“我们的优势是对服装经营的专业度,货品质量绝对是有保障的。”在入驻快手不到半年时间,积累85万铁粉的主播“地主”,一语道破今年以来杭州产业带商家在快手电商上快速启动、强势崛起的原因。

近年来,“女性营销”成为新的消费风口,而随着“她意识”的觉醒,针对女性消费群体的新消费格局逐渐形成,“杭州产业带女装”商家背靠生产、设计能力强大的杭州传统服装产业带,基于用户的新消费习惯,借势快手电商实现销售额短期内爆发式增长。

事实上,杭州凭借千百年来历史文化的积淀和独特的地理位置,在服装产业和行业发展方面具有先天优势。杭州在率先做强“杭州女装产业带”的基础上,计划几年内建成具有全球影响力的杭货网络分销和批发体系,而快手电商为“杭州女装产业带”向新市场转型打开了新的线上通路。

开播45天GMV破千万,“杭州产业带女装”在快手迎来爆发增长-牛科技

(杭州女装品牌旨白)

在快手电商“大搞产业带”战略的驱动下,不少杭州产业带女装商家在快手电商实现了快速发展,其中,来自杭州产业带的商家“地主-只卖高端”(快手号:139968224)实现开播仅45天月销售额破千万,单场GMV破140万的好成绩;同样来自杭州产业带的快手新晋品牌“旨白-高端女装”(快手号:502397395)和“N28-东泽”(快手号:N28-DZDZ)也通过扎实的方法论运营,在0粉开播的情况下,短时间内实现账号“破冰”助推GMV持续走高。那么,他们的经营秘诀到底是什么呢?

明确“怎么播”:打造主播人设+把控直播节奏,为GMV爆发打基础

在消费者意识崛起的新消费环境下,品牌要如何在短时间内与消费者建立“有效沟通”,已成为品牌销售过程中的一大命题,而针对短视频直播平台,直播人设的打造就是与消费者建立“有效沟通”的关键。

针对“如何选择主播”这一品牌直播的重点关注问题,每个品牌都有自己的一套选择标准,简言之,就是根据品牌调性挑选合适的主播。从事供应链生产十余年的“地主”分享了他的心得,“之前做供应链时,我们和主播采用合作制,当时合作的主播有二三百个,但来了快手之后,我发现这种形式并不适合快手。快手的主播更讲究人设的打造,我们家的两位主播主要走‘实在’路线,更多地为粉丝考虑,以此来培养粉丝粘性,增加粉丝信任感和品牌忠诚度。”

开播45天GMV破千万,“杭州产业带女装”在快手迎来爆发增长-牛科技

而在主播的挑选时,“地主”也有一套自己的标准。“首先要懂产品,能把产品信息介绍清楚,让消费者先了解产品,人家才会购买;再有就是要有经验,懂得如何与粉丝互动,营造更好的直播氛围。”

事实上,作为直接面对消费者的“品牌方代表”,主播对品牌人设搭建起着关键作用。为此,N28女装和旨白两个新晋品牌也在主播人设的打造上下足了功夫,N28女装运营负责人表示:“为了打造亲和力,我们选择了东北小伙‘东泽’作为主播,同时还为他打造‘老板’人设,在账号名称中也加入他的名字,营造一种老板与粉丝零距离沟通的直播氛围,进一步提升粉丝信任感,进而带动GMV增长。”

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(杭州女装品牌N28女装)

除了主播人设的打造,一场直播要想取得成功,还要对直播节奏进行把控。地主说:“我们每天早上11点开始直播,一直播到下午4、5点,目的就是高频出现在粉丝面前,提高大家的关注度。”此外,地主家的每场直播基本都会采用男女主播搭配讲解货品的方式,让整场直播更有节奏感。

而作为新晋品牌,N28女装自2021年11月入驻快手电商,采用早场、晚场分时段试播的方式,也逐渐摸索出了适合自己的直播节奏。与此同时,N28也会根据粉丝活跃程度随时调整直播,从而实现GMV的持续提升。

确定“卖什么”:坚持货品为王+服务至上,促进粉丝转化率提高

在短视频的时代,品牌想快速吸引用户,不仅需要“语言的钉子”,更需要“视觉的锤子”。而在快手女装服饰赛道,拥有自家工厂的杭州产业带商家们,显然更有能力抓住粉丝的眼球。

“我们有8家自己的工厂,70%产品都是自己生产的,主打的大衣、毛衣这些品类更是全部由自己生产,确保每件产品质量都有保证。”“地主“介绍道。

专注女装生产20年的旨白女装运营负责人老郑直言,粉丝喜欢什么我就做什么,“我们的货品都是根据粉丝的需求和喜好进行生产的,在直播之前通过预热收集数据,进行数据分析之后,再最终确定货品。”

开播45天GMV破千万,“杭州产业带女装”在快手迎来爆发增长-牛科技

N28女装则把衣服的质量精确到“克重”。“我们做了很多年品牌代工厂,对于衣服的面料、针脚甚至克重,,我们都希望做到精益求精,而且我们有自己的设计师,可以独立设计潮流款式,工厂质检部门更是有40多名员工,对产品质量进行重重把关。”

不仅是质量,针对春夏季服装货品价格略低,造成的客单价浮动情况,杭州产业带的商家们也在组货方面花了不少心思。“地主”在直播过程中采用福利款穿插的形式,调动粉丝的购买热情,同时还会上架一些日常用品作为小福利,通过组合搭配实现客单价提升。

东泽则抓住账号女粉较多,对于穿搭有需求这一特点,在直播中教粉丝如何搭配,并推荐粉丝们“成套”购买。

而在粉丝维护上,地主更是打出了“十天无理由退换”的超长售后时间,把“服务至上”理念真正落到实处。“粉丝的信任和粘性是需要长时间积累的,产品款式、质量、售后服务等都会影响到粉丝对于品牌的认知。所以,要想真正打出品牌口碑,就必须给粉丝带来实在的好东西。”

事实证明,有策略性的排品加上耐心细致的售后服务,可以在一定程度上带动粉丝转化,在短期内实现粉丝与品牌的双向“破冰”,进而借助高粉丝粘性实现GMV的爆发式增长。

掌握“如何投”:短视频预热+商业化投流,实现GMV屡创新高

此外,公域流量的引导也是必不可少的,在这一过程中,短视频预热的作用不容小觑。

有着多年供应商工作经营经验的“地主”深知流量对于线上销售的重要性,因此在每次直播前,他都会录制预热短视频,通过商品亮点盘点、福利提前看等内容吸引粉丝关注,为直播全面造势。N28女装还会把直播中的精彩片段剪辑出来,延续直播热度。

开播45天GMV破千万,“杭州产业带女装”在快手迎来爆发增长-牛科技

(杭州女装品牌N28女装)

除了短视频预热,商业化投流能助推粉丝沉淀,加快私域转化。为了帮助杭州产业带的商家们快速成长,快手电商特意为其提供一定的流量扶持和曝光奖励,同时,在快手官方的指导下,杭州商家开始陆续尝试利用快手磁力金牛进行商业化投流。

“流量比什么都重要,可以在短期内实现较快的成长,这对于新启动的账号来说很重要。”“地主“说。N28女装运营负责人也表示:“在尝试投流后,我们的ROI可以达到8.5以上,效果非常不错。”

除了流量扶持之外,快手电商官方还会全程跟进直播,时刻关注账号运营效果,从运营策略、货补政策等多方面为新入驻快手的品牌提供支持。在日常运营中,快手也会根据数据分析为品牌提供专业建议,助力品牌拓宽电商道路。

在商家和平台的多维努力之下,目前多个来自杭州产业带的新晋品牌在快手迎来GMV新高,在此过程中,快手也充分发挥出了撬动私域和公域流量的平台优势,不断为更多杭州产业带商家提供品牌成长和商业增长空间。

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