电子设备的频繁使用,加剧了人们的用眼疲劳,但身处互联网信息时代,信息内容的获得又显得极为重要。基于此,既能够使人们获得内容信息,又不加重用眼负担的音频内容逐渐赢得了众多用户的青睐。另外,音频所特有的“伴随性”特性也使其覆盖场景更为广阔,其与用户的生活也建立起了高度连接。

受多方因素影响,在线音频行业的用户规模呈现出稳步上升趋势,“耳朵经济”也日益火爆,行业内先后诞生了喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM等诸多知名在线音频平台。近日随着头部企业喜马拉雅再度递表港交所,各方的目光也再次被拉回至在线音频领域。

在线音频巨头的新角逐与新平衡-牛科技

配图来自Canva可画

摆不脱的商业化桎梏

数据显示,与短视频、长视频以及在线音乐相比,在线音频占据移动端活跃用户的时间日均时长最长,达到了117.4分钟。另据中商产业研究院数据显示,中国在线音频市场的收入从2016年的16亿元人民币增长至2020年的131亿元人民币,复合年增长率为69.4%。无论是用户使用时长还是市场规模,在线音频都展现出巨大的发展潜力,然而高光之下暗潮涌动,在线音频的“声”意也没那么好做。

一来,变现难题尚未寻到最优解,亏损仍然是普遍现象。就目前情况来看,音频行业固有的变现难题依旧存在,即便是行业内的头部企业也被困在亏损的泥沼中难以脱身。招股书显示,从2019年至2021年,喜马拉雅的年内亏损分别为19.25亿元、28.82亿元以及51.06亿元,2021年亏损同比扩大了77%;经调整年内亏损分别为7.49亿元、5.39亿元以及7.59亿元。

先于喜马拉雅上市的荔枝,虽然已经看见了盈利的曙光实现了单季度盈利,但以年为维度来看,荔枝仍然处于亏损的状态,并且其能否延续四季度的盈利状态也是个未知数。数据显示,从2017年至2021年,荔枝的净亏损分别为1.5亿元、934.2万元、1.3亿元、8218万元以及1.27亿元。

二来,用户的付费意愿逐步上升,但其所占基数仍然较小。会员付费是在线音频平台重要的营收来源之一,虽然在线音频平台的用户付费意愿相较于之前有所增强,但不愿付费的用户仍然占据多数,会员付费收入无法覆盖日益高企的内容成本,这也加剧了在线音频平台盈利上岸的难度。

招股书显示,2021年喜马拉雅的付费会员数量为1440万,同比增长了52%,移动端用户付费率为12.9%。值得注意的是,2021年喜马拉雅的移动端平均月活用户达到了1.16亿。另据财报数据显示,2021年荔枝的月均付费用户为48.8万人,其付费率仅为0.8%。

三来,服务同质化问题使平台面临着用户流失的风险。尽管喜马拉雅、荔枝以及蜻蜓FM等诸多在线音频平台都在积极谋求差异化,但其无论是业务还是服务都存在着同质化问题,这也意味着用户很难对某一音频平台产生持续粘性。倘若再缺乏优质内容的话,订阅用户转换率也难以提高,平台花高价获取的用户也有可能转投其他音频平台。

喜马拉雅多线出击

据艾媒咨询数据显示,2021年上半年,喜马拉雅凭借65.5%的高市场占有率成为最多用户选择的在线音频平台,紧随其后的荔枝、蜻蜓FM所占比例分别为39.5%和35.8%。尽管喜马拉雅稳居行业头部,却依旧面临着亏损等诸多挑战。面对这些挑战,喜马拉雅也从多方面着手布局,寻求破局之道。

首先,构建多元化业务,增加变现途径。具体来看,喜马拉雅的业务可分为订阅、广告、直播以及其他创新产品及服务这四大板块,营收来源已经足够多元。据招股书显示,2021年喜马拉雅总营收为58.6亿元,同比增长了43.7%。

其中,订阅收入为29.9亿元,同比增长了49.0%,营收占比为51.1%;广告收入为14.9亿元,同比增长了38.8%,营收占比为25.4%;直播收入为10亿元,同比增长了39.6%,营收占比为17.1%。虽然订阅收入依旧在总营收结构中占据较大比重,但其他业务也呈现出快速增长的态势。

其次,喜马拉雅采用PGC+PUGC+UGC三管齐下的模式,不断加深内容护城河。喜马拉雅之所以能赢得广大用户青睐,与其海量内容不无关系,而内容的丰富则与喜马拉雅采取的策略有关。其中PGC指的是专业生产内容,PUGC指的是职业/专业用户生产内容,UGC则指的是用户生成内容,三种模式并行的策略极大地丰富了喜马拉雅的内容库。

为了满足更多用户的需求,喜马拉雅的内容品类也在不断完善,比如推出了小说、历史、人文、影视、国学等诸多品类。据招股书披露,2021年喜马拉雅的内容创作者数量超1351万;平台生产的音频总体数量为3.4亿;有声书音频数量为490万,涵盖了100多种类型的广泛音频内容。

最后,加码硬件终端,拓宽应用场景。喜马拉雅在推出智能硬件产品的同时,还和其他企业展开合作,拓宽其内容应用场景。比如在智能音箱方面,数据显示,喜马拉雅和阿里、小米、百度、腾讯、华为、美的等诸多头部企业达成了合作,为其提供内容资源,93%以上的智能音箱都接入了喜马拉雅的内容;在车载场景方面,喜马拉雅同特斯拉、保时捷、捷豹路虎等超过95%的汽车企业进行了深入合作,TOP30的汽车品牌均已接入喜马拉雅的音频服务。

荔枝调转方向

相较于喜马拉雅一波三折的IPO之旅,荔枝的上市之路就显得顺遂多了。荔枝不仅已经成功上市,还在2021年第四季度实现了单季度盈利,这无疑是一个向好的信号。面对日渐拥挤的音频赛道,各方都暗自蓄力,为后续的竞争增添砝码,荔枝也不例外。

一方面,荔枝以原有的音频社区为基础,强化自身的社交属性。音频社区应该是荔枝不同于国内其他在线音频平台的最大特征了,再加上荔枝走的是UGC路线,用户就显得格外重要。而荔枝也通过打造专属活动、推动内容品类建设等方式,不断完善内容生态建设,通过强化社交属性,提升用户的互动及参与感,增强用户与平台间的联结。

另一方面,稳步推行全球化战略,以寻找新的业务增长点。早在2019年,荔枝就正式提出了全球化战略,并且推出了瞄准海外市场的声音社交平台TIYA。另外,在最新发布的财报中,荔枝也明确表示2022年将进一步推进全球化战略。

而荔枝如此看重海外市场的原因有二:一是国内在线音频领域竞争激烈,且用户规模增长日益逼近天花板,而荔枝又采取的是UGC运营模式,需要一定体量的用户为支撑,出海有助于荔枝寻找新的业务增长点;二是音频行业在海外市场有着较高的渗透率,荔枝在培养用户习惯方面不需要花费太大功夫。据CNNIC数据显示,我国网络音频渗透率为28.6%,与美国市场47%的渗透率相比有着较大差距。

荔枝持续进行的出海之旅,也为荔枝带来了正向反馈。据荔枝财报显示,2021年12月,TIYA每用户日均实时语音房间时长,较上年同期增长了68%;用户的好友关系链对数也增长至上年同期的14倍。

此外,荔枝还持续进行技术加码,提升用户留存率。除了内容之外,音频体验感也是用户选择平台的关键要素,荔枝也在持续进行技术创新,以便为用户带来更加优质的音频体验,增强用户粘性。与此同时,荔枝的自研技术也有助于其进行场景延伸。据悉,荔枝已经同小鹏汽车、博泰车联网等众多车企和车联网公司达成了合作。

新形势下的新竞争与新平衡

目前来看喜马拉雅、荔枝等在线音乐平台的频频动作,已经取得了一定成效,但依然有难题横亘在喜马拉雅和荔枝们的面前。

从行业整体角度来看,短视频平台的兴起在一定程度上分走了用户的注意力,进而影响了在线音频平台的发展。据CNNIC发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2021年12月,短视频用户使用率为90.5%,用户规模达到了9.34亿。用户所拥有的时间是有限的,此消彼长间,在线音频平台所分到的用户时长将会有所减少,并且随着视频平台的“音频化”,喜马拉雅们面临的竞争也会日渐升温。

再者,众多大厂的入局,也加剧了在线音频行业的竞争。发力在线音频领域的玩家并不少,比如腾讯音乐推出了“酷我畅听”、字节跳动推出了“番茄畅听”、网易云音乐也上线了内容板块“声之剧场”。这些巨头不仅有着流量优势,在内容、IP等资源方面也有着不小的优势,而这些玩家的入局势必会对原有的在线音频平台产生冲击。

此外,内容和商业化间的平衡,也是在线音频平台的关键角逐点。内容是在线音频平台吸引用户以及进行用户留存的最关键要素,平台要持续扩充内容库就需要支付大笔的内容成本费用,而这些费用则需要平台通过商业化来进行覆盖。倘若平台商业化迟迟无法跑通的话,就会陷入入不敷出的局面。

以广告为例,广告虽然是平台重要的营收来源,但广告的频繁投放也将影响用户的体验感。这无疑是矛盾的,而如何把握好内容和商业化间的度,也是在线音频平台所面临的一大考验。

总而言之,“听”上去很美妙的在线音频生意并不好做,新的角逐战仍在上演。在这个快节奏的生活中,显然留给音频平台们的时间已经不多了。

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