万,月GMV最高可超800万。从0到1 的积累,使得骆驼在直播电商的布局打开了新的市场。不为卖货而卖货,与用户真诚交友地价值主张也为骆驼积累了大量的忠实粉丝群体。

骆驼集团总经理万光昊就在快手宣传片“大搞品牌”中分享到,骆驼快手店铺普遍复购率能达到40%,一些热销单品的复购率甚至超过50%。在继续加强粉丝运营的同时,骆驼品牌也会紧跟快手超品等众多营销活动,用更多高质量产品回馈粉丝和用户。

和信任老铁一起成长的新品牌

作为2014年才成立的新品牌,认养一头牛在快手平台上的认知基础和用户基础都较少,布局快手自播不仅意味着新消费场景的入局,更意味着一个全新品牌的入市。直播初期,主播不得不面对着1、2个粉丝却仍然保持着激情与热情。

在获得了快手电商团队的流量补贴和专业意见之后,认养一头牛清晰了自己的用户画像,用短视频商业化的形式吸引了不少粉丝,直播话术提炼得更加专业,直播场景打造上也做得更加真实。在产品搭配上,认养一头牛通过长期摸索形成了不同的产品组合,搭建了一套非常精细化的货品策略,开播之后一个月便实现了单场销售额破百万的记录;两三个月的时间,粉丝数达到数十万。

截止目前,不到6个月的时间内,认养一头牛的直播GMV已做到了6000万。认养一头牛同样拥有着超40%的复购率,除了得益于品牌精细化的粉丝运营外,也与快手信任电商生态分不开,认养一头牛副总裁刘欢分享到:“快手是一个人跟人之间,包括人跟品牌之间粘性很强的平台,这一点是很触动我的。”

作为初创品牌,认养一头牛目前只专注于通过Mini Bigday实现销售转化,未来,他们也希望能够和平台合作,参与快手超品日等IP级的营销活动,这不仅会带来销售额的新突破,更是品牌的强背书。正如刘欢所言:“势能能集中在一天爆发,是有裂变效应和放大效应的。”此外,认养一头牛还将进行子品牌直播账号的孵化,以通过多元产品吸引不同的圈层。

当然,快手电商对品牌的增长赋能绝不至于此。快手将持续深化电商生态的信任特色,为品牌、供应商带去更多利好。

快手电商发布「大搞品牌」宣传片, 5月13日引力大会将发布更多品牌利好-牛科技

2022年快手电商引力大会将于5月13日上午10点在北京举行。据悉,2022快手电商引力大会议程包括新市井蓝图、新市井生意经、新市井繁荣三大篇章。

场景实验室创始人吴声、快手高级副总裁&快手电商业务负责人笑古、快手高级副总裁&商业化业务负责人马宏斌将共同展开新市井蓝图篇章;新市井生意经篇章将由快手电商产品负责人六郎、快手电商快品牌负责人宋震、快手电商KA品牌运营中心负责人张一鹏等五位嘉宾来解读;新市井繁荣篇章则邀请了品牌、主播、服务商代表进行讲述。

届时品牌又会有哪些新的资源倾斜和利好政策,我们拭目以待。

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