随着新一个财报季的来临,互联网大厂、新晋独角兽、新能源车企、科技公司、内容平台、垂直电商等,都于近几日交出了自己的成绩单,而素有国内“最牛十元店”之称的名创优品自然也不例外。

前不久名创优品公布了2022财年第二财季业绩报告。财报显示,该季度名创优品实现营收27.7亿元,同比增长了21%;实现净利润2.1亿元,同比增长了155.4%,净利润率为7.7%,创下了疫情爆发以来近7个季度新高。虽然本财季名创优品的营收、净利润双双实现了稳步增长,其盈利能力也较之前有所好转,但盛景之下隐忧也在逐渐显现。

名创优品增长下的不确定性-牛科技

配图来自Canva可画

下沉失速

得益于全球疫情的有效防控及节假日消费热潮的推动,名创优品本财季的国内营收达到了20.56亿元,同比增长12%。而众所周知,加盟管理服务费是名创优品最主要的收入来源之一,因此其业绩增长严重依赖于门店数量扩张,本财季名创优品国内门店数净增133家,全国门店数量累计达到3168家。

名创优品国内数据的高增长,与其对下沉市场的持续深耕不无关系。相较于一二线城市,下沉市场的租金和人工成本较低,门店利润率更高,回报周期更短,所以名创优品一直在国内稳步执行着下沉市场的开拓策略。财报显示,该季度名创优品在国内的新增门店约有63%是来自三线及以下城市,三线及以下城市门店数量已经突破1300家。

虽然名创优品国内财报表现尚可,但盈利能力逐渐下滑,门店扩张趋于平缓已经成了不争的事实。从近年的开店速度可以看出,2021年前三季度名创优品分别新增门店73家、162家、122家,新增数量均低于2020年第四季度单季度新增的184家,门店增速已然放缓,而这也从侧面说明了名创优品的加盟商在逐渐变少。

一方面,同赛道的玩家日益增多,名创优品的“极致性价比”已经不再是护城河,这在一定程度上导致了加盟商激情渐退。名创优品通过优质代工厂进行模式化生产,省掉了中间环节和营销成本,从而打造出了极致性价比的商品,形成了自己的护城河。而随着模仿经营的同类型店铺越来越多,名创优品极致性价比的护城河正在被逐渐攻破,在此背景下,加盟商入局就变得更加谨慎。

另一方面,名创优品“薄利多销”的增长逻辑,让加盟商的利润空间不断缩小。对于打着“薄利多销”旗号的名创优品而言,低毛利让其盈利空间变得异常狭小,因此只有尽可能多地拓展门店,才能增加收入。然而,伴随着开店的日益密集,也带来了一些稀释效应,比如,加盟商之间的竞争日益加剧,好店位也越来越少,而追求单店盈利也就变得更加不容易。

出海遇阻

海外疫情的稳定让名创优品这一财季的海外营收保持了同比、环比双增长。财报显示,名创优品本季度海外营收7.17亿元,同比增长54.9%,环比增长15%;海外门店净增41家至1877家,海外开店计划超额完成,全球门店数量突破5000家。然而疯狂拓店的背后,名创优品在海外拓展的形势并不乐观。

一来,名创优品海外门店分布广泛,但还未形成供应链规模优势。自2015年名创优品开启了全球化战略后,在短短的几年时间里,就将门店开到了全世界。名创优品的拓店速度虽然飞快,但由于海外市场地域分布较为广泛、供应链本地化难以建立、出海成本高企等原因的影响,导致名创优品在国外的扩张并未形成规模优势。

二来,海外门店自营比例过高,这不利于名创优品海外的扩张速度。名创优品在国内市场仅有5家直营门店,其余3000多家都是来自于加盟商。然而其在海外的1800多家店中,直营店超过100多家。相比于国内来说,名创优品海外市场直营店占比相对较高,这显然不利于名创优品的海外扩张速度和业绩增长。

此外,国外疫情的不断反复,也给名创优品海外门店的扩张增加了不确定性。虽然该季度得益于国外疫情的相对稳定,名创优品超额完成了海外开店计划。但新冠疫情在全球范围内持续反复,依旧会对门店扩张造成不小的影响。比如,名创优品短期内难以恢复营业的海外店铺,还需承担租金等费用,而即便是恢复了营业,也会因为需要减少营业时间而进一步压缩营业收入。

潮玩乏力

随着薄利多销的加盟模式逐渐受到掣肘,名创优品的高速增长已经成为了过去式,好在潮玩的强劲增长让其得到了一丝安慰。财报显示,该季度TOP TOY收入1.3亿元,环比增长20%;截至12月末,TOP TOY门店数累计达到89家,包括梦工厂店13家和集合店76家,拥有无人零售店151个。然而,TOP TOY虽然一直在释放增长潜力,但其背后的隐患却也不容忽视。

首先,名创优品进入潮玩赛道已经丧失了先发优势,想要抢占市场就需要加大投入,这无疑会加重其盈利负担。泡泡玛特、52Toys、十二栋文化、酷乐潮玩等均在潮玩市场深耕已久,与之相比名创优品已经没有了先发优势。因此在潮玩市场格局基本稳定的局面下,名创优品的TOP TOY想要分羹简直是难上加难。

其次,现在的年轻人对潮玩的兴趣变小了,作为行业龙头的泡泡玛特尚且不好过,何况仅有供应链优势的名创优品。近年来拥有众多联名IP的泡泡玛特,因为股价下跌、市值缩水,盲盒IP审美疲劳,Molly营收能力减弱等问题而深陷困局,可见用户对潮玩的热度已经大不如前。而稳坐潮玩行业头把交椅的泡泡玛特,所占市场份额也不到10%,尚未形成压倒性优势,名创优品就更不用说了。

最后,名创优品自身产品线过窄,自有IP乏力,很难在潮玩市场上标新立异、脱颖而出。泡泡玛特运营的IP共有93个,其中12个自有IP、25个独家授权IP及56个非独家授权IP,而与泡泡玛特以自有IP为主的经营模式不同,TOP TOY的IP大多依靠外采与合作,并不参与IP培育、产品设计、制造、生产等环节,而自有IP的薄弱便会使其轻易被竞争者超越。

多方发力

名创优品的业绩看似一片向好,但高增长的业绩背后所要面临的问题也不小。而为了让国内外业务快速恢复稳定增长,让潮玩业务能够持续发力,名创优品也一直在努力。

一是,名创优品积极牵手国潮,企图抓住新的消费浪潮。据报道,名创优品不仅与广州老字号公司旗下莲香楼等11个老字号品牌推出“老字号新潮品”活动,还联名四大国潮IP打造了业内首个“国潮主题月”。在国潮经济崛起的大背景下,名创优品正在通过与“新国潮”相结合,吸引更多的年轻消费者,充分挖掘年轻用户群体的消费潜力。

二是,名创优品大力提升产品质量,想要摆脱“产品LOW”的标签。在消费升级后,消费者对商品的品质、样式等有了更高的要求。而在拥有强大供应链优势的电商巨头面前,名创优品的性价比优势已然不复存在,于是名创优品开始另辟蹊径,玩起了“轻奢风”,通过重点提高产品质量,拓展新业务,用高质量、高颜值的好产品快速抢占用户心智。

三是,名创优品还不忘加强兴趣消费布局,希望摘掉“山寨”的帽子。随着兴趣消费浪潮兴起,名创优品为了能够“投其所好”,便开始依托兴趣消费驱动产品开发。据悉,名创优品目前已与中国航天、故宫、迪士尼、漫威、NBA等国内外超80个知名IP达成战略合作,通过不断推出联名系列产品,来强化自身品牌价值,增强品牌的号召能力。

其实,无论是押注国潮还是走“轻奢”路线,亦或是和大IP合作,名创优品所选的这些路都不是一朝一夕就能带来结果的,名创优品的故事还在继续。只不过,在内部忧患和外部竞争的双重压力之下,名创优品想要离“百国万店”的目标更近一步,恐怕还需长期努力。

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