时隔四年,星巴克高层再度迎来大变动。

3月16日,星巴克在一份声明中表示,公司现任总裁兼CEO凯文·约翰逊(Kevin Johnson)即将退休,而星巴克“创始人”、前任CEO霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)将重回董事会,接替前者担任临时首席执行官。星巴克表示,该项任命自今年4月4日生效。

“星巴克之父”重回前线:中国咖啡下半场,舒尔茨还能再赢一次吗?-牛科技

霍华德·舒尔茨

严格来说,舒尔茨不能算是星巴克的创始人。杰瑞·鲍德温(Jerry Baldwin)、佐夫‧席格(Zev Siegel)和戈登·包克(Gordon Bowker)创立星巴克时,舒尔茨只是员工之一。但从另一方面来看,他绝对是星巴克发展至今的灵魂人物,若是没有舒尔茨,星巴克的三位创始人可能会一直在西雅图卖咖啡豆直到破产,更别提带领它成为全球最大的咖啡品牌。

舒尔茨在1982年加盟星巴克,担任市场主管。但因为和三位创始人产生了经营理念上的争端,舒尔茨一度离开星巴克自主创业。而在1987年,他直接带着自己的“Il Giornale”咖啡品牌收购了星巴克,并将其定位为一家连锁业态的咖啡馆。自此,星巴克的扩张之旅正式开启。

1992年在纳斯达克上市后,星巴克靠着收购敌对企业和永不停歇的开店步伐进入了高速扩张期,对全球市场的布局也是顺风顺水。1996年,星巴克在日本设立了北美市场外的首家门店,并在同年打入新加坡市场;1997-1999年,星巴克又将触角延伸到了菲律宾、英国、马来西亚、新西兰、泰国和中国市场。值得一提的是,这段时间里星巴克明确了自身的经营理念根基,而火热至今的明星单品星冰乐,也是在此时正式面世。

在这个高潮时刻,舒尔茨认为星巴克稳定扩张的方法论已经形成,便决定暂时退居二线。2000年,他辞去了总裁和CEO的职位,仅担任公司董事会主席。但事实证明,舒尔茨还不到离去的时候——这之后,星巴克在奥林·史密斯和吉姆·唐纳德两位CEO的带领下一路狂飙突进,他们的策略虽然使门店数量增长了四至五倍,但过高的单店成本也使星巴克不堪重负。2004-2008年间,星巴克经营效率不断下降,营收增速也屡次不及过往同期。

不得已,舒尔茨只好再次将手放上船舵。2008年初回归后,舒尔茨大刀阔斧地砍掉了那些经营不善的门店,拒绝盲目扩张,提倡单店效益最大化。此外,舒尔茨还开始优化员工培训制度,同时通过顾客意见反馈体系、会员积分等级系统等提升顾客体验。

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在舒尔茨的领导下,星巴克成功摆脱了积垢,开始了它的第二波成长期。从2008年到2018年,星巴克的净利润率增长了15%,平均净利润率提高了5%,年复合增长率达到32%。股价上,其EPS(每股收益)在十年间从0.21美元上升到3.27美元,股价提高了1350%之多。

就和数年前一样,解决了危机的舒尔茨没有一直待在CEO岗位上。2017年,他将CEO一职交给了凯文·约翰逊,自己则作为执行主席探索星巴克臻选这一高端产品线;同时,他还做出了一个关键策略:将星巴克的未来押注在中国市场,他认为,这个拥有数亿消费群体的市场能为星巴克带来庞大增量。这之后,舒尔茨也确实做出了行动——无论是把第一家臻选烘焙工坊开在上海,还是在中国实行本地化管理层制度,都体现了他对于这一市场的重视。

似乎是确信自己已经为星巴克拟好了正确的道路,64岁的舒尔茨决定彻底退休——不只是辞去CEO职位,他甚至在2018年6月放弃了执行主席和董事会成员的交椅。

离开星巴克后,舒尔茨曾在接受纽约时报采访时宣称“可能会考虑竞选美国总统”,但这之后被问到相关话题后,他又多次出声否认,让人摸不透这位老人的真实想法。

此外,舒尔茨还运营着家族基金会和一个叫做Emes的新组织,他接受界面新闻专访时曾提到,这个项目旨在探索“将企业家精神带入美国政治环境与政策改革的进程。”

当然,待到董事会的任命在今年4月彻底落下,舒尔茨也是时候重整心态,再度回到阔别五年的CEO岗位上了。这一次,他要面对的形势并不像金融危机时那般严峻,但也不容小觑。

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在舒尔茨极为看重的中国市场上,星巴克正遭到来自本土选手的挑战——他离开星巴克的那一年,陆正耀带着瑞幸咖啡杀入市场,凭借中等价格和补贴策略迅速赶上了星巴克,即便瑞幸后续因为一系列负面事件遇挫,但它在市场上的扩张速度丝毫未减。今年初,瑞幸还官宣其门店数达到5300家,超越星巴克成为中国最大的咖啡连锁品牌;此外,Manner、Seesaw、M stand、%Arabica等咖啡赛道新选手,甚至一些新茶饮品牌都开始分食星巴克面前的蛋糕。

而另一方面,星巴克却在中国市场陷入了口碑危机。去年12月,星巴克就被曝出贩卖过期咖啡、食材,报废糕点继续上架等一系列食安问题,而无锡监管部门的核查结果则表明,仅在无锡市一地就存在包括“从业人员未戴工作帽”、“消毒记录不全”等15处问题;今年2月,星巴克又因为“驱赶民警事件”和悄然涨价等负面新闻屡屡登上热搜。事后敷衍且不接地气的公关处理,更是将这家海外巨头的傲气展现的十足分明。

目前,星巴克中国仍然保持着舒尔茨的员工速成节奏,以及约翰逊2019年定下的激进扩张策略,即“15小时开一家新店”。但这样的模式是否便于星巴克贯彻自身的服务理念,还要打个问号。一位从业人士就认为,当下速成上岗的星巴克店员很难满足中国顾客的需求。

“星巴克向来不看重理论知识,一个店员经过实践能把咖啡做得很好,但他或许并不了解咖啡豆的详细产地、配比和历史,在现有的星巴克工资体系下,也不可能奢求员工花费时间去学习这些。”该从业人士直言道,“但现在的星巴克顾客会在意这些,换句话说,瑞幸和更下沉的品牌把只想单纯喝咖啡的人群吸走了不少,国内消费群体对咖啡的了解也在逐渐加深,到今天还愿意坚持为星巴克买单的顾客,自然就会提出更高的要求。”

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对于星巴克来说,中国市场是它至关重要的一部分——2021财年,中国市场贡献的收入占到星巴克全球收入的12.7%,是其第二大市场。但眼下,不断变化的环境正挑战着星巴克引以为傲的服务品质,千禧年后的运营危机似乎又回到了咖啡巨人的头上。面对挑战,年近古稀的舒尔茨能否再一次将星巴克扳回正轨?不妨让时间给出最终答案。

*图片来自Yandex

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