旅游行业的进行曲被疫情按下了休止符,至今尚没有完全恢复,且受疫情反复影响,旅游企业的日子也不太好过,相当一部分数量的旅游企业都出现了业绩下滑的现象。在大环境萎靡的情况下,同程旅行却依旧在逆势下保持了稳健增长。

近日,同程旅行发布了2021年第四季度及全年业绩报告。财报数据显示,2021全年,同程旅行实现营收75.4亿元,同比增长了27.1%;经调净利润为13.0亿元,同比增长了35.9%。

同程财报下的旅游进行曲-牛科技(配图来自Canva可画)

下沉战略功不可没

旅游行业应该是受疫情影响最为严重的行业了,在绝大多数旅游企业陷入亏损局面之时,同程旅行却已经连续多个季度实现盈利,其表现不可谓不亮眼。而同程旅行之所以能够保持稳健增长态势,与其深耕下沉市场不无关系。

一方面,下沉市场拥有较大发展空间。据前瞻研究院发布的《2021年中国在线旅游产业全景图谱》显示,国内的一二线城市的在线旅游渗透率已经逐渐进入稳态,用户增长也已经趋于平缓,而三线及以下城市则处于渗透率提升、用户增长的高成长阶段,三线及以下城市用户规模占比由2017年的35.9%上升至2019年的46.1%。

另一组数据显示,截至2020年12月,国内三线及以下城市手机用户在线旅游APP安装覆盖率仅为18%,远低于一线城市、新一线城市和二线城市的51.3%、36.1%以及27.2%。此外,下沉市场已经跑出了拼多多、趣头条、快手等诸多巨头,足以印证下沉市场所拥有的巨大前景。面对潜力广阔的下沉市场,深耕于此的同程旅行自然能够从中受益。

另一方面,同程旅行能够和其他在线旅游平台形成错位竞争。在其他OTA平台向海外市场发力之时,同程旅行则始终深挖国内市场并且持续发力低线城市,这也在一定程度上同其他在线旅游平台形成了错位竞争。在疫情影响下,海外旅游市场遇冷,国内旅游市场由于疫情防控到位率先开始复苏,其中低线城市展现出不俗的发展劲头。

而坚持“下沉策略”的同程旅行,也实现了各项业务在逆势下的稳健增长。财报数据显示,2021年全年,同程旅行的住宿业务收入为24.1亿元,同比增长了23.8%;旅行交通业务收入为44.6亿元,同比增长了28.4%。2021年第四季度,同程旅行国内酒店间夜量较疫情前的2019年同期增长20%,其中低线城市酒店间夜量较2019年增长超40%。

除了业绩增长之外,同程旅行下沉战略的效果也直观展现在了用户数据上。数据显示,截至2021年12月31日,同程旅行居住在国内非一线城市的注册用户约占注册用户总数的86.7%。2021年,同程旅行在微信平台上约61.7%的新付费用户来自国内的三线或以下城市。

用户数量创新高

财报数据显示,2021年全年同程旅行的平均月活用户已达2.6亿,同比增长了34.2%。这一数字较疫情前的2019年,实现了25.2%的增长。而同程旅行之所以会收获如此亮眼的用户数据,除了深耕下沉之外,也与其采取的一系列举措有关。

一来,同程旅行和腾讯达成了合作,稳定了流量来源。去年7月30日,同程旅行宣布和腾讯续签了战略合作,同程旅行也能继续以微信支付界面的两个入口为依托,持续获得稳定的流量来源。数据显示,2021年,同程旅行平台约80.7%的平均月活跃用户来自微信小程序。

与此同时,同程旅行也在积极搭建多元化的流量渠道。比如,和抖音、快手等短视频平台以及手机厂商达成了合作,这些举措既拓宽了同程旅行的服务场景,也有利于同程旅行实现用户的稳定持续增长。

二来,同程旅行瞄准不同用户群体,推出适合该群体的产品及服务。如面向银发人群,同程旅行对网站进行了适老化改造;面向听障人群,同程旅行上线了听障用户专属“55客服”,截至2022年3月,同程旅行累计服务听障用户超过10000人次;面向视障人群,同程旅行对APP进行了无障碍优化,视障人群可以开启读屏功能,获得各类无障碍出行服务。

三来,同程旅行通过多样的创意营销活动,有效激活了客群的出游热情,提升了用户黏性。Z世代正在成为旅游的主力军,同程旅行也觉察到了这一点,并通过一系列活动,精准把握了年轻人的心,获得了不少年轻人的青睐。比如,同程旅行推出了“机票盲盒”活动;联合推理大师和滕王阁景区,推出了《宴游飞阁》原创剧本杀。

而同程旅行的一系列举措,也得到了正向反馈。财报数据显示,2021年同程旅行的年度付费用户达到2亿人,同比增长了28.2%,创历史新高。

稳中有变

在维持稳定增长的同时,同程旅行也进行了一系列变动。比如,去年9月份,同程旅行宣布了新一轮组织架构调整,成立住宿及本地消费事业群、出行事业群和内容及度假平台事业群,意在通过架构调整,强化组织协同效应,进一步提升组织效率。

去年12月15日,同程艺龙宣布更名为同程旅行,中英文名称、股份简称以及公司LOGO均进行相应更改。原有的艺龙品牌也被保留,并发力住宿产业链。事实上,向住宿产业链方向发展,并非同程旅行的心血来潮,而是早有预兆。

一是酒店业务与同程旅行的主营业务联系紧密。众多周知,住宿是旅游出行的最关键环节,而同程旅行作为在线旅游平台,酒店与其业务有较大的关联性。同程旅行发力酒店业务,既能和其出行业务形成较好的协同作用,也是对其住宿业务的重要补充,有助于同程旅行寻找新的增长点。

二是发力酒店业务,能够提升同程旅行的竞争力。事实上,在线旅游平台向酒店业务发力并不是什么新鲜事,各大在线旅游平台或多或少都在酒店领域有所涉足,比如携程。随着同程旅行的酒店业务布局提速,也能掌握更多的酒店资源,满足用户日益多样化、个性化的住房需求,进而提升同程旅行的竞争力。

此外,同程旅行还通过自身技术优势为行业赋能,助力其他酒店企业实现数字化转型升级。数字化转型已然是大势所趋,同程旅行也利用其所拥有的技术优势,为其他企业的数字化转型提供助益。比如,面对酒店行业所存在的运营难题,同程旅行旗下旅智科技的PMS品牌“住哲”和“金天鹅”,就能够为中小酒店集团和单体酒店提供SaaS解决方案,帮助其有效进行运营管理。

纷争未止

随着旅游行业逐渐复苏,在线旅游平台间的硝烟也将再度弥漫,且有燎原之势。

一方面是下沉市场成必争之地。现如今海外旅游市场尚未恢复,国内旅游市场仍是在线旅游平台的竞争主战场。不单单是同程旅行一家,其他在线旅游平台也将目光瞄准了下沉市场,并且频频发力。随着越来越多的在线旅游平台布局下沉市场,同程旅行所要面临的竞争压力也随之上升。

另外,受疫情反复影响,游客们的出游距离有所缩短,本地游和周边游也成为了各大在线旅游平台的关键角力点。比如,携程就加大了周边游、私家团以及主题游等产品的发展力度;同程旅行也推出了主打短途旅行的主题创意营销IP“48小时”。

另一方面是新玩家入局,竞争加剧。同程旅行除了要同原有竞争对手展开竞争之外,还要应对各有所长的新入局玩家,比如抖音、滴滴。以抖音为例,作为内容输出平台,抖音能够通过短视频内容向用户“种草”旅行目的地,进而在抖音内部完成整个交易。美团虽然不是在线旅游平台,但酒旅出行也是本地生活的重要一环,且美团能够通过外卖这一高频、刚需业务实现引流,实现流量站内转换,因此美团也是一个不容小觑的竞争对手。

尽管同程旅行发展形势向好,但其他在线旅游平台也绝非等闲之辈,要想在后疫情时代持续保持优势,同程旅行仍需加速奔跑。

 

牛科技-科技创新媒体