今天的民用无人机绕不开大疆,但大疆却受制于体量有限的无人机市场。在消费级无人机市场,大疆是引领者,它对技术的执着让它始终在产品上超越对手。随着产品由个人向行业普及,无人机面临的使用场景越来越复杂,基本功能和性能不再决定一切,运行的可靠性和安全性越来越成为更核心的考虑因素。

在无人机从消费级向行业级发展的过程中,大疆的企业策略导向经历了“产品→平台→服务”的嬗变。这种变化既有无人机市场对产品需求越来越复杂的原因,也有在企业成长过程中,大疆对各行各业的理解度和参与度越来越高的原因。

大疆的困局与出路-牛科技

配图来自Canva可画

动力与高度的无人机时代

无人机不是最近十几年产生的新概念,它首先应用于军事领域,随后才在民用领域缓慢发展,经过2012-2016年和2016年-至今的两次创业潮,在众多无人机企业的努力下,无人机才在民用领域遍地开花。

自2012年大疆发布了旗下第一款无人机产品“精灵”起,国内无人机市场大约经历了“消费级阶段”和“行业级阶段”两个特征比较明显的时期。第一个阶段,技术和产品是竞争的中心,大疆是毫无疑问的最大赢家,占据着全球消费级无人机超过七成的市场份额。这一时期,消费者对无人机的性能最为关注,但对企业和品牌来说,这也意味着消费者没有粘性。

第二个阶段,在无人机从业者的不断探索和资本的助推下,无人机技术逐渐普及,市场竞争开始分化,无人机在新的使用场景中找到了落脚点。随着无人机商业化的成功,和中国无人机产业链迅速成型成熟,各个行业对无人机带来的新的可能性抱有期待。这一时期,技术和产品虽然仍是实现不同场景应用的载体,但随着应用的深入,竞争重心已经开始发生变化。

对大多行业和个人来说,所谓无人机带来的“动力与高度”的时代,就是在地面x/y轴的基础上,增加一个充斥无限想象力的天空的“z轴”。在此之前,飞机虽然已经普及,但成本仍然高昂。而且对于许多行业面临的具体情形来说,飞机操作难度过高,机身过于庞大,使用飞机进行作业是难以想象的事情,但无人机轻便简捷、易操作和低成本的特点改变了一切。

但作为一种新型经济载体,无人机实际上面临许多问题。对于大疆来说,技术优势可以保证产品在使用体验和性能上的优势,但在各个迥然不同的行业应用中,如何保证使用效果和使用效率仍然是“千人千面”的难题;对于其他无人机企业来说,技术已无优势,要想在大疆的阴影下分得一杯羹,需要另辟蹊径在产品外寻找增长空间。

正如大疆创始人汪滔所说,“无人机市场终究是一个小众的市场,永远不可能成为有海量用户的市场”。由于用户增长终有一个已经可见的极限,所以无人机企业未来想要继续实现增长,就必须深度挖掘基于现有产品的增值服务,尤其是行业应用,这是无人机企业发展的必然趋势。

市场博弈下的技术竞赛

在比较早的消费级无人机市场中,由于市场形态较为基础,消费端需求较为统一,所以形成了主要依靠技术驱动的市场竞争模式。简而言之,在这个领域的竞争中,谁的技术强,谁的产品好,谁就能获得消费者的青睐;反之,消费者极易流失到对手那里去。

毫无疑问,在民用无人机领域,大疆通过技术优势和对市场的把握领跑全场。大疆在2017年时就有一支1500人的研发团队,高峰时企业约14000人;截至2020年底,大疆在国内共申请了5577件发明专利和实用新型专利。随着核心技术的井喷,在此期间大疆的产品也迎来爆发式增长并迅速占据市场。

在技术方面,大疆依靠技术上的优势,在面对复数玩家进场消费级无人机市场产生的竞争时,无论是专利诉讼,还是同台竞技,表现得都很主动。就像互联网创业公司绕不过阿里腾讯一样,无人机创业公司也绝对绕不开大疆,历次无人机诉讼和价格战的实际结果就说明了一切。

市场方面,大疆对产品与市场的高度敏感以及先发优势,使其对后来的“挑战者”形成了碾压级别的优势。以零度智控为例,2016年5月,零度智控在高通的支持下,推出了芯片高度集成的小型无人机“DOBBY”。这款能“装进口袋”的入门级无人机,避开了当时大疆主打的“精灵Phantom”系列无人机。在零度智控的设想中,DOBBY可以做无人机里的小米,依靠低廉的价格降低消费者入手门槛,所以DOBBY甫一上架,销量很快过10万。

但同年9月,大疆就推出了“御Mavic”系列。区别于精灵Phantom系列,和DOBBY一样,御Mavic也走轻便路线,无人机身能够折叠,重量734g,续航27分钟。但零度智控忽视了无人机非必需的商品因素:虽然御Mavic体积大、价格高,但在续航、图传和飞控上表现也好很多,在有需求的消费者看来,有限的便携优势并不能抵消性能的落后部分。

大疆的这种以技术为底蕴,翻书页一样快速进行产品迭代的能力市场上无人可与之匹敌。零度智控在与大疆的竞争中很快败下阵来,因为资金链断裂,其第二代产品胎死腹中,不得不面临裁员和融资的难关。现在零度智控已经转型行业级无人机,专注于安防、测绘、巡检和物流的解决方案,顺便“兼职”无人机编队飞行表演,目前在京东淘宝上搜索DOBBY,只能搜出一堆零食了。

除了零度智控,亿航、道通智能、极飞等国内无人机厂商,在与大疆刚完正面后迅速寻找后路;不止国内无人机厂商,国外厂商例如3D Robotics Solo在和大疆精灵的同台竞技中,同样因为“技不如人”退出消费级无人机市场。在大疆的阴影下,消费级无人机厂商纷纷化身“退堂鼓表演艺术家”。

总的来说,大疆能够统治消费级无人机市场,主要是因为它在面对挑战时,能够依靠自身在技术上的优势,快速推出相应竞品,并通过更好地解决痛点,获得商业上的胜利。

困局与出路

不过,消费级无人机市场的“一帆风顺”不代表大疆能够高枕无忧。

首先,是消费级无人机天花板低,这是市场的内生性问题,无法解决。2016年汪滔就意识到消费级无人机是个只有几百亿空间的小市场,华经产业研究院数据显示,2019和2020年我国消费级无人机市场规模分别为283亿和315亿元,意味着即便大疆把市场份额全部吃掉,最后其体量和企业规模也很有限。

其次是疫情带来的影响。大疆对线下渠道和海外市场非常依赖,根据网上透露的数据来看,它大约80%的销售额都来自线下;而海外市场和国内市场的销售比例大约是8:2。因此在疫情期间,大疆既要面临货机供应紧张,运费成本飙升的困难,又要面对中美贸易摩擦,海外供货商断供的风险。

最后是在快速扩张的过程中,大疆自身结构臃肿,管理混乱、效率低下,内部管理和团队建设的问题亟待解决。2018年,大疆曾曝出过超大规模的供应链贪腐案件,“保守估计造成超过10亿元人民币的损失”,还有牵扯到的数百人正在调查中。在各种影响下,大疆2020年精简结构,各部门均有涉及,深圳总部的企业营销和销售团队更是从180人缩减至60人。

如今大疆越来越接近消费级无人机的天花板,内部也有种种问题,此时转型和寻找新的增长空间,就是重中之重。

根据中研网数据,2019年我国工业级无人机市场规模达到151.79亿元,但预计到2024年,工业级无人机市场规模就可达约1500亿元,其中农林植保约318亿元,警用安防市场约为 200亿元,电力巡检约为200亿元,快递物流约255亿元,地理测绘约448亿元。可以说,在消费级无人机之外,行业级无人机自有一片天地。

事实也的确如此,那些在消费级市场败下阵来的无人机企业基本上都进入了行业级市场。2016年,极飞发布P20农业无人机;2017年,法国厂商Parrot转向专业应用;2018年,亿航与永辉超级物种合作,开始尝试“智慧零售+无人机配送”。网络资料显示,2021年全国无人机行业融资金超过百亿,融资千万以上的企业超过20家,融资过亿的企业超过10家。

毫无疑问,大疆转型的落脚点就在行业级无人机市场,但行业级无人机市场的商业逻辑,又迥异于消费级市场。简言之,行业级无人机市场不仅带来了无人机行业更大的想象空间,也带来了更多的不确定性。对大疆来说,行业级无人机市场,既有机遇,又生变数。

行业级无人机还能一家通吃吗?

大疆的目标曾经是飞行和飞行影像,也的确收获颇丰,但从2016年开始,大疆就愈发重视起商贸事业部,注重拓展民用市场,发展更多细分品类,关注重心也开始从技术向产品体验略微偏移。大疆向着行业级转型并不是突发的、全面的动作和决策,而是在十几年的企业经营中,由市场竞争和技术发展共同驱动的结果。

一方面,市场是在变化的。无人机的应用在不断拓宽,对每个应用场景在持续深入,无人机的监管也在不断完善,产业格局因此不断优化。可以说,并非单纯的技术因素催生了行业级无人机市场,也是不同企业在大疆外寻求差异化竞争的结果。

另一方面,企业也是在变化的。随着无人技术的升级,以及无人机从业者的努力付出,无人机在新的场景中找到落脚点,农业、电力、安防、物流和智慧城市……所以,对无人机行业来说,唯一不变的是“变化”本身,能够适应变化、甚至引领趋势才是无人机企业的核心竞争力。

如今,大疆在基于产品的增值服务领域的路上越走越远,专业级影视方面的解决方案尤为亮眼。得益于在无人机平台化和数字化方面的技术进步,以及多年来在具体应用上的数据积累,大疆已经能够在某些环节上实现无人机平台、模块化组件和相关增值服务的垄断闭环,为客户提供个性化、一体化和智能化的高品质服务体验,并与这些行业巨头建立了战略合作伙伴关系,并为其提供长期的技术支持。

在这一阶段,无人机本身“飞行与动力”的属性逐渐弱化,倒不是说飞行不再重要了,而是说不同行业面对无人机有不同的需求,过去在消费级无人机市场无往不利的标准化产品已经很难再适应此时的环境了。因此,如何提供个性化的服务,满足不同行业的不同需求,变成行业级无人机市场的竞争重心。

既然行业级市场的竞争重心在某种程度上来说已经偏移到产品之外,那么技术因素的影响分子也就相应下降,大疆此时固然优势还在,但已经不再是消费级市场那样的碾压局了。因为行业级市场需求足够复杂,理解了行业和数据才能更好地提供增值服务,而想要深入做好一个行业是需要时间精力的投入,这个空档期实际上就是其他无人机企业的机会。

所以,行业级无人机市场既是大疆的天花板突破口,实际也是其他无人机企业冲破“大疆天花板”的突破口。但话虽如此,可大疆却不会轻易放过任何嘴边的一块肉。目前的民用无人机市场可以比作大海,大疆是其中唯一的鲨鱼,其余无人机企业则需要抢在鲨鱼到来之前死死咬住已经咬在嘴里的肉。

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