快手财报:A面阳光、B面承压-牛科技

配图来自Canva可画

作为短视频行业“双雄”,快手与抖音一直缠斗在短视频赛道上,不断攻入彼此腹地,试图压制对方。然而,从业务的竞争状况来看,快手的竞争者远不止一个抖音,还有淘宝、B站、微博等一众强劲玩家从旁窥伺,这种外部的影响也直观地反映在其财报上。

3月29日,快手发布了2021年第四季度和全年财报。财报显示,快手去年实现总营收811亿元,同比增长37.9%;经调整亏损净额188.5亿元同比扩大139.7%。从这份财报来看,2021年,快手虽然实现营收增长,但亏损也进一步扩大。可以说,快手在2021年交上了一份喜忧参半的财报。

A面:商业动能逐渐显现

据财报披露,2021年,快手的线上营销业务收入427亿,同比增长95.2%,其营收占比也从2020年的37%扩大到了2021年的52.6%,一跃成为第一大收入来源。快手广告业务能有如此优异的表现,自然受多方因素的推动。

其一,得益于内容侧的丰富供给,带动了平台用户流量的增长,使得快手广告的商业价值持续提升。在内容上,快手通过自制短剧、转播东京奥运会、打造知识类IP等方式打造多元内容矩阵,帮助快手覆盖多元用户群体,推动快手用户的显著增长。财报数据显示,2021年Q4,快手日活跃用户达3.23亿,同比增长19.2%;平均月活用户达5.78亿,同比增长21.5%,年增长超1亿。截至第四季度,快手的总流量同比增长57.6%。

用户规模的扩大极大地释放了快手广告的商业价值,直接带动了广告商的增长和单位付费收入的增长。据财报数据披露,快手2021年广告商数量同比增长超60%,而平均每位日活跃用户带来的在线营销服务收入,也由2020年的82.6元增长至2021年的138.4元。

其二,品牌自播的增长带动了快手品牌价值的上探,使其内循环广告价值提升,吸引了大量的新品牌合作。众所周知,快手广告内循环是基于其电商业务这一基础之上的,而2021年快手大力发展品牌自播,带动了内循环广告的增长。据财报数据披露,2021年快手品牌商品GMV保持快速增长,快手全年品牌广告收入实现超150%的同比增长,增幅超越线上营销整体收入增速。

其三,快手的“新市井商业”理念也推动着其广告业务的增长。“新市井商业”一边通过“人+内容+数据”的三重驱动实现社交关系的线上化,吸引了众多品牌方关注;另一边该计划将广告业务从单纯的品牌投放,转向“品牌投放+生意经营”的综合模式,这一完善的营销路径满足了客户在营销链路上的整体诉求,吸引了大量的新广告主。据统计,夏奥会和冬奥会总计有50余品牌与快手展开商业化合作,仅《超Nice大会》一档节目就吸引了7个品牌入局。

B面:直播、电商双双承压

虽然快手的广告业务实现了高增长,但是其直播业务与电商业务的弱点却也进一步显现了出来。

从直播业务看,在行业强监管下直播行业增速下滑,由此增加的内容分成又拉低了其毛利率。据艾媒咨询数据显示,由于有关部门加强直播行业的规范性管理,我国直播用户的增速从2020年的16.5%,下降到2021年的8.2%。在直播大环境承压的情况下,快手的直播业务对营收的贡献也有所下降,其直播打赏业务营收占比也从2020年的57%下降到2021年的38%。

据海豚智库推测,2021年快手通过提高主播的打赏分成刺激其直播业务回暖,虽然这使其直播收入超预期,但也影响了其毛利率的增长。据财报数据显示,快手在2021年的销售成本为470.51亿元,同比增长34.6%;而其中的增长大头则是收入分成成本及相关税项为247.93亿元,同比增加34.9%。快手的直播业务毛利率本就低于其他两项业务,提高主播打赏分成势必会影响毛利率增长。

从电商业务看,快手不仅在体量上难与其他玩家抗衡,在下沉市场也步履阑珊。据相关媒体去年10月的报道显示,快手电商将2021年的GMV目标从7500亿-8000亿元下调至6500亿元。据悉,快手的电商GMV大约是拼多多的28%,京东的21%,而抖音2021年GMV目标则为1万亿元。综合上述数据来看,快手GMV虽超预期增长,但相比于其他玩家,快手GMV仍处于落后状态。

尽管快手首席执行官程一笑在财报会议上指出:“快手在下沉市场用户人群中更加具有优势。”但是,拼多多、淘特、惊喜已经在下沉市场展开布局,快手想要凭借“老铁们”与巨头们抢食下沉市场谈何容易,更何况快手的产品质量也并没有那么让“老铁们”放心。

用户增长成心病

除了直播业务和电商业务让快手纠结不已,艰难增长的用户也成了快手的一大心病。

从用户增速来看,快手的日活和月活都有失速的嫌疑。财报显示,2021年快手DAU为3.08亿,同比增长16.48%;MAU为5.44亿,同比增长13.12%。单从数据来看,快手的日活和月活均创历史新高,但其活跃用户增速下滑也是不争的事实。数据显示,2020年快手平均日活和月活的同比增速分别是51%和46%,而到了2021年,快手平均日活和月活的同比增速仅为16%和13%,下降已经十分明显了。

然而,快手的用户难题不仅仅在于增长失速,还在于烧钱换增长的打法已经让其成本承压。据财报数据显示,2020年快手的销售及营销开支为266.15亿元,2021年这笔开支增加至441.76亿元,同比增长了66%。在用户增速下滑的情况下,营销成本却大幅增长,可见被称为“流量黑洞”的快手,已经遇到了增长难题。

据悉,快手2021年每获得一个平均日活用户的营销成本为1013元,2020年这一获客成本则为299元,其平均日活用户的获客成本同比增长239%;快手2021年每获得一个月活用户的营销成本为700元,2020年这一获客成本仅为177元,其平均月活用户的获客成本同比增长295%。

在如此高昂的获客成本之下,快手的用户增长和用户渗透率却远不如同赛道玩家。据视灯研究院数据显示,2021年视频号DAU已超5亿,而2020年视频号的DAU仅为2.793亿。另据QuestMobile数据,截至2021年12月,快手系的渗透率同比下降1.5%,而抖音所在的字节系则上升13%。

快手如何破局?

业务承压,用户增长困难,赛道竞争激烈……在重重压力之下,快手依旧动作频频,试图向外界展示自己的破局之道。

首先,快手继续发力电商业务,既明确了打造“电商闭环”的目标,又带动广告流量变现。闭环生态对互联网玩家来说至关重要,在三个“大搞”战略的过渡下,快手的闭环电商生态已经趋于完善。从财报数据来看,2021年12月,快手小店贡献了快手电商交易总额的98.8%,闭环电商已经是快手电商业务增长的主力。

在积累足够的底气之后,快手于2022年3月1日主动切断了与京东和淘宝等第三方外链的联系,这一行为也释放出三重信号:一是借电商业务的增长来弥补直播业务的颓势;二是平衡营收结构,实现“三驾马车”齐增长的局面;三来是带动内循环广告的增长,进一步提振营收。

其次,降本增效成为快手新一年的核心命题。2021年快手通过调整组织架构、降低员工福利、裁员等形式实现了降本增效,以期望迅速降低企业的成本压力。据财报披露,2021年Q4,快手的销售、行政、研发三项费率均在下降,而一直处于较高水平的销售费率也明显下降。数据显示,2021年四个季度销售费用占比分别为68.5%、58.9%、53.8%和41.9%,相对应的是:快手的亏损也持续收窄。

因此,成本端的压缩成了快手收窄亏损和实现国内业务平衡的重要手段。快手CFO金秉在电话会议上表示:“快手2021年将进行更多的成本管控工作,也在推动带宽、服务器、折旧摊销等营运成本及人工成本释放更多的经营杠杆效应,提高资产使用效率。”

小结

事实上,受政策监管以及2021年经济下行的影响,电商、广告、直播三大行业都处于承压状态,业内亏损的也并非快手一家。所幸,快手早已着手于开源节流,借此来降低企业的成本压力,又借助“新市井商业”理念蹚出一条颇具特色的商业化路径。

与此同时,“老铁们”也成为快手应对变局的底气。数据显示,2021年快手、抖音、视频号的人均单日使用时长分别为111.5分钟、101.7分钟、35分钟。另据财报显示,截至2021年底,快手应用的互相关注用户对数已突破163亿对,同比增长68.2%。不过仅仅借助“老铁们”的信任,快手尚且无力扭转用户增速下滑的问题。倘若快手想要走得更远,势必需要重新审视自己,开辟新的发展空间。

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