*文/黑桃与长剑

在电商江湖叱咤风云多年的“东哥”,这次终于正式退到了后台。

4月7日晨间,京东发布公告称,创始人刘强东将卸任京东集团CEO一职,该职位由京东集团总裁徐雷接任,根据公告,徐雷后续将负责京东集团各日常运营。另一方面,刘强东虽然卸任CEO,但仍然担任京东董事局主席之位,视角也将从企业管理转移至长期战略。

当然,一向热衷于亲自将大权抓在手中的刘强东似乎无意像老对手马云那样彻底离开公司。一位接近京东高层的知情人士对媒体透露,刘强东日后还是会参与京东每月的战略执行委员会、每个季度的经营分析会等,并不会远离公司业务。

刘强东“退隐”,接棒者徐雷能否带领京东重铸辉煌?-牛科技

不管怎样,既然刘强东愿意将手中的权杖交给他人,那说明他对这个后继者的信任程度相当之高——事实也的确如此,本次接任CEO的徐雷,正是京东老将之一。

2007年,徐雷经今日资本总裁徐新的介绍加入京东,最初任市场顾问。这期间,他因为个人原因离开了两年,前往百丽旗下电商业务优购任职。回归京东后,徐雷历任市场营销负责人、无线业务部负责人等职位,深度参与了当时京东与淘宝、苏宁的斗争。这期间,徐雷最让人记忆深刻的一个决策就是启动了“京东618”,以此和天猫双十一对标。而事实也证明,他的“造节”策略是明智的:今天,618已经和双十一并列为电商领域绕不过的两大促销日。

丰富的经验和优秀的能力支撑着徐雷一路高升,最终让他在2018年登上京东零售CEO的宝座,并带领零售部门实现了连续三年的奇迹式增长。这段时间里,刘强东因为明州事件被迫隐退,徐雷逐步走到台前,甚至一度替代刘强东出席年会;也正是在这段时间里,徐雷着手将京东的组织从垂直一体化改造为前中后台,还提出了京东未来的纲领:商业模式上从“以货为中心”到“以客户为中心”、人才激励机制上,徐雷也提倡创造价值而非单纯的数字。

刘强东“退隐”,接棒者徐雷能否带领京东重铸辉煌?-牛科技

去年9月,徐雷再度得到提拔——这回是京东集团总裁。这个位置被视为刘强东的“二把手”,全面负责各个业务部门的日常运营。回到今天来看,刘强东本次敢于放心大胆地将集团CEO一职交给徐雷,无疑也是出于对其管理能力的看好。

徐雷的快速上位史也说明了一点:自家出身的“老兵”永远是京东离不开的依仗。

早期,京东曾试图聘请职业经理人负责集团重要业务,例如前宝洁高管熊青云,就曾任职京东商城市场部,是京东内部有名的“洋派”之一;但从2017年到2019年,这些职业经理人逐渐消失在京东的管理体系中,取而代之的则是徐雷、辛利军等老兵。

此前刘强东接受采访时,也曾谈及如何寻找适合京东文化的高管。他表示,适合京东的高管一定要是在民企或者国内环境下工作过的高管,如果一直在外企或者海外工作,“团队融合上很可能出现问题。”

刘强东“退隐”,接棒者徐雷能否带领京东重铸辉煌?-牛科技

无论如何,徐雷正式接棒刘强东已是既定之事,而前者要面对的问题,也仍然有很多。

首先是来自对手的多方夹击和增长放缓。2021年,京东通过下沉市场获取了不少增量,但同时也惹上了拼多多、淘宝特价版、快手、抖音电商等诸多敌人,这导致其活跃用户增长不及预期。从财报来看,京东在2021年的年度活跃用户为5.7亿人,比市场预期的5.8万少了整整1000万。相比之下,阿里同期年活用户增长了1.04亿人。

其次,被京东寄予厚望的业务——社区团购、物流仍未能实现自我造血,前者与新业务板块合计经营亏损32亿元,京东物流甚至出现了158.42亿元的巨额亏损;与此同时,京东的对外支出却没有变低。2021年,它在营销费用上花去了387亿元,较2020年同比增长42%。

各种因素叠加下,京东交出的2021年成绩单虽不至于太差,但也显得有些平庸。去年一整年,京东营收达到9516亿元,同比增长27.6%;净利润方面仅为134亿元,较2020年同期的153亿元有所下降。

刘强东“退隐”,接棒者徐雷能否带领京东重铸辉煌?-牛科技

京东近些年走的是重资产烧钱路线,这种趋势在未来恐怕仍将持续很久。今年以来,京东增持达达、收购德邦物流等举措,无一不反映出它继续“变重”的方针,而这势必会对京东的盈利能力提出考验。

另一方面,京东的高管团队自去年7月开始就动荡不停,先有京东国际负责人闫小兵、CSO廖建文申请退休,后有物流部总裁肖军、集团技术委员会主席周伯文、京东科技原CEO陈生强等离职。在这样的大背景之下,徐雷又能否像多年前那样引领京东再度登上国内电商市场巅峰?或许,只有时间能够告诉我们答案。

*图片来自Yandex

牛科技-科技创新媒体