*文/黑桃与长剑

在女性内衣市场上,“维多利亚的秘密”(Victoria’s Secret)这个名字曾常年占据巅峰之位。彼时,一场维密大秀可以引得千万观众围在电视机前,吉赛尔·邦辰 (Gisele Bundchen)、艾琳·希瑟顿(Erin Heatherton)这些维密天使的每一次回头,都能为品牌带来数以百万计的销量。毫无疑问,对“性感”概念的贩卖是维密经营数十年的诀窍所在。

然而,这早已是过去式了——今天的维密只是一家业绩和节目收视率均急转直下的传统内衣品牌。自2016年录得77.8亿美元销售额后,它的业绩再也未能回到高点,一路跌至2021财年的67.85亿元;同时维密秀的收视率也一路下跌,直到2019年彻底停办。面对当下崭新的消费观念和女性“悦己”观念,这家曾霸占女性时尚界话语权的品牌头一回感到了不知所措。

跌入深谷之后,维密还能赢回中国女孩们的心吗?-牛科技

2020年差点被母公司L Brands打包出售后,维密痛定思痛,决心在具有极大消费潜力的中国市场上重振威信。近日,维密就在官网发布了一则声明,称公司与中国内衣制造商维珍妮(02199.HK)的交易已经完成,未来将和后者成立合资公司运营中国业务。

维密从今年1月就开始谋划这笔交易,而和维珍妮的谈判也没遇到多少阻力——毕竟后者是维密在中国多年的合作制造商。按照双方达成的协议,维密方面将拥有合资公司51%的股份,把持公司的相对控制权,维珍妮则持有剩下的49%股份;此外,维密将从维珍妮收到4500万美元现金,作为其对合资企业的投资对价。

维密现任CEO马丁·沃特斯(Martin Waters)对合资公司的未来似乎相当有信心。他在声明中提到,采取独家特许经营/合作伙伴模式的中国业务有机会实现“销售额与利润的双位数增长”;维珍妮董事长洪游奕则表示,双方将尽力满足中国消费者的复杂需求,抓住增长机遇。

实际上,这已经不是维密头一次试图“讨好”中国市场了。

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2020年初至2021年初是疫情影响最为显著的时间段,彼时,维密被迫关闭了全球900余家店铺中的248家,但另一方面,它不仅没有关闭大中华区的门店,反而还新开了4家,并计划到2021年底将大中华区的门店数量扩展至80家左右——虽然这个计划并不太成功。从去年1月到10月,维密在大中华区净增的店铺仅有一家而已。

此外,维密在中国代言人一事上也是煞费苦心。先是在2020年签下周冬雨,然后再是杨幂、杨天真以及今年因为冬奥而爆红的滑雪运动员谷爱凌。很显然,维密希望通过这些代言人抓住中国消费者的心,至少是一部分消费者的心。

但这样做,效果又有几何呢?

前文已经提到,维密曾经主导的“性感内衣”概念早在数年前就被海外消费者打上了“厌女症”、“父权主义”的标签,认可维密是“给男人看的内衣”这一观念的消费者大有人在。某种意义上,这也促成了维密秀的收视率下滑以及后来的无限期停办;而在中国市场上,随着特立独行的Z世代消费者崛起,市场消费倾向也逐渐向着“悦己”倾斜——更多女性消费者会将目光停留在舒适的无钢圈内衣、纯棉文胸上,而不是维密店内那些用来给另一半观赏的奢侈品。

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全新的消费观念引导下,一批与众不同的内衣品牌在市场上崛起。这其中,既有歌坛天后蕾哈娜(Rihanna)一手打造的Savage X Fenty,也有来自中国的Ubras、蕉内等品牌。它们有的强调内衣的包容性、舒适性,有的干脆打出无性别主义大旗。但无论如何,它们都确确实实受到了来自消费者的青睐。

如今的新消费浪潮中,维密所扮演的角色早已从引领者变成了跟随者。在去年天猫双十一中,内衣品牌店铺销售额头三名分别是Ubras、蕉内和优衣库,neiwai、猫人等国产品牌也在前排榜上有名,而维密却只能在榜单的末位干瞪眼。

近年来,维密确实有在努力抛掉性感标签,在门店中和品牌旗舰店,都能看到它对于舒适性的大力宣传;另一方面,放权让维珍妮参与到经营之中也能在一定程度上增加维密“接地气”的程度。不过,在众多国产品牌大跨步向前、新消费趋势日新月异的局势下,留给维密的时间属实不多——这家有着四十年历史的内衣品牌,也是时候低下高贵的头颅,虚心向前了。

*图片来自Yandex、品牌宣传

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