抓80、90的胃,预制菜万亿大生意逻辑:便捷、多样化、省钱-牛科技

在资本以及外部环境等多重压力之下,互联网行业可谓是“哀鸿遍野”,众多中概股普遍下跌。或许是为了转嫁压力,也或许因为嗅到经济由虚转实的信号。近两年资本市场爱上了“实体”,如奶茶、咖啡、面馆,都成了一些知名投资机构瞄准的标的。在这样的大背景下,预制菜也顺势腾飞,成为资本青睐的热门。

职场中撑起“大梁”的80后、90后正成为当下社会消费主力,他们工作忙碌闲暇时间较少,且已养成高品质生活。烹饪便携的预制菜,成为解决他们事业与生活两难选择的答案。相比于方便面、速食冻饺、自热火锅,食材用料和加工方式更“精致”的预制菜,拥有更优质的口感和卖相。

相比于到店就餐、点外卖,预制菜自烹、自热也更有参与感和选择性。

资本的大力助推,及消费端的广泛接纳,使各界都看好预制菜的未来。天浩站在消费者角度观察,预制菜解决的是居家餐饮“消费升级”的问题。过去在家里“手笨”的白领,只能做些简单的菜样,有了预制菜一切变得相当不同。如虎年春节期间,较复杂的花椒鸡、佛跳墙、羊蝎子等预制菜迅速蹿红。拥有便捷、多样化、省钱三大特征的预制菜,将开启一个万亿消费的大风口。

抓80、90的胃

80后、90后是幸福的两代人,伴随着信息科技成长。生活与娱乐相比前几代人也要更丰富、多元,生活中各种小聚不断,娱乐活动也从打游戏、剧本杀到室内/外滑雪花样异常繁多。生活丰富多元的同时,加班也更为严重,996、007成为常见现象。

2019年智联招聘曾做了份调查报告,在对2019年白领每周加班时长调研时发现,对于8成白领来说,加班是常态,从不加班的白领仅占18.05%。其中每周加班3小时以内的白领最多,每周加班10小时及以上的超20%。这意味着,加班已经成为了普遍现象。

忙碌之下,在家做饭成了一件奢侈的事,出去吃、点外卖成为最节约时间成本的方式。但是长久之下,基于性价比、卫生、口味等多方面的考量,很多消费者开始寻找新的代替方式,而预制菜的出现,成为他们解决难题的答案。

预制菜,顾名思义,是指以农、畜、禽、水产品为原料,配以各种辅料,经预加工而成的成品或半成品。通过需要加工的程度多少分为即食食品、即热食品、即烹食品、即配食品。

小H就是一名标准的北漂,住在丰台的她,周末懒得出门,订外卖又“嫌弃”没好吃的餐品。就在盒马上下单了“京味宫保鸡丁”“台式红烧牛腩”,自己简单加热一下,配上自己用格兰仕电饭锅蒸的“五常大米”米饭,不仅口感上很满足,一份菜加热后还能吃两次,成本上也和在外面吃或点外卖更划算。

让她不满的是,许多预制菜保质期较短,二三天的保质期意味着她购买完预制菜回家,要马上吃掉。

预制菜就像是外卖的升级版,对不会做饭和没时间做饭的人非常友好。而且相比于外卖来说,预制菜方便快捷、品类多、味道好,同时也更营养健康。同时,预制菜不但能满足一些人的就餐需求,还在某些层面满足他们的情感需求,让他们体会做饭的乐趣,找到家的感觉。如此种种,戳中了不少人的痛点,预制菜成为他们的不二选择。

除了用户的喜爱之外,疫情的影响,也促使预制菜风口提前到来。在中国连锁经营协会最新发布的《2021年中国连锁餐饮行业报告》中对预制菜赛道分析指出,目前我国预制菜行业市场规模约为2100亿元,到2025年行业规模有望增长至6000亿元左右。艾媒咨询数据显示,未来6到7年间,我国预制菜行业有望实现3万亿元以上规模,成为“下一个万亿餐饮市场”。

而庞大的市场规模也在吸引着众多玩家下场,既有专业预制菜企业,又有食品加工制造领域、连锁餐饮领域的玩家,还有新零售领域、其他领域的跨界选手,赛道可谓是热闹非凡。

具体看来,专业预制菜企业包括如味知香、新聪厨、好得睐、惠康食品、佳宴食品等,其中值得一提的是味知香,2021年4月,味知香上市,成为“中国预制菜第一股”,首日股价涨幅约44%,上市后连拉10个涨停板。聚焦到产业上游,即传统速冻品及原材料供应企业,则是以三全食品、安井食品、龙大美食和国联水产为代表。其中三全食品的“一碗饭”系列将鱼香肉丝、红烧牛肉等经典菜品搬上了餐桌,国联水产则依托自身的原材料优势,由粗加工转向预制菜深加工。

产业中游的传统餐饮企业,主要是眉州东坡、杏花楼、新雅粤菜馆、海底捞、西贝、广州酒家等传统餐饮企业。还有吉野家、肯德基等新式餐饮连锁品牌。这些餐饮企业多是已拥有较为成熟的供应链,在疫情的冲击下打开了自己的第二增长曲线。

其中西贝创立子品牌“贾国龙功夫菜”,海底捞创立了“开饭了”品牌;而广州酒家则是依托盒马等新零售渠道推出半成品菜。而新零售领域盒马鲜生、叮咚买菜、美团买菜、每日优鲜等皆在布局。例如盒马发力旗下自有半成品品牌“盒马工坊”;叮咚买菜也将预制菜作为重要业务品类……

除了这些已知大企业,在一级市场各路资本也是群雄逐鹿。其中大名顶顶的红杉资本领投“大希地”(大希地完成B轮融资近亿元人民币);IDG领投“锅圈食汇”(锅圈食汇完成C+轮融资近千万美元);美团领投“望家欢”(望家欢完成B+轮融资8亿元人民币),元气森林投资预制菜品牌“麦子妈”其获天使轮融资等等。

抓住80、90胃的预制菜,也同样抓住了他们对品质生活的需求,于是吸引了不同背景的玩家在赛道中竞逐。从以上诸多的玩家中可以感知到预制菜赛道的火热气氛,如今的预制菜也来到了发展拐点。

发展拐点:供应链与渠道的双革命

居家的餐桌上,并不鲜见简单处理即可食用的商品。从方便面、速食水饺、自热火锅,至预制菜可看做餐饮工业化的一个持续推进过程。预制菜之所以近两年才发展壮大,由于中式餐饮具备很强的非标化,相比西式牛排、炸鸡、汉堡的简易制作理念,复杂的中餐早期并不太适合工业化生产。

转折点在于,随着中式餐饮连锁的发达和发展,to B端预制菜出现破局。当预制菜供应链愈发成熟后,五花八门的销售渠道,助力本是面向餐饮商家的预制菜,开始进入to C市场。疫情居家隔离和各地就地过年的特殊事件,也加推了C端对预制菜的热度。

B端:源于供应链革命;十年前,你在北京一家中式餐馆点一份“宫保鸡丁盖饭”,厨师会在后厨忙碌的切菜、切肉,然后简单的烹饪后浇盖到米饭上,一份经典的宫保鸡丁盖饭就到了顾客的眼前。如今,在吉野家、和合谷,甚至肯德基(也有“K记饭桶”),你要点一份饭,用手机下单后,后厨人员会把一袋已经加工好的配菜放到专业设备里加热,取出后倒在米饭上,一份套餐就做好了。

当下流行的预制菜,就是商户端后厨一袋一袋加工好的菜品衍生而来。

起初,由于酒店、饭店、企事业单位食堂等制菜过程较多,且又对出菜效率提出高要求,单纯依靠厨师现场切菜、配制难以满足要求。逐渐演化出“中央厨房+智能烹饪设备+预制菜”的模式,由各餐饮连锁或上游供应商的中央厨房制作好预制菜,店内服务人员使用智能烹饪设备只需简单加热已加工好的预制菜,一份可口的餐食就做好了。

B端兴起的预制菜,不仅简化了制菜过程、提高生产效率,同时还减少原材料消耗、减少人力成本,有效地协助餐饮业实现标准化生产、降本增效目的。简单地说,有了预制菜餐饮店的厨房面积就不用特别大,也无需像过去雇佣大量的后厨人员,更免去了因为厨师的出走而导致的菜品口味更迭。实际上,预制菜兴起的背后,正是B端餐饮行业追求效率、品质、可控的一种必然方向。

餐饮企业一直存在“三高一低”,即租金高、人工成本高、食材成本高和毛利低,是困扰餐饮企业的“痼疾”。预制菜大大缩短了餐厅的出菜时间,还节约采购成本、场地租金、人力成本,可谓是充分满足了商家的需求。

据悉,中国预制菜企业目前to B与to C之间比例为8:2,随着销售渠道多元化,C端的占比将逐步上升。

举例来看,麦当劳、肯德基、吉野家、和合谷等大型连锁餐饮企业,是很依赖预制菜的,而其采用预制菜一方面易冷冻储存,减去了中间繁杂的加工环节,提高了效率;另一方面,可以很好的保障口味统一及品质把控。从场景来看,预制菜不仅在变革商家的供应链能力,还成为商家发展的“加速器”。

若把这些提供给商家的预制菜,直接送达用户的厨房呢?

C端:由多元销售渠道捧热;2020年疫情阻断了到店消费,餐饮业主动将菜品以半成品形式售卖,加上“宅”消费爆发,催生了C端消费需求,预制菜行业菜品的需求不断丰富,并从B端延伸至C端消费者。而且,由于各种面向C端渠道对预制菜的接纳,给这股热潮加了一把新火。

以日欧市场为例,商超、便利店是预制菜的重要渠道。熟食一直是西式便利店重要盈利点,以7-ELEVEn便利店为例,目前便利店内餐饮销售额约占总销售额的30%左右,毛利率高达30-50%。据中国连锁经营协会(CCFA)联合毕马威发布的《2021中国便利店发展报告》中显示,2020年,中国便利店门店规模达到19.3万家,全国品牌连锁便利店销售额为2961亿元。

这些便利店像城市里的毛细血管,深入到社区、办公楼和生活场所,预制菜对它们而言是带动销售额的新品,成为预制菜向C端发展的重要推力之一。

与此同时,电商渠道、私域流量型渠道和新型O2O渠道在预制菜销售渠道的占比中也快速提升,同时取得了不错的销售成绩。例如,专注西式意面的速食品牌空刻,在天猫意面速食榜上销量第一,联合创始人王义超在相关媒体采访时表示,国内消费者想足不出户吃正宗意面的可获得性很低,以大单品策略,提供让消费者在家里也能吃到的正宗品质意面。可以看出,电商为首的线上平台已经成为预制菜一个不错的渠道。

另外,预制菜企业还运用互联网多元化玩法来拓宽渠道,如直播、种草、社群等方式进行营销。有大量新锐品牌选择从线上开始建立品牌,品牌活跃在“自播直播间”,将直播带货发展成M2C,传播预制菜产品及品牌信息,加速品牌传播,以求快速触达客户。

再有,就是西贝、海底捞、吉野家等餐饮连锁品牌,自去年开始,用户进店就餐时,某些店面服务员就会积极的向顾客推荐各自旗下的预制菜、半成品菜品,包括卖汉堡、薯条的肯德基等“洋快餐”,春节期间也在店面里开始向顾客推售一些中式预制菜。这些80后、90后常去的餐饮连锁,也成为预制菜触达C端重要的渠道之一,加速整个市场的普及。

还有就是新零售、生鲜电商等新生渠道,数年的发展中,这些平台已成为许多地方社区居民购买日常所需食材和粮米油盐的渠道。它们也天然的是预制菜最佳的销售渠道之一,据每日优鲜发布数据显示,在虎年春节期间,平台预制菜品销售额较平日增长2.7倍。

而盒马预制菜销量同比也增长345%,叮咚买菜在这一时段中高端预制菜的的销量同比增长超过3倍,在短短七天内卖出了300万份。

前期B端,完成中式菜式标品化工作的第一步。逐步形成成熟的产业链结构,由上游原材料、中游加工生产、下游2B/2C销售渠道三部分组成。

(1) 上游:农产品、畜牧养殖、水产养殖、蔬菜种植等原材料供应。(2) 中游:食品加工企业主要将原材料进行清洗、切割、精细化调味成半成品,部分品类还需经过加热和简单烹饪。(3) 下游:下游由2B和2C渠道组成。其中,2B渠道主要销售给餐饮企业;2C渠道则通过电商平台、线下商超等销售给消费者。

从原材料生产、预制菜制作、销售渠道等分工越来越细化,看起来非标的中餐,在预制菜这个“新物种”中出现标准化生产。

2021年中国预制菜市场规模超过3000亿元,大多来自B端市场。但目前整体趋势正从B端转向C端,触达消费者的渠道如此之多,那用户的消费热情会“昙花一现”,还是能够持久呢?天浩认为,三大原因决定了消费者将会长久的喜爱预制菜。

消费者为何喜爱?

疫情号召原地过年,为预制菜按下了“加速键”,尤其是中高价位预制菜,迅速火热起来。同时也让资本端为之关注,据36氪和天眼查数据,从融资时间来看,2015年和2016年出现融资高峰,分别有14起和17起。

同据天眼查数据显示,截至目前我国共有预制菜相关企业超6.8万家,146家企业有过融资,而在2020年预制菜赛道热度再起,2020年和2021年预制菜赛道共发生23起融资。

另外,2022开年,A股预制菜全面爆发,股价持续上扬。其中多只预制菜概念股股价持续走高。2022年元旦至春节前,得利斯在1月12日-1月20日,连获七个涨停板,水产龙头国联水产一月涨幅高达36.64%。而牛年最后一个交易日,预制菜概念股表现强势,西安饮食、百洋股份涨停,新希望、千味央厨等涨幅居前。

融资和股价上行的发展趋势,为外界提振了信心,于是瑞幸前董事长陆定耀,开始了他的新“野蛮动作”。继咖啡(瑞幸)、面食(趣小面)之后,他又把手伸向“预制菜”行业。2022年1月,陆定耀主打预制菜零售的新品牌舌尖工坊上线,如今已改名为“舌尖英雄”。公司原本的规划要在5个月内落地3000家门店,仅用了1个月,打破了瑞幸3000家20个月的记录,线下扩张的“迅猛之势”更盛以往。

如此被陆定耀看好的预制菜,对于消费者端来说,究竟是长久的消费风口?还是特殊时期下昙花一现的消费现象?三个理由,或许可以证实预制菜将是一个稳定并极具生命力的风口。

便捷:传统餐饮消费者需要到店,预制菜诞生于B端,虽然简单加工后口感或弱于餐饮店饮食,可胜在便捷性。另外相比于外卖即点即用,预制菜也具备可提前储存的优势。

到店就餐方面,除了上班时间外,多为朋友聚餐、家庭聚餐,属于不定期的餐饮消费。由于大部分知名餐饮都开在繁华的商场和商业中心,用户到店就餐往往需要做提前规划,除了单笔消费较高外,整个时间流程也会很长(往往要1~2个小时)。

而外卖则很即时性,就是随点随吃,而且由于配送费,大多数只是常规餐饮,主要解决温饱问题而不是享受。相比之下,预制菜在家就能直接简单制作,省去了外出吃饭繁琐的时间和高昂的价格。相比外卖必须点完即吃,一些易储存的预制菜,甚至能够保存十几天、一个月周期,便捷性上要远远胜出。

多样化:不同于餐馆里为了保证坪效的精品SKU策略,大多数采用少量、精品的菜品。比如说吉野家、和合谷,还有肯德基、麦当劳,各种主餐、配餐搭配出很多套餐模式,可基础餐品都是有限的。为了更好的效益,推出符合大众口味的套餐是最优策略,也更容易形成品牌化认知,形成重复消费。

预制菜则没有这些束缚,一家品牌可以推出花样繁多的预制菜样,可同时向消费者提供热销菜品和长尾菜品。去淘宝上搜索一下就会发现,八大菜系川、湘、徽鲁、苏、浙、闽、粤全都有了,连鲁菜著名的九转大肠都能找到预制菜。这还不算完,全国各地的特色菜可能都正在被拆解、打包成预制菜走上你我的餐桌。

比如锅圈大有快手菜,把北京菜的羊蝎子、海南的椰子鸡、福建的佛跳墙、港式的花胶鸡、东北的酸菜白肉、川渝的酸菜鱼等等都能预制。简单地说,你到店就餐,或App点外卖,每家餐饮店的餐品都是有限的,而且深受地域地理限制(生活周边没有川菜餐馆,就没办法通过到店、外卖吃到川菜)。而预制菜理论上可选择更丰富,用户足不出户,就能吃到各省各地的知名菜品和美食。

省钱:更具杀伤力的恐怕是预制菜,整体消费成本要更节省上。一些经典的大众菜品预制菜,成本不仅比餐饮店里低,有的相比外卖也节省不少。

据用户在接受相关媒体采访时表示,从咖喱鸡肉、土豆牛肉到香菇红烧肉等多达7种家常菜,5袋打包售价46-72元不等。买预制菜主要目的是省钱,自从预制菜取代外卖,每个月伙食费大概能省900元。省钱或许将是未来预制菜流行最重要的一个条件。

到店就餐的话,用户要分摊餐饮店房租,一盘简单的炒土豆丝,北京、上海等地就可能要20元。外卖的话,由于骑手配送费等原因,往往也要20~30元。一份大众样式的预制菜售价或在10元左右,有时候可以分成两次甚至三次就餐,用户只需自己蒸米饭或煮面条搭配即可。既不用自己亲自洗菜、切菜下厨,又能吃到美味的餐食,还比在外就餐、外卖节省,这种优势,或是打动消费者选择预制菜最关键的痛点。

据《广州蓝皮书:广州国际商贸中心发展报告(2019)》中透露,2018年广州人均年餐饮消费额超过7300元,居国内大城市首位。可见,各城市在餐饮消费花费上人均也并不太高,只是偶尔的到店就餐和点外卖,有了预制菜可以大大提升他们居家餐饮消费的水准。

预制菜兼具了便捷性、口感多元性和省钱的特质,这将开启居家消费的新空间。艾媒咨询CEO张毅就预测,中国预制菜行业正在朝家庭小型化、食品消费便捷化,以及品质化发展。

忙碌的80、90,甚至00后,亟需解决“美食”的问题,拥有更多优势条件的预制菜,潜力自然很高。

结尾:各省加紧预制菜产业步伐

预制菜上游利好农副产品,中游的中央厨房能带动区域餐饮工业发展,下游冷链配送、渠道建设同样能带动各地经济发展,这些优势促进各省加快了预制菜的产业步伐。

据海财经·证券导报记者了解,2021年底,龙大美食发布对外投资暨签署《项目投资协议》的公告,协议约定公司拟在洋浦经济开发区内投资4.26亿元建设进口肉类精深加工及调味品生产项目。而洋浦是海南自贸港建设先行区、示范区,此次,龙大美食“牵手”洋浦,无疑是二者的相互成就。

日前,国内速冻食品龙头企业——厦门安井食品表示,将投资10亿元,建设首个预制菜肴生产项目。同时,为“抢滩”预制菜新赛道,淄博市预制菜产业发展推进会暨经开区健康食品产业园推介会也召开。推介会集聚了省市食品健康行业、产业优质资源,围绕高质量打造北方预制菜加工基地开展交流互动,共绘淄博健康食品产业发展的新篇章。

预制菜上游是食材,这成为各地看好的“创业项目”。况且,大城市聚集了各省市年轻人,传统到店餐饮和外卖,由于模式原因,大众口味餐饮成为“被迫”选择。而预制菜的存在,“乡土情感”也让各省地区对开发“本土味”的预制菜销路具备很强的信心。一个北漂的海南人,在超市里或电商上,看到来自海南本土本味的预制菜,一定会动心。

基于预制菜的多重优势,C端需求显然是旺盛并持久的,它的爆发风口何时来临?或许还需要一些爆品的出现,才能为预制菜打开知名度,全民预制菜的时代才会真的降临。

参考资料:

1、《预制菜:味知香向左,盒马向右》——金融外参

2、《预制菜火爆背后的海南“食”力》——海财经·证券导报

3、《预制菜迎来万亿风口,“中央厨房+智能设备”成餐饮B端的标配?》——餐饮O2O

4、《风口上的预制菜,如何破局?》——零售商业财经

5、《预制菜市场爆发前夜,巨头还未出现》——钛媒体APP

6、《生鲜电商能在预制菜中找到盈利答案吗?》——螳螂观察

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