近日,百度推出主打语音匹配玩法的陌生人社交App“嗨圈圈”的消息屡次传出,这是百度继推出兴趣社交“有噗”、语音社交“音啵”、陌生人社交“听筒”、垂类兴趣社区“音磁”等产品之后,对社交领域的又一新尝试。

事实上不光百度,腾讯、阿里巴巴、网易、字节跳动等互联网巨头的“社交梦”一直都没有终止过。而大厂对社交执念如此之深,也是因为相比大数据、云计算等“硬科技”,社交产品的门槛较低,且社交软件已经成为互联网不可或缺的一部分。因此尽管互联网风口起起落落,大家对社交的热情却一直未曾变过。

只是无论互联网大厂和独角兽巨头如何发力,微信目前在熟人端的高壁垒已经无人能撼动,而其他玩家想要从熟人社交领域突围也是十分不易,各玩家只能在熟人社交之外另辟战场,于是发力陌生人社交等其它细分领域,就成了玩家们“出圈”的重要途径。

陌生人社交:要么出众,要么出局-牛科技(配图来自Canva可画)

巨头纷纷“尝鲜”陌生人社交

据艾媒咨询统计显示,近年来我国陌生人社交用户规模不断增长,2020年已接近6.5亿人。显然,与已经趋近天花板的熟人社交不同,陌生人社交仍旧是一个增量市场,因此一直以来大厂都对陌生人社交都跃跃欲试。

有数据统计,从2019年至今,腾讯、字节跳动、阿里巴巴、百度、网易、小米等企业总共推出了几十款陌生人社交App,分别涵盖了视频、语音、职场、匿名、相亲等多个细分赛道。而由于各家业务的侧重点有所不同,所以布局陌生人社交的出发点也是不尽相同。

对于腾讯而言,加码陌生人社交主要是为了扩大其社交基本盘,加固自身社交护城河。虽然腾讯在熟人社交领域已经拥有了QQ和微信两张王牌,但自2014年以来,陌生人社交领域先后出现了陌陌、Soul、探探等现象级社交应用外,主打线上视频相亲的伊对等也在乘势崛起,相比之下腾讯在陌生人社交上的表现明显不足。然而作为腾讯的生命线,社交的重要性毋庸置疑,所以腾讯也不得不推出多款陌生人社交产品,以便在细分领域获得更多的市场份额。

对字节跳动而言,进军陌生人社交主要是为了抢夺流量入口。互联网时代,占据了流量入口就相当于占领了用户,也就意味着在竞争中掌握了更多的话语权。然而如今的流量绝大部分都掌握在腾讯手里,字节跳动虽然有抖音这一“流量杀器”,但月活6亿的抖音始终还无法和月活11亿的微信相提并论。所以想要从微信手里抢夺流量和用户,向陌生人社交进军无疑是个好办法。

对于阿里巴巴而言,布局陌生人社交主要是看中了它能为其庞大电商生态引流的商业价值。在前有拼多多、京东,后有抖音、快手的局面下,阿里巴巴的电商业务已然是腹背受敌,并且亟需寻找第二增长曲线。而阿里巴巴布局陌生人社交,就是希望通过社交构建私域流量池,增强用户粘性,进而带动其直播、电商等业务的增长。

而对于百度而言,发力陌生人社交主要是为了增加与用户互动的机会,从而补足其直达用户消费的能力。相较于腾讯的微信、字节跳动的抖音,以及阿里巴巴的淘宝而言,百度更侧重于技术输出和广告推荐。所以在这些玩家中,百度直达用户消费场景的路径最长,与用户建立消费关系也最为不易,而发力陌生人社交则能有效帮助百度补足这一短板。

“无名之辈”难出头

尽管“BAT”等大厂围绕陌生人社交推出了多款App,不光有游戏社交、语音社交,还有社区社交、元宇宙社交等,但大多数产品存活率依旧很低,有幸留存下来的也大都寂寂无名,而之所以出现这种情况,其中的原因自然不言而喻。

就产品本身而言,各玩家上线的产品同质化现象十分严重,缺乏了核心竞争力,自然也就很难成功“出圈”。各玩家们为了快速抢占市场,其产品的很多内容都是搬运的其他平台,并没有多少优质原创内容。在大量的模仿抄袭之下,大厂们发布的新品也都大同小异,而缺乏了亮眼的玩法,内容自然也就失去了吸引力,所以等到用户对产品的新鲜感消退后,自然也就不会过多停留。

从产品投入来看,陌生人社交只是大厂庞大业务帝国中的一部分,大厂对其难免不够重视,很多产品很难在市场上立足。社交之于字节跳动、阿里巴巴、百度等巨头而言,只是其众多业务及产品线中最微不足道的一个,这些大厂虽然也会在人力、物力、财力上对其有所投入,但由于不是主要业务,也就注定不会投入太多,而没有尽全力去投入的社交产品,便很难在市场上激起太大水花。

就外部压力来说,陌生人社交赛道的头部玩家已经深入人心,失去先发优势的新产品很难成功跑出。陌陌、探探、Soul、伊对、玩吧等这些陌生人社交赛道的黑马,已经凭借各自独有的特色,牢牢占据了社交榜前列,成为了最受用户青睐的陌生人社交产品。而反观后来者,不仅上线过晚失去了抢占市场的先机,在产品定位等方面也没有太过亮眼的表现,所以也只能是昙花一现。尤其是在马太效应下,行业的后入局者想要实现弯道超车变得日益困难。

“有名之人”路难走

不过,虽然“BAT”等大厂至今没能跑出一个现象级产品,但独立于大厂之外的陌陌、soul等创业公司却都从陌生人社交赛道成功突围。但即便如此,这些产品在陌生人社交赛道上也并非就一帆风顺,依旧是跑得磕磕绊绊。

一是,商业化探索缓慢一直是陌生人社交产品难以逾越的坎。Soul等产品在变现模式上依然依赖直播业务或者增值服务。而且由于陌生人社交赛道格外拥挤,陌陌、Soul等玩家们为了应对本赛道对手的虎视眈眈,以及互联网大厂的围猎,就需要烧钱换市场,这也就导致其盈利空间变得十分有限。

二是,这些产品并没有解决陌生人社交的用户留存问题。随着长短视频、直播、游戏等层出不穷的产品不断吸引着用户的注意力,用户的社交欲望越来越低,这也就导致陌陌、Soul等产品的后续获客变得更加困难。加之这些陌生人社交产品多年来一成不变,缺乏持续创新和吸引力,即便增添了新玩法,也大多是“新瓶装旧酒”,本质上并没有太大的变化或进步,因此原有的用户也开始逃离。

三来,陌生人社交平台上的不良风气也导致了产品的口碑下滑。前期为了吸引更多流量,部分社交软件难免会游走在灰色地带,开始打道德与法律的“擦边球”。而随着用户基数的逐渐增大,平台也很难做到全方位监管,泄露隐私、诈骗丛生、践踏红线等情况层出不穷,平台氛围变得乌烟瘴气,产品的路人缘也彻底败坏,用户便开始对其“粉转路”甚至“路转黑”。

而为了实现突破,陌陌和Soul等一众陌生人社交赛道的头部平台也做出了诸多尝试,比如,在其陌生人社交的基础上衍生出秀场直播、电商,甚至是影业、音乐、短视频等其他泛娱乐业务,只是这一业务多元化的成效也不甚显著。所以尽管陌陌、Soul等头部企业已经几乎将社交功能做到了极致,也仍然难言成功。

微信自岿然不动

大厂们虽然在社交上动作频频,但陌生人社交这条赛道,一直也没有跑出另一个“微信”。面对大厂的重重加码,微信仍像一座难以翻越的大山,颇有“敌军围困万千重,我自岿然不动”的架势。显然与微信相比,陌生人社交这条赛道上的头部玩家也只能是差强人意。

首先,陌生人社交受众范围要比熟人社交的小。如今人们虽然仍有与陌生人社交的需求,但这个需求并不是持续存在的,而且陌生人社交平台上用户关系链比较弱,大多数用户在使用产品时会更加注重保护隐私,不愿意将熟人关系导入。所以,相较于“刚需”的熟人社交,没有稳定需求频次的陌生人社交的交友功能和效率都会比较低。

其次,陌生人社交的用户粘性没有熟人社交的高。相较于熟人社交而言,陌生人社交场景有一定的特殊性,比如用户之间比较难建立长期稳定的关系链。而用户一旦通过陌生人社交平台建立了连接,并形成了有效互动,进而发展成熟人关系,那么陌生人社交平台的用户就会慢慢流失,开始转向微信这样的熟人社交平台,陌生人社交相当于是为熟人社交做了嫁衣。

最后,与依靠腾讯的微信不同,作为独立个体的陌生人社交,很难维持长期发展。对于拥有着多重业务的大厂而言,发力社交是为了与自身诸多业务进行协同,进一步提升整个大厂的护城河,微信之于腾讯就是如此。而像陌陌这样独立的陌生人社交产品在历经十余年摸索之后,仍没能找到一个健康可持续的盈利模式,因此对新来的玩家来说其能否持续发展,仍会是业内玩家的最大挑战。

其实,陌生人社交产品的核心应该是从相识到熟悉,然而国内的陌生人社交产品自诞生起就一直处在“泛社交”状态,并没有进入真正的“深度社交”。也就是说,这些产品只是让用户“更多地认识人”而没有“深入地了解人”,这也就意味着,国内的陌生人社交产品除了打发时间,并没有帮用户建立有效的社交关系。

虽然陌生人社交是块“硬骨头”,但也同样是个“香饽饽”,所以尽管这块骨头很难啃,还是有许多玩家趋之若鹜。因此无论是互联网大厂还是自主创业公司,都在为能做出一个主打陌生人社交的“微信”而努力着。只是要想从群雄逐鹿的陌生人社交赛道“出圈”,还要看诸位玩家能否继续在获取用户、保持高增长和减少老用户流失中维持平衡,唯有如此才能更好地帮助用户完成陌生人到熟人的转化。

 

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