爱奇艺、芒果TV同行不同命-牛科技

配图来自Canva可画

冬奥会期间,无论是谷爱凌的强势夺冠,还是王蒙的“唠嗑式解说”,几乎每一个与冬奥会相关的话题或者视频,都能让小红书、微博、抖音、咪咕视频等平台获得了一波新的热度。然而,在这些内容平台、社交平台、短视频平台忙得热火朝天之时,长视频平台却因为没有转播权等种种原因而陷入了一片沉寂。

没能蹭上冬奥会的热度,让长视频平台一度“失声”。然而在整个长视频行业都不景气的情况下,芒果TV却凭借着亮眼的成绩,在众多长视频平台中独树一帜,与爱奇艺等长视频平台的“清冷”构成了鲜明对比。

爱奇艺断臂求生

近日,国内长视频平台爱奇艺发布了2021年全年的财报。财报显示,爱奇艺2021年实现营业收入306亿元,同比增长了3%,净亏损虽然依旧高达45亿元,但却较上年同期的54亿元有所收窄。而其亏损的大幅收窄,则与其开源节流、降本增效不无关系。

一直以来,长视频都号称“吞金利器”,因此在缺乏粮草供应、营收增长停滞的局面下,爱奇艺只能通过控制成本断臂求生。爱奇艺主动削砍了预期热度不高的中小项目,使2021年全年的内容成本同比下降了1%至207亿元,毛利润也因此大幅提升。另外爱奇艺还通过裁员来达到“瘦身”的目的,其整体裁员比例甚至达到了30%。不过,开源节流和降本增效虽然有一定效果,但带来的影响同样不容忽视。

一方面,内容成本缩减,使会员订阅人数大规模减少。爱奇艺缩减了内容成本后,优质内容匮乏的问题便开始显现。用户对平台的忠诚度向来源于优质内容,爱奇艺在优质内容上供应“乏力”,愿意付费的用户自然也就更少了。财报显示,2021年第四季度,爱奇艺订阅会员总数跌破1亿,重新回落至9640万,相当于丢了这几年的增长,又重新回到了2019年的最初水平。

另一方面,核心人才的流失,也让其制作能力大受影响。先是凭借“迷雾剧场”走红的作家紫金陈宣布与优酷达成合作,后有曾打造《中国有嘻哈》《潮流合伙人》等爆款综艺的爱奇艺副总裁车澈宣布离职。内容创作人才的相继流失,让爱奇艺持续输出优秀内容的能力深受影响,也让爱奇艺以往在内容上的优势受到影响。

芒果TV迅速回血

与爱奇艺的持续低迷不同的是芒果TV的高歌猛进。日前,芒果超媒也发布了2021年财报,其核心主业芒果TV互联网视频业务一如既往地保持了稳健增长。财报显示,2021年芒果超媒营收为153.5亿元,同比增长了9.62%,净利润为21.14亿元,同比增长了6.63%。其中,芒果TV互联网视频业务(广告+会员+运营商业务)实现营收112.61亿元,同比增长了24.28%。

芒果TV的财报向好,主要是因为广告和会员收入的大幅增长。财报显示,2021年芒果超媒开拓新广告客户118个,广告业务收入突破了50亿元大关,达到了54.53亿元,同比增长了31.75%。另外截至2021年年末,芒果TV有效会员数达到了5040万,同比增长了39.5%;实现会员收入36.88亿元,同比增长了13.3%。

而广告和会员收入的高增长,则与平台内容有直接关系。芒果TV在过去一年上线了超40档自制综艺节目,其中《乘风破浪的姐姐2》和《披荆斩棘的哥哥》等热门综艺持续发酵,创下了广告招商新高。同时芒果TV还在着力提升会员转化率和用户渗透率,比如《大侦探》等头部IP均采用了贯穿全周期的会员定制化运营,这也在一定程度上拉动了会员的增长。

芒果TV优质内容丰富,得益于其超强的自制能力。比如,在王牌综艺《快乐大本营》停播后,芒果TV能马上重整旗鼓,火速推出了全新改版节目《你好,星期六》,而新节目也不负众望,在收视率和话题度上都取得了不错的成绩,近乎与曾经的《快乐大本营》不相上下。而芒果TV能在痛失“金字招牌”后迅速回血,其“自愈”能力让人刮目相看。

迷雾剧场难敌自制综艺?

作为行业的领头羊,爱奇艺开创了不少新颖的运营模式,其中“迷雾剧场”就创下了不俗的成绩。同处一个赛道的芒果TV自然也有其独特的法宝,凭借自制综艺就稳固了行业地位。然而,对于这些长视频平台而言,广告和会员收入是其最主要的盈利点,单在这一点上,拥有迷雾剧场这张王牌的爱奇艺在吸金能力上,与拥有综艺自制这一强项的芒果TV还无法相提并论。

首先,自制综艺比迷雾剧场更吸引广告主的青睐。相比于爱奇艺的迷雾剧场,芒果TV的自制综艺不仅有着庞大而忠诚的观众群体,而且在营销机会、节目内容上都与广告品牌都有着相当高的契合度,所以无论是冠名、赞助,还是口播、植入,广告主的选择都极其丰富。更何况,自制综艺可以在节目开播后无缝插入广告,而这也是爱奇艺迷雾剧场的电视剧营销无法完美实现的。

其次,自制综艺比迷雾剧场制作周期短,投资回报率快。芒果TV自制综艺的制作周期相对较短,一季综艺节目的制作周期长则一年,短则三四个月,上线速度很快,能在较短时间内就取得收益。爱奇艺的迷雾剧场却不一样,一部好的电视剧,从制作到杀青,需要的时间可能长达一年甚至更久,所以短期内很难获得收益。再加上悬疑、犯罪题材过审的难度较大,若过多删减则会影响逻辑与观看体验,所以后期制作剪辑就需要耗费大量的时间和精力。

最后,自制综艺比迷雾剧场投入成本低。芒果TV自制综艺投入成本低,除了综艺本身制作经费相对较少外,还与湖南卫视的大力扶持有很大关系。众所周知,芒果TV背靠湖南广电,能以低廉的价格拿到湖南卫视独家电视节目的授权,以及芒果超媒旗下其他制作公司的节目版权;而且还能以超低价格邀请芒果超媒旗下的艺人参与自制节目的录制。显然相比于其他长视频平台每年动辄百亿的内容成本,这些兄弟公司的友情价无疑为芒果TV节约了大部分开支。

另外,迷雾剧场除了内容成本居高不下外,还与电视剧后期制作成本高不无关系。“爱优腾”等长视频平台之间对优质内容的抢夺,一度让内容版权价格飞涨。版权成本高企之下,爱奇艺不得不学习奈飞自制剧集,然而爱奇艺迷雾剧场的“精致优良”背后必然伴随着高投入,但后期内容瓶颈的逐渐显现,却让迷雾剧场很难再为爱奇艺带来预期之外的更多收入。

“爱芒”奔向下一程

其实无论盈利与否,长视频平台都或多或少地遇到了瓶颈。比如,亏损收窄的爱奇艺,迷雾剧场变得“差强人意”;持续盈利的芒果TV,自制综艺也尽显疲态。因此,为缓解自身焦虑,爱奇艺和芒果TV也做出了诸多努力,但两者的做法有明显区别。

面对商业化困局,爱奇艺一直在通过调整会员价格维持营收水平。自从王牌综艺《青春有你3》被紧急叫停后,爱奇艺的吸金能力已经大不如前。加之超前点播被取消,调整会员价格就成了爱奇艺现下能维持营收水平的最好方法。于是,爱奇艺顶着得罪用户的压力,在距离上次涨价刚过一年后,就又启动了新一轮的涨价,而这一动作也使得爱奇艺2021Q4的单用户月均付费单价得以同比提升。

相比之下,芒果TV则通过积极探索元宇宙打通新的商业模式。芒果TV正通过“互动+虚拟+云渲染”构建芒果元宇宙的基础架构。比如在近期播出的《披荆斩棘的哥哥》总决赛中,芒果TV就成功将5G与VR的制播技术应用在“家族诞生夜”中。芒果TV还参与并发布了互动视频标准,推出了包括虚拟主持人“YAOYAO”、AR合拍互动系统等一系列技术创新成果,打算以系列化产品构建芒果TV元宇宙。

不过,对于长视频平台而言,优质内容才是广告投入和会员上涨的基石。以全球知名视频网站奈飞为例,相较于爱奇艺、芒果TV的多业务发展,奈飞99%的收入都来源于会员。而奈飞之所以能留住用户,让用户心甘情愿买单,就是在于其着重打造优质的视频内容,从《纸牌屋》到《暗黑》再到《鱿鱼游戏》,奈飞就是用好剧积累了好口碑,用高质量换取了高用户粘性。

总而言之,无论是爱奇艺想要坐稳长视频的头把交椅,还是芒果TV想要继续保持综艺一哥的江湖地位,都需要在自制内容上多下功夫。如今,随着遏制天价片酬和恶性版权战、打击盗版等政策相继出台,长视频平台之间的竞争正在回归公平,可以预见,爱奇艺和芒果TV的未来依旧值得期待。

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