“入学就有车、有房、有高薪、有前途、能致富”

这一条广告是不是很眼熟。

没错,这就是海南椰树集团的去年发布过的争议广告,今年又发了一次,同样是招正副总经理、同样千万房产、股权奖励,同样专业不限、只要懂写作,只不过少了“肯定有美女帅哥追”这句在去年引发社会舆论的暴论。

去年,椰树集团在官方微博上发布这条广告的时候,因为“肯定有美女帅哥追”这样的争议内容引发了社会热议,随后椰树集团被市场监管部门罚款40万元。

从椰树集团的行动来看,这家野蛮生长的海南公司似乎特别热衷于低俗营销,而且还屡教不改。

例如曾经闹得沸沸扬扬的“从小喝到大”、“胸模瓶”等风波,屡次引发社会舆论的质疑,但椰树集团內部却将这些案例视为正面案例,但是在新时代的浪潮下,这家野蛮生长30年的企业,还能跟得上时代吗?

从濒临破产到椰汁巨头,临危受命的王光兴做了什么?

要说椰树集团,自然离不开王光兴这号人物。

海南椰树集团的前身为海口罐头厂,也算得上是老字号了,是1955年广东省投资30万元兴建的地方国营企业。不过在1981年到1985年间,这家罐头厂持续五年亏损,720多万元的资产亏得只剩下2万,期间换了四任厂长也没能改善情况,直到1986年。

1986年1月,王光兴临危受命,调任海口罐头厂第一把手,推行超前改革力挽狂澜,让企业转亏为盈。

实际上,王光兴此前有着“救火队长”的称号,在海口罐头厂之前,王光兴还拯救了同样濒临破产的海口饮料厂和海口电子工业总公司。营收连年下滑,营销广告争议不断,椰树集团怎么了?-牛科技

王光兴一上任就“放了三把火”,先是在职工大会上开除了几个顽固职工,其中有他老同学的孩子,然后打破了国企铁饭碗的印象,将罐头厂的九个车间划分为九个分厂,自负盈亏。

超出预期的结果也证明,这样激烈的手段虽然引发了全厂职工的反对,但确实有效。

王光兴上任当年,罐头厂的亏损规模同比就收窄了300万,两年后甚至盈利240万元。

当时,国内汽水市场正在飞速发展,我们现在随处可见的可口可乐、百事可乐也是在那时候大肆扩张的。

王光兴认为其中有利可图,于是也跟风进场,但让他没想到的是,这两家国际饮料巨头依靠着雄厚的资本,通过降低售价来快速铺开产品,最终实现垄断。

不过,大败而归的王光兴没有就此放弃,他看到健力宝的成功,明白必须要开发自己的产品,跟风是做不起来的。

于是王光兴集结全厂研发人员,在经过八个月的研发之后,我们现在喝到的椰树牌生榨椰汁诞生了。

土到极致就是潮

有了好产品,自然需要把名声打出去,于是王光兴决定先给自家椰树牌椰汁弄个名头。

1988年,王光兴给当时的海南省副省长申请,想让椰树牌椰汁成为当年海南省的指定饮料。

很快,王光兴就得到了批复,椰树牌椰汁从成为海南省指定饮料的消息立马通过报纸、电视等媒体传播开来。

在那个时候,群众还是很吃这一套的,尤其是椰树集团的椰汁味道本身就不错,再加上王光兴操刀的各种营销活动,不断强化椰树牌椰汁在群众中的认知,自然而然的就打开了销路。

但是在这个过程中,种种出格的营销行为,也让椰树集团多次受到社会舆论的质疑。营收连年下滑,营销广告争议不断,椰树集团怎么了?-牛科技

其中不得不提的是椰树集团用了20多年的黑、白、黄三色土味包装。

这是王光兴亲自设计的,他选择了这样的包装,将椰汁的包装盒变成了一块便携的广告牌,一用就是几十年,强烈的视觉效果也成了椰树牌椰汁最具特色的标志。

王光兴2014年接受《广告大观》的时候也做出过解释,他认为这样的广告都属于直白告知型,将椰树牌椰汁的卖点用画面和语言告知消费者,同时用这样的配色来增强产品信息的传达。

这个理念也贯穿了椰树集团的营销策略,无论是海报,还是包装和广告,都像椰树集团的营销风格一样引人注目。

业绩连年下滑,吃老本救不了椰树集团

1999年,椰树集团花重金投放了春晚广告,电视上一位美丽的女士端着一杯椰树牌椰汁,向全国人民讲述椰汁的功效,虽然不知道具体有没有这个效果,但至少在当时,这个广告的效果似乎还不错,并且成了椰树牌椰汁的经典广告。

自此以后,椰树集团的广告就和美丽女性绑在了一起,而且都让人忍不住脸红。

2009年,椰树集团在海口市满大街的公交车上都投放了广告,“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”等广告语引发了不小的争议,只不过当时的网络环境还不像现在一样发达。

最终椰树集团被认定为违规发布,交了1000元罚金,这也是椰树集团首次营销翻车,不过这并没能阻止椰树集团在野性营销的道路上一去不复返。

2016年,椰树集团推出了火山岩矿泉水“胸模瓶”的设计,就像图里的这样。

营收连年下滑,营销广告争议不断,椰树集团怎么了?-牛科技

不出所料,椰树集团又一次引发了争议。

在事后的回应中,椰树集团表示,这个设计是为了展示女性魅力,引发争议是因为竞争对手看到这个产品卖得太好,所以进行无理的投诉。

营销翻车,然后嘴硬不承认,是椰树集团的一贯作风,就比如文章开头提到的“从小喝到大”的那则广告,导致椰树集团被罚款20万元,事后在集团内部期刊称椰树集团面对恶意炒作反击成功,获得近2亿人次网民认可,名扬中外。

去年的那则招聘广告也很能说明问题。

去年四月份,椰树集团发布了一则招聘广告,内容为“椰树集团培养正副总经理学校再招生,入学就有车、有房、有高薪,肯定有美女帅哥追”。

这则广告导致椰树集团被社会舆论所淹没,甚至被当地市场监管部门进行调查,面对这样的情况,椰树集团却以一篇名为《椰树员工担心招聘信息被查炒作将濒临破产》回应,在文中声称:“椰树集团倒下了6000多名员工将再次吃苦;50万农民脱富返贫”。

椰树集团这样捆绑50万农民群体和6000名员工的行为,被新华网点评为“诡辩”。

最终,椰树集团选择删除长文,闭口不言。

说到底,靠突破下限搏出位并不是真正的长久,椰树集团近些年的业绩并不理想,根据公开资料显示,2013-2017年,椰树集团年产值分别为44.56亿元、44.5亿元、42.91亿元、40.21亿元、40亿元,呈持续下降的状态,到了2019年已经跌破了40亿元。

从营销效果来说,椰树集团的知名度在一次次营销翻车之间不断扩散,过硬的产品质量也成为椰树集团不怕产品翻车的底气,从这个角度来看似乎也算得上成功,但是从营收数据来看,椰树集团似乎没能跟上时代的步伐。

只靠营销吃老本,或许没办法让椰树集团重回正轨,就像王光兴曾经研发椰汁产品那样,椰树集团需要新的支柱。

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