*文/黑桃与长剑

提到蜜雪冰城,你的脑海中会浮现什么?

是柠檬水、雪王圣代?亦或是火遍全网的“蜜雪冰城甜蜜蜜”?无论人们对蜜雪冰城的第一印象为何,最终都会回归到“一家便宜大碗的奶茶店”——这是它多年来的立足之本。不过,蜜雪冰城似乎不甘心只做一家奶茶店,自去年悄然进军农业后,它又打起了炸鸡的主意。

查阅天眼查App可知,4月21日,品牌“鸡装箱炸鸡”关联公司——河南集装箱餐饮企业管理有限公司发生工商变更,股东名单中新增了蜜雪冰城关联公司雪王投资有限责任公司,同时,该公司注册资本由人民币100万元增加至142.86万元。

投资炸鸡店、进军元宇宙……蜜雪冰城想做“中国的星巴克”?-牛科技

与蜜雪冰城一样,这家“鸡装箱炸鸡”也起源于河南省郑州市,其主营品类为韩式炸鸡。

2013年上半年,旅韩归来的创始人李瑶在郑州创办了一家名为“喔噻哟”的韩式餐厅,这个名字来源于韩语“欢迎光临”的音译。这之后,考虑到顾客难以读懂品牌名字的缘故,李瑶在2014年将品牌改名为“鸡装箱炸鸡”,经营范围也从大而不精的韩餐缩窄为韩式炸鸡等少数品类。

目前,创始人李瑶持有河南集装箱餐饮企业管理有限公司42%的股份,而雪王投资有限责任公司已经成为了第二大股东,持股30%,第三大股东深圳胜鼎创业投资有限公司持股28%。

但“鸡装箱炸鸡”的规模还没法与遍布全国的蜜雪冰城相提并论,毕竟这些年来,前者的扩张脚步并不快。根据窄门餐眼数据库公布的数据,“鸡装箱炸鸡”目前全国门店数量仅有6家,其中河南省5家,浙江省1家。

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要想等到这家年轻的炸鸡品牌成长起来,蜜雪冰城可能还需要期待很久。不过,对“鸡装箱炸鸡”的投资也说明了一点——饮品之外,蜜雪冰城正试图扩张到更多的领域。

此前,蜜雪冰城就曾在河南郑州开设“雪王城堡体验店”,这家体验店不仅出售奶茶和DIY冰淇淋,还出售鸡肉串、年糕串、面筋、炸鸡排等小食。并且在价格上同样足够吸引人。据悉,体验店内的炸串类食物分为5元/10串和9元/10串两个档位,炸鸡排、洋葱圈等油炸食品的单价也多在10元以下,可谓是将饮品领域积攒的性价比经验发挥到了极致。

有意思的是,河南蜜雪冰城饮品有限公司近日还新增了一些经营范围,包括酒类经营;互联网销售;日用百货销售;玩具、动漫及游艺用品销售;日用口罩(非医用)销售等;更早之前,蜜雪冰城也申请过“蜜雪元宇宙”、“雪王元宇宙”等商标,讨好年轻群体的意图昭然若揭。

为何蜜雪冰城会将手伸向其他领域?答案其实并不难猜。

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此前,蜜雪冰城一直是以性价比为卖点来吸引消费者,但近几年来国内奶茶品牌扎堆扩张,奶茶市场几近饱和,蜜雪冰城的成长空间也受到挤压,很多省份市场(比如其大本营河南)点位之密集,已经难以容下新的蜜雪冰城加盟店,新店利润较宣传大打折扣都是常事;与此同时,蜜雪冰城门店疏于管理带来的食品安全问题,也频频见诸于报端。

这一切都警告着蜜雪冰城,以前那样的粗放式扩张如今已经行不通了,它需要的是在已有的存量基础上缓慢扩张,再以更精细的手法去赚取更多利润。但另一方面,作为靠性价比起家的品牌,蜜雪冰城又不能粗暴地通过提价来增加利润,这只会让它失去大批消费者的青睐。

鉴于此,增加门店的SKU,通过丰富的商品品类、体验式消费和营销手段带动消费者选购其他商品,进而提高用户客单价,也就成了蜜雪冰城为数不多的出路。此前的体验店模式,则更像是在试探消费者态度,如果蜜雪冰城发现有哪些品类更受消费者青睐,或许它会选择将这些品类复制到各地的门店中。

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当然,也不排除蜜雪冰城会将河南的体验店模式在全国铺开,就像星巴克宣扬的“第三空间”概念那样,而这对它的高端化进程和创收能力也会是一大利好——毕竟,谁能拒绝一家吃喝玩乐属性齐备且物美价廉的“第三空间”呢?至于推广体验店模式是否会对蜜雪冰城的成本造成一定影响,这就要考验它的平衡能力如何了。

*图片来自企业宣传及网站截图

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