作为一种历史文化遗产,传统老字号的重要性不言而喻。除了其拥有悠久的发展史之外,其独特的商业文化以及历代相传的手艺,更是给国家和社会留下了一笔宝贵的精神和物质财富。

在消费升级的大背景下,老字号产品的文化价值日益凸显,并逐渐释放出全新的发展潜力。然而,与欧美日等国的老品牌存活百年依然活力不减相比,中国传统老字号的发展现状却不容乐观。

老字号踏上新国潮浪-牛科技(配图来自Canva可画)

老字号们的现实窘境

根据商务部统计数据显示,新中国成立初期,我国大约拥有1.6万家中华老字号,到90年代只有1600余家,而目前仅剩下1100家左右。中国老字号品牌数量在过去70多年的时间里减少了九成以上,不少存活下来的老字号还面临业绩下滑、新品牌冲击等影响,转型压力巨大。之所以出现这样的情况,与多方面的因素都有关系。

其一,传统老字号对过去的手工技艺过度依赖、标准化程度较低,导致其难以抵挡依靠现代技术和市场经济壮大的外来品牌冲击。中国老字号大多诞生于农耕时代,其产品和工艺高度依赖工匠的自身经验和技艺,生产流程标准化程度很低。同时,由于缺乏现代产权观念,以及受专利保护不力等因素影响,老字号品牌价值受到侵害,在面对外来品牌冲击时很难有招架之力。

拿刀具老字号品牌王麻子和张小泉来说,前者一度因为产品“吃老本”、经营体制老化被迫转售,后者则因为产品线单一市占率较低,与德国双立人、瑞士军刀等国际老品牌存在很大差距,如双立人的营收规模一度接近张小泉的10倍,品牌影响力方面瑞士军刀更是世界公认的高端刀具品牌。

其二,很多老品牌地域性较强,品牌知名度被局限于狭小的本地市场,难以进一步做大做强。放眼国内的老字号不难发现,很多老字号都没能走出本地,如天津狗不理包子大多分布于天津一带、北京全聚德也多限于北京一带,类似的四川张飞牛肉、北京护国寺的豆汁焦圈等老字号出了本地之后,就很少有人知道了。

其三,产品创新乏力、品牌营销跟不上,难以满足用户不断升级的实际需要。一直以来产品创新乏力都是很多老字号的通病,很多老字号产品的包装和外观设计几十年未曾变过,很难符合新消费人群的认知和偏好。另外,随着市面上产品品类的不断丰富,老字号们坚守的“酒香不怕巷子深”的营销观念,早已跟不上如今的市场需要了。凡此种种,都影响了老字号的健康发展。

新国潮下的新机遇

值得关注的是,近年来随着新国潮的盛行,一些老字号品牌借力新国货开始再次焕发出新的活力。而国产老字号得以重新崛起,离不开来自政策、渠道、行业数字化等多方面外部因素的助力。

首先,鼓励老字号发展的系列政策不断推出,为老字号企业的发展指明了方向。为促进传统老字号的持续高质量发展,近日商务部等8部门联合印发了《商务部等8部门关于促进老字号创新发展的意见》(以下简称《意见》)。《意见》指出,要支持老字号企业跨界融合发展,引导其将传统经营方式与现代信息技术相结合,积极融入新业态、新发展模式。

除了国家相关部门之外,近年来上海、山东、福建等地方政府,也在积极出台政策对老字号进行扶持,并推出了包括溯源、统一标识等系列专项保护规范,支持老字号健康发展。

其次,社交网络、移动新媒体的快速发展以及新国潮的流行,为老字号的“东山再起”创造了条件。如知名美妆老字号百雀羚,就借助《俗话说的好》、《1931》等营销作品和爆款IP而爆红社交网络;百年老字号五芳斋,通过推出各种国潮风的新式粽子,以及天马行空的营销创意在B站圈粉无数;老凤祥更是通过与迪士尼联名,强化品牌认知。总之,借助各式各样的新营销渠道,不少老字号都实现了迅速“出圈”。

最后,高速发展的电商平台为老字号打开线上渠道、弥补线下渠道短板,加速融入数字经济提供了便利条件。近年来随着电商的高速发展,如东阿阿胶、张小泉、上海家化、海鸥手表等一大批老字号品牌开始纷纷“触网”,积极融入新经济、新业态,逐步进入了发展的快车道。

老品牌崛起背后的平台效应

当然,老字号品牌的崛起,与电商平台的实力助推也脱不开关系,尤其是拼多多推出的“多多新国潮”活动,更是为不少老字号品牌带来了全新的发展契机。2月28日,拼多多联合传统木梳品牌谭木匠,开启了一场“多多新国潮”溯源活动,吸引了众多消费者直连国货老品牌。

流量扶持推动老品牌实现人群“破圈”。在“2022多多新国潮”谭木匠直播活动间,谭木匠副总裁刘珂佳走进拼多多直播间,为众多网友讲解多款梳子背后的制作工艺以及其文化寓意,吸引百万网友涌入直播间,为中国工匠精神点赞,让更多95后、00后的年轻消费者领略到“东方木梳”的魅力。

一直以来,大多数老字号品牌并不擅长于线上营销,这使其在新一代年轻消费者中认知度较低,而拼多多拥有8.6亿的庞大用户量,以及种类繁多的各类主题活动,可满足品牌国货曝光的需求。同时,真金白银的百亿补贴,更成为引爆品牌国货业绩的最强“助攻”,吸引了不少“尝鲜型”用户下场参与平台活动。

其次,技术赋能老品牌,加速全链条变革。在数字经济与实体经济融合发展的背景下,拼多多正从设计研发、生产制造到品牌打造等领域,为新国货、新国潮品牌提供全链路的数字化服务,助力中国实体经济发展。

据悉,在本次直播活动期间,拼多多借助“多多新国潮”全链路直播新模式,使消费者可以对谭木匠建立更直观的了解,并通过线上秒杀以及C2M反向定制机制压缩供应链,推动谭木匠产品以更“亲民”的价格迅速形成爆款,引爆线上销售力,助力品牌国货加速融入线上渠道以及从产到销的数字化变革。

最后,充分发挥平台全品类联动优势,提升用户对谭木匠的信任度降低交易成本。作为线上渠道销售的“新面孔”如何低成本地获取用户信任,就成了老字号提升线上销售的关键。而作为综合性电商平台,拼多多拥有的全品类优势,正好能够借助品类联动降低用户的信任成本,大幅提升谭木匠等老字号线上销售的转化率。

在本次活动中,拼多多不仅为国货产品设立了“老字号专区”,让用户不仅可以借助平台各种各样的智能推送和关联,选购到自己需要的老字号产品,还可以借助百亿补贴等长效平台机制,提升老字号的线上知名度和品牌影响力,更低成本地链接到普通消费者。

实际上,不只是谭木匠,如今已经有越来越多老字号在拼多多上打开了销售渠道。数据显示,过去一年,拼多多平台已经先后涌现出50多个过亿的老字号品牌、30多个过亿的新国潮品牌,拼多多已经日渐成为老字号品牌、新国潮品牌强势增长的新高地。

新电商平台正成为新国货策源地

谭木匠的逆势崛起,只是众多老字号品牌在新国潮背景下崛起的一个缩影。作为重要的参与者与助推者,以拼多多为代表的新电商平台正日益成为新国货品牌崛起的策源地。

一方面,新国潮运动方兴未艾、外部利好持续释放,为新国潮品牌的崛起和爆发,准备了相当充分的条件,而新电商平台拼多多等为其提供了必要的发展土壤。

从外部条件来说,随着国人文化自信的不断增强,以及政策力度的不断加大,支持老字号品牌发展的外部条件正在变得越来越好。作为沟通品牌与消费者的通道,以拼多多为代表的电商平台,不仅直接助力了国潮品牌线上渠道的开拓以及销售半径的扩大,而且还充分利用平台大数据对消费者的了解,从供应链数字化、C2M机制、品牌升级等方面,为新国潮品牌的发展提供全方位的系统支持,并日渐成为新国潮运动背后不可忽视的重要力量。

另一方面,以新国潮运动为抓手推动数字经济与传统老字号融合发展,是拼多多在新消费潮流下培育发展动能、扩大电商版图的重要一环,对平台提升老字号品牌的吸引力具有现实意义。

从品牌发展的角度来说,在新国潮兴起的背后,国内品牌正在进入发展的3.0时代,即品牌与数字经济融合创新的时代。在此背景下,老字号企业将加速与数字经济融合,并创造出全新的增量市场(所有品牌都将有重做一次的机会)。拼多多顺势而为,积极探索老字号与数字经济、实体经济与数字经济融合发展的新路子,无疑对其在新形势下开拓电商增量市场、丰富平台生态,增强品牌吸引力大有助益。

不难预见,随着新国潮品牌的逐渐崛起,未来还会有更多的新品牌得到消费者的信任,而作为助推者的拼多多也必将从中长期受益。

 

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