极米困中求变-牛科技

配图来自Canva可画

据相关行业数据统计,2021年全国智能投影市场(不含激光电视)销量达到了480.3万台,同比增长29.0%,市场销售额达到116.1亿元,同比增长32.2%。而在这种高增长的背后,一方面是以Z世代为代表的年轻人消费观正在发生转变,越来越多的消费者将智能投影仪视为电视之外的另一个选择,近年其价格也随着规模扩大和成本下降而下降。

另一方面,是断断续续的疫情也催生出了线上观赛、远程办公和在线教育等新的使用场景,使用场景的多元化带来更多需求的同时,也在持续提高消费者对智能投影的认知。

但总的来看,2022年中国智能投影市场将保持稳健的发展节奏,多重因素都在促进消费者释放需求:在政策层面,国家号召增加内容供应;在供给层面,主流品牌加速产品迭代,新入品牌不断为市场增添活力;在供应链层面,国产化正有条不紊地推进;在产品层面,核心指标持续升级。

而市场发展中的变量则在于,在今天这样疫情不断反复、世界政治局势不断恶化的环境中,经济发展和消费者情绪的不确定性大大提高了。另外,DLP芯片的供应情况和未来不可预知的变化,仍让人感到不安。在这样变动的市场环境下,以极米为首的主流国产智能投影厂商正在不断探索如何劈开荆棘、翻过壁垒向前发展的新道路。

产业局势有喜有忧

极米面对的市场环境是较为复杂的,这是在中国消费电子起步晚、发展快的大背景下,由先入局的国外品牌掌握技术优势和先发优势,后进国产品牌不得不趁着投影仪“由商转民”的东风,从侧面“突围”导致的。

首先,从整体来看,国内投影仪产业链发展态势良好,在产品布局、全渠道、全场景触达和供应链国产化等各方面均有进步。数据显示中国智能投影销量在2015年突破50万台,2017年突破100万台,2015-2021的年复合增长率高达52%。在技术迭代和消费升级的趋势下,智能投影市场未来成长潜力极大,但对极米来说却要面对愈发激烈的竞争。

其次,智能投影仪的主流技术也在发生巧妙的格局变化,目前看来LCD将在出货量方面成为主流。极米是坚定的DLP支持者,但因为近年DLP芯片的短缺,致使LCD投影趁机发力,仅2022年1-2月,前者市场份额就由42%萎缩至36%,后者市场份额则由58%增长至64%。

同时,两大技术流派的竞争局势也各有特点:DLP投影市场局势已经明朗,极米、坚果、当贝占领绝对份额,2021年CR4合计份额达到78.1%,较去年增长7.1%,其中极米独占四成以上;而LCD投影市场依旧处于混战阶段,2021年CR4合计份额达到43.5%,但因为LCD投影价格较低,品牌忠诚度难以构建,所以品牌排位相较DLP投影品牌变动更为频繁。

最后,国内品牌与国外品牌可能将继续维持,分别占据中低端和中高端不同价格生态位的现状。国内投影仪市场按照产品价格可分为高中低三档:国外品牌因为长期浸淫投影仪市场,占据高端市场的主流;国内品牌则占据了低端和中端市场的主流,其中低端以LCP产品为主流,中端以DLP产品为主。

这一方面是因为国产厂商选择走DLP和LCD技术路线,必然受到国外优势厂商如TI、EPSON的专利限制和技术压制;另一方面是因为国产厂商选择从蓝海的消费级市场“弯道超车”,就必须降低售价,并迎合消费者的需求。这样的现状就使得国内厂商一边追求技术进步,一边谋求弯道超车。

极米面对的三重困境

在剧烈变化的市场中“一边追求技术进步,一边谋求弯道超车”,实际上是个“变中求变”的过程,这对极米在技术发展、市场把握、品牌宣传和消费者认知上都提出了极高要求,所以极米承受着来自各方面的压力。

首先,极米要面对上游供货不足的问题。目前极米的主流消费级投影设备都采用了DLP投影技术,而DLP投影技术的核心专利都掌握在美国德州仪器公司(下称“TI”),在2021整个半导体行业都缺“芯”的态势预计还将持续,甚至劣化的情况下,这极有可能导致极米所需的核心部件无法及时供货,毫无疑问这不利于其生产经营。

其次,芯片出货量降低直接导致了中国投影仪市场的变动,即低价的LCD投影仪正在蚕食中等价位的DLP投影仪的市场份额。这种情形导致极米在迅速增长的LCD投影市场中无法分得一杯羹,其最低价的极米NEW Play特别版售价1799元,但与动辄千元以下的LCD投影仪相比,在价格上就无法形成竞争。

紧接着,极米要面对头部品牌焦灼的竞争局势。在整个智能投影仪市场中,LCD投影格局变化最快,虽然产生了最大的销量,但市场认知并不强烈;国外一线大牌如索尼、爱普生等占据高端市场,素有口碑,但鲜有人光顾;中坚力量是中端DLP投影,形成了以极米、坚果和当贝遥遥领先的市场格局,说起极米通常都带着另外两个,某种程度上来说三者实际上是绑定在一起的。

也正是因为如此,极米虽然高居DLP市场份额第一,且遥遥领先,但仍无法获得绝对的护城河。根据极米的招股书得知,其直接材料成本占营业成本的比例超过96%,以2019年为基准,当单位平均成本上升1%,对应净利润就会下降约17.37%。因此一旦发生上游供应商价格波动或研发方向偏离市场等变动,极米的领先优势就可能大打折扣。

最后,极米还要面临消费者认知不足的问题。与电视相比,消费者对投影仪的认知还远远不够,这其中既有该品类历史较短的原因,也有厂商为竞争而刻意营造夸张话术的原因。这导致大量消费者对投影仪的概念还是迷茫的:购买前如何分辨产品与产品之间的细微区别,购买后如何恰当地使用投影仪等等,这些都是限制极米发展的因素。

极米破局的三板斧

对于极米来说,产品、渠道和品牌是破局的关键,其中产品是根本,渠道是命脉,品牌则需要建立在二者的基础上。总结起来,极米在竞争中面临的最大难题是,在相同的技术路线中无法“弯道超车”,只能以“细微”的优势击败所有对手。所以,产品迭代、渠道建设和品牌管理就是极米破局的三把斧。

作为国内DLP投影市场的龙头,极米在技术方面被上游供应商和国外品牌压制,但好在面对消费级市场,以极米为代表的中国智能投影品牌非常重视消费者的使用体验,而使用体验并不全由硬件决定,其中对操作系统的优化、对成像系统的调校等细节都决定使用体验,这也是弯道超车的机会,这就形成了极米“上游无专利,下游有优化”的技术特点。

即便存在TI和其他厂商的专利壁垒,“上游”的技术研发依旧没有捷径可言,必须实打实的投入进去。早在2014年时,极米就成立了光学实验室;2019年极米科技实现了光机技术自主化并逐渐开始量产,2021年时自研光机占比已达到90%。

但在“下游”,其基本逻辑是消费者使用体验越好,对产品和品牌的忠诚度就越高。面向消费者的技术研发有两条路径:一是针对使用场景进行优化,目的是开机即用,如“六向全自动校正技术”、“全局无感对焦技术”、“热失焦动态补偿技术”、“一拍画幕对齐技术”等,基本上能够解决斜射和移位等普通消费者在使用时会遇到的情况。

二是针对易用性进行优化,为此极米在画面清晰度、画面纯净度和画面色彩表现上下了功夫,这些内容无法直接体现在智能投影的包装和宣传页上,但却极为考验投影厂商对色彩调校、光路设计这些“内功”。除此之外,极米自研的系统也派上了用场,既整合了部分内容资源,又为消费者提供熟悉的操作界面。

与此同时,在品牌管理上,极米不得不下大力气。首先是在产品设计上保持精致,以区别于其他低端产品;其次是与哈曼卡顿合作,几乎所有的极米投影仪上都带有“harman/kardon”标识,虽然联名早就是常规操作,但仍能与其他品牌显示出一些差异化,同时也能起到刺激消费者的购买欲望,但这效果具体有多强就无从得知了。

最后极米还在保证线上渠道安全稳定的基础上,继续推进线下渠道建设。具体来说,在线下渠道中,极米主要通过136家直营店及经销商(截至2021.6.30)进行销售,但这个数量对一个年出货量上百万的厂商来说还是太少。毕竟实体店的环境,对消费者认知的建立不是线上一两张宣传图和几个测评视频就能比的。

AIoT浪潮下的危与机

中国智能投影市场作为新兴市场,在快速增长的同时危机并存。

“危”主要源于自身。由于标准和规范还不到位,部分品牌为了吸引消费者眼球,采取了不合规的宣传方式。这些都是智能投影厂商包括极米在内,面对激烈竞争时通过专业的仪器和测量方法形成了一套避重就轻的“话术机制”,如夸大参数和混用概念,导致产品核心参数虚高和文字游戏等问题。

还有一些取巧的方法,例如:因为使用了小尺寸DMD和低功率LED灯泡,所以不得不增加红绿色来提升亮度,进而牺牲了画面的整体表现;因为光学设计能力弱,或者说直接采购了公版光学模组的成品光机,进而无法保证对比度,不得不调整gamma值,使对比度“看”起来高,导致暗部没有细节,亮部却有了多余的细节……

对于那些新入坑的消费者而言,糟糕的购物体验和使用体验可能会直接摧毁他们对投影仪的信任,最终不利于行业的长远发展。

而“机”,来自外部。目前我国现存“投影仪”相关企业共1.2万家,而极米是消费级投影细分赛道下,唯一一家跑出来的上市公司。极米是中国传统IC厂商中智能化和数字化转型的典型代表:有深度耕耘的细分赛道,有几项核心优势,研产一条龙,重营销、强品牌,但商业模式灵活不足,且自身发展受限于市场整体规模,因此向外扩张的可能性很低。

从整体上来看,智能投影仪是显示生态圈的一员,在智能电视的销量连续四年下滑、智能投影仪连连增长的情况下,作为大屏,它既是智能电视便携性和移动性不足的补充,又是使用场景区别于智能电视的平替。

而这对于全屋智能的大方向来说,智能投影仪成为极具竞争力的备选方案,在AIoT浪潮的驱动下,大厂或许会在将来拿出更具竞争力的整合方案。从这个角度讲,极米作为龙头企业不可能独善其身,最好的选择是共同成立子品牌如小米与光峰的合作,在不失掉品牌个性的基础上共同发展。

文/金融外参,ID:jrwaican

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