什么样的内容营销,才能打动人心?品牌到底是内容营销的附带品,还是主导者?面对机遇与挑战并存的市场环境,品牌如何把握新常态下的市场机遇?4月27日,快手“2022新上·磁力引擎特别资源推介会”,以“云相会”线上直播的方式与品牌探讨特殊时期的内容营销破局之路。

快手磁力引擎举办「新上」特别资源推介会,发布营销精品资源及优惠政策-牛科技

本次推介会以“新上”,即“上心的上新”为主题,寓意磁力引擎基于对品牌核心需求的洞察和钻研,将一如既往地在策略、项目、政策、服务等方面对品牌上心,希望能够让品牌多一份安心。会上,磁力引擎阐释了在新市井商业生态下快手全年内容营销策略与节奏,推出了国货发光、616实在购物节+超品日、新市井之城、快手爱计划等优选项目资源,发布了“两横两纵”政策方案、“小麦计划”等上好优惠政策,以内容与激励一体化,助力品牌实现生意增长。

上心了:发挥“内容+人”优势,打造营销新主场

当下,品牌市场格局已形成黑马品牌、国潮品牌、长青品牌“三足鼎立”局面。快手磁力引擎品牌营销负责人高亚梅指出,相比“上半场”的明显红利,“下半场”更需要关注的是内生动力,即“向新人群、新消费发力的数字化转型诉求”,品牌需要找对人、做对事、赚对钱,内容营销是正确的方向之一。

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对此,快手作为头部的内容平台,基于自身的经验和洞察提出了破题思路,为品牌提供了两大“武器”。高亚梅分享到,第一是提升营销综合因素帮品牌实现品效销三赢;第二是内容营销的特色化,而快手利用自身“内容+人”的优势,以内容为弹药,达人为法宝,在磁力引擎成熟的商业化服务体系下,完成对广告主“+”的商业赋能。

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“做内容营销,平台不该是品牌的客场,而应是品牌的主场。品牌不是内容营销的附带品,而是要做内容营销的主导者。”高亚梅在会上发布了《2022磁力引擎内容营销地图》,并表示磁力引擎将针对品牌突破曝光、圈层认同、场景渗透、销售转化四大需求,开辟“聚人气”“聚文化”“聚生活”“聚消费”四大营销主场,推出百余个内容营销项目,通过全链路解决方案,全方位满足品牌多元营销诉求。

上新了:电商盛典+特色营销,放大品牌价值

在磁力引擎以“品效销最优化”与“快手特色化”两大方向为核心的众多营销项目中,推介会现场也优选了四个特色项目进行重点介绍,分别覆盖国货品牌、电商超品、烟火市井和人间温暖四大价值标签。

  • 快手上新货,助力品牌高效盘活品效销。

快手磁力引擎内容商业化负责人毛海峰认为,“快手的新市井商业生态是非常利于国货品牌生长的厚土”,此前,快手已连续两年联合人民日报推出国货发光项目,先后为伊利、京东等国货品牌实现营销价值回归。在第6个“中国品牌日”即将来临之际,快手也再次启动国货发光项目,打造国货“新悸动”,实现2022“国货再发光”。据毛海峰介绍,今年的国货发光活动,除了延续往届全网造势等玩法外,快手会更聚焦内容的精良化,以“势头新悸动,发现国货之光”、“互动新悸动,体验国货之光”、“影响力新悸动,燃烧国货之力”三大策略,联动站内+站外、线上+线下资源,让国货发光IP“有品有效有体感”。

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“这两年,在‘内容+私域’经营模式下,越来越多的品牌选择入驻快手,在此长效经营,电商转化也是营销避不开的话题”,毛海峰说。作为快手电商上半年最大的电商狂欢项目,“616实在购物节”也将在5、6月打造30天购物狂欢,覆盖上半年热门营销节点。今年616快手磁力引擎将结合电商节点,主打三大特色玩法,一是越好玩越爱买,以超级互动与福利刺激用户购买欲;二是越受宠越爱买,以全程14天28位头部主播宠粉霸屏,充分调动私域价值,搅动品牌社交繁荣;三是越高光越爱买,以快手S++级顶流资源助推,确保效果声量。“购物节期间,每一位快手用户都将感受到‘上快手,赶个集’的新流行趋势。”

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与此同时,快手电商也为品牌商家提供了“超级品牌日”+“616特色日”两大核心玩法,快手虚拟主播关小芳以神秘嘉宾身份现身,与毛海峰互动对话,分享有趣购物经历。据了解,虚拟主播关小芳后续也将跨次元互动种草产品,挖掘品牌内容合作创新,提升直播间趣味性。

  • 市井有新生,助力品牌深度沟通烟火气。

除了电商盛典外,快手磁力引擎销售负责人胡嫣则带来了「小城大爱」两大项目,助力品牌以“快手式”方法,实现与目标用户深度沟通。

首先,是「小城」代表的快手首档创新城市营销项目——新市井之城,该项目拟将落地上海、重庆、上海、北京等快手用户关注度热门城市,以“云游、沉浸、溯源、购物”等玩法,联动站内站外、线上线下的亿级资源,打造新市井之城营销新视界。“我们希望通过该项目,让品牌和城市产生化学反应、感受品牌氛围、建立品牌好感度、带来全新品牌体验。”胡嫣说。

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其次,是「大爱」代表的以“爱”为核心、结合热门节点、真实内容的系列内容营销项目。据胡嫣介绍,快手爱计划不仅将通过母亲节、情人节、端午节三大节点致所爱,为品牌制造爱的情绪;也将通过全民卷入+爆款内容+事件看点,以真挚互动致所爱,凝聚爱的向新力;还将通过事件营销+纪实内容IP+跨界营销,以爆款内容致所爱,让营销散布实现全网发酵。

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而在快手爱计划项目落地过程中,快手纪实内容工作室(原快手K工作室)将为品牌营销提供有力支撑。会上,该工作室负责人张潇冉也现身分享了其基于真实人物和真实故事打造的爆款案例,如《看见》《寻羊记》《重返案发现场》等。其中奥运会预热纪录片《平凡的,热爱着》挖掘了一支来自大凉山的“孩子篮球队”追梦、改变自身命运的故事,引发众多媒体关注;而《她力量》则是与日化品牌上海家化联手打造的内容短片,据统计,截至目前该话题总播放量达2.1亿、正片总播放量超3877万。据悉,快手纪实内容工作室在过去的一年已收到20余个品牌的合作需求。

放心上:上好激励政策,为品牌营销保驾护航

在推出众多内容营销项目的同时,针对品牌在营销过程中存在的“如何整合资源”“人和场景如何匹配”“如何衡量收效”等疑问和痛点,快手磁力引擎经营管理负责人曹世博在会上发布了“两横两纵”政策激励方案,让品牌主“选货放心”。

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具体来看,“两横”代表两个方向,一是资源整合方向,即通过达人同内容深度结合,合力达成广告主长短期综合营销诉求;二是价格倾斜方向,即通过标准化、非标准化资源的价格优惠、流量扶持,提升广告主的品效综合ROI水平。“两纵”则代表两种措施,一是专项激励,包括重要节点、项目类、标准化玩法以及特定行业激励;二是通用激励,包括新客户破冰政策、Q2季度通用激励等。据曹世博介绍,快手将对616购物节、超品日、短剧招商、标准化合作达人、内循环小店客户等模块对合作品牌进行政策上的倾斜,以内容+激励一体化,助力品牌生意的增长。

在此基础上,磁力引擎还正式启动了“小麦计划”,尝试在快手全网精选百大达人,通过流量激励,释放达人内容创作力,邀请广告主共同参与,完成“平台+达人+品牌”联动的内容营销模式探索。

快手磁力引擎举办「新上」特别资源推介会,发布营销精品资源及优惠政策-牛科技

综合此次发布会内容,快手磁力引擎在“内容+人”的营销策略下,为广告主打造了百余个营销项目,这其中包括助力品牌实现高效盘活品效销的国货发光、616&超品日等,也包括助力品牌与用户实现深度沟通的新市井之城、快手爱计划等丰富的内容营销项目矩阵。不仅如此,为了让品牌“选货”放心,快手磁力引擎还推出了价格优惠、流量扶持、达人合作扶持等多种激励模式,在为品牌打造专属的“主场时刻”基础上,提供了“内容与激励一体化”营销体系,助力品牌在2022年实现高效增长。

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