微信向左、抖音向右,私域电商开始抢“人”了-牛科技

虎年一过,私域电商领域微信、抖音双雄就上演了一场“抢人”大战。

微信“看上”的是2000万导购群体,抖音则聚焦“卖货”主播的培养。这种差异化符合两大平台发力私域电商的侧重,围绕社交是微信私域电商核心色彩,对导购群体的争夺,正好盘活她们实体店中沉淀的关系链。抖音电商是直播电商,培训更多又懂直播、又懂卖货的小哥哥、小姐姐,将进一步巩固抖音直播电商的护城河。

2月26日,由微盟举办的首届 “超级导购大赛” 正式结束,据官方透露信息,包括联想、雅迪、鄂尔多斯等中国零售行业20万名一线导购参与大赛。

3月4日,“抖音电商闪耀星主播项目”宣布启动,借助服务商学员招募,意在通过线下实操培训、平台考核等措施,给生态输送合格主播人才。

微信向左,抖音向右。私域电商赛道,人作为连接品牌商和消费者的关键一环,价值正在凸显。

“免费”却很“难搞”

私域电商概念很火爆,腾讯财报里、名创优品的财报里都开始重点的提及私域,各大品牌商也频频将私域概念作为一种宣传策略,说这两年是私域为王的时期不为过。

早在去年第二季度财报发布,腾讯在财报中这样提到,“我们提升了行业解决方案,并支持商户更好地管理微信生态内的私域运营,扩大了我们整体的广告主基数。愈来愈多广告主以小程序作为朋友圈广告的落地页,从而提升了销售转化率及收入增长。广告主日益认可公众号获取销售线索的能力。”

而在名创优品前几日发的财报中,也将私域作为一个大的“卖点”。其最新财报透露,截至去年12月31日,名创优品私域留存用户数超1400万,官方小程序月活跃用户数超过780万。后面的分析师会议上名创优品高管透露,名创将继续坚定推进全渠道战略,其中私域流量运营、DTC能力建设、打造线上特色产品和改进智能算法等是重点发力方向,其目的是提升用户复购和粘性。

私域缘何有如此大的魅力?免费,是众多品牌商和平台都热衷该概念的原因之一。

私域流量指的是使用者不用付费,可以任意时间、任意频次,直接触达到用户的渠道。个人拥有账号的完全支配权所沉淀的粉丝、客户、流量,可以直接触达和多次利用的流量。如QQ号、微信号、社群、直播间上的粉丝或者顾客,属于私域流量。私域流量相对于公域流量有较多的优势,如私域流量归个体所有,具有无需收费的可控流量等。

确实,作为在微信、抖音、支付宝等平台上给商户开辟的直达用户的“私域渠道”里,免费都是它们打的概念,未来也不会在对此直接收费(或会通过支付抽成、交易抽佣等形式盈利,但不会在流量上直接打营收的算盘)。

可几年下来,私域在免费的优势之外,也暴露了两大“短板”,这抵消了免费带给品牌商的兴趣,致使私域电商名气足够大,规模却一直未真正的实现质的突破。

  • 引流难。
  • 留存难。

例如,名创优品和瑞幸等,凭借线下实体店作为触手,可以在支付环节绑定“扫码”折扣的形式,将实体店里消费的用户转换到微信私域之中。也有麦当劳、优衣库等餐饮、服饰实体商通过线上点餐、会员等形式,将线下流量转换到私域中。

也有各大社区团购平台,通过分布在各社区、线下店的“团长”组建微信群、好友关系等方式线上引流。及一些品牌,通过公众号、小程序等渠道,以内容吸引或广告投放等方式,实现对粉丝的触达。

从中可以发现,无论是实体店转化,还是线上各种转化形式,其引流效率都很一般,如麦当劳、优衣库、名创优品等较为知名的品牌转化效率不错。对于大多数中小品牌而言,想要实现线下消费的线上私域转化,还要看每个“顾客”的态度,大多数用户并不想添加过多的小程序、微信群,甚至公众号。

而且,即使添加了这些渠道,很多微信用户一旦感受到被“打扰”,就会直接“取关”。

留存难,更是私域玩家们最大的困扰。不主动发消息,私域流量价值就成了0。然而,主动发消息,往往会伴随一些用户的取关。新媒体见实采访的前百果科技CMO沈欣透露,大量企业其实并没有传播的经验,私域群活跃度不高根本原因是做传播的人没有参与到这件事情里面来,动员并赋能更多KOC产生分享才是关键。

包括一些优秀的企业,都很难保证私域电商的留存,大量缺乏品牌号召力和运营经历的中小品牌商,更是望私域而叹,辛辛苦苦引来的流量,转眼间就“取关”成了陌路人。

“人”是良药吗?

私域虽好,运营难如上青天。

从微信、支付宝,到微盟、有赞,平台和第三方提供了各种功能、工具和方法论支持。

比如说,微信上不仅有企业微信、微信群、视频号/直播,还多轮投资有赞、微盟等,开发自身私域上的潜力。支付宝年初将生活号升级,首页tab栏C位的“口碑”替换为“生活频道”,意欲用公域流量带动私域流量增长。字节更是打造巨量引擎平台,作为抖音私域背后的服务支持。

只是,私域的另一边是一个又一个具象的人,平台与第三方赋予的功能、工具和方法论,只能优化对人的服务,很难实现千人千面。用“人”去链接人,通过人的温度和灵活性去运营,似乎是解决两大痛点最有效的手段。

首先,从引流上来讲,“人”可以有效促进转化。以微信心心念念的导购群体而言,本身的规模就异常庞大。2021年6月根据中国百货商业协会的估算,全国百货、购物中心和奥特莱斯的导购员数量近2000万人。以一人链接50人计算,就能直接触达10亿之众,几乎覆盖了所有主流消费者。

例如,名创优品去年Q4,国内门店数净增133家,全国门店数量累计达到3168家。然而,这三千多家店,私域留存用户数却超1400万,这个转化量显然十分诱人,也就不难理解微信对导购群体的这种偏爱和执念。

短视频双雄的抖音,自然更看重内容产出能力更强的主播。在短视频平台中,内容是获客的触手,先有优质内容,才会产生触达,继之形成交易。如此来说,导购群体就不是“第一优选”,发力私域的方向上,就将主播作为核心。

根据巨量引擎发布的《2021 中国短视频和直播电商行业人才发展报告》,直播电商和短视频行业2021-2023年存在缺口分别为181万人、378万人、574万人。过去两年,抖音疯狂“邀请”各界名人进入生态内,如罗永浩、梁建章、白岩松、苏世民,再到陈赫、王祖蓝,在社会上刷足了存在感,配合着生态内的主播们,传闻2020年GMV就做到5000亿元规模。

无论是小程序、公众号、服务号、视频号,还是抖音里的直播间,“人”作为一种情感生物,更容易完成对私域端消费者的转化。在扩充私域流量盘子方面,“人”的价值就是冷冰冰的二维码所无法替代的。

其次,从数字工具上讲,“人”可以发挥其最大的价值。天猫、京东等公域流量,虽贵却好用。商品关键词排名,相关电商页的营销展示,各种促销活动的参与,品牌商只要肯花钱,公域流量会提供足够的玩法、工具和服务帮助你“卖货”。相比之下,私域流量似乎只有“免费”这一条优势。

以微盟为例,早期仅为零售行业提供SaaS工具,逐渐发现若缺了人的操作,很多工具效用会大打折扣。这次超级导购大赛,对数字工具的使用就是其中重要的内容。无论是微信上、支付宝上、抖音等,私域空间交易模式都处在探索的初期,社交场景、直播场景中消费者注意力往往不够集中,如何吸引他们,转化他们,以及长生命周期的运营,需要公众数字工具提供技术上的支持(例如说,优惠券的自动发放;会员积分体系的建设等;),但想要赋予这些服务环节温度,人是非常必要的支撑。

以香遇沙龙香水品牌为例,微信上建了近百个群,一个群差不多500人。社群内主要做大批内容和服务的输出。因为香水是比较感性的东西,需要工作人员去告诉用户使用场景,每天要保证大批的内容输出。然后是服务,去解答用户在使用香水时的各种问题,以及告诉用户,在哪个场景下,配哪个香水会比较合适。

这和公域里的客服还完全不同,私域中是先运营、交流,之后才转化。公域空间里,这个逻辑是反着来的。

最后,从“用户生命周期”来讲,“人”是最好的链接纽带。相比于大多数平台、第三方宣扬私域的“免费”价值,天浩认为,私域电商最大的价值所在是用户生命周期管理上。相比于公域流量,用户拥有五花八门的选择和替代品,私域流量一旦沉淀,用户与品牌就形成某种“捆绑”关系,在这里用户复购率是非常高的。

以某品牌为例,作为国内宠物食品的新锐品牌,早早基于企业微信布局私域运营,宣称社群复购率高达65%,2021年私域营收额超过了2亿元。

我们先说一下场景,公域场景中无论是商品推荐页,还是商品页,平台为了效率最大化,会自动推荐具备相关性、相似性的其他商品,消费者的注意力天然被分散。也许更低的价格,更好看的包装,更有吸引力的组合促销,都会让消费者改变“注意”,最终购买了其他商品。

而在微信群、小程序、直播间等私域空间里,消费者处在一对一的交易场景中,他们想要对比其他品牌商品时,就要先退出私域场景。这种繁琐性,导致私域空间的用户忠诚度更高。而在私域里,用户活跃度越高,意味着他/她重复购买商品的概率也就越大。

当然,品牌商可以通过内容、福利、优惠券、会员体系等措施,去沉淀用户、运营用户,但更好的方式是导购员、主播有温度的服务实现的忠诚度。以各大城市小区“买菜群”、“水果群”为例,群主和群员往往都是朋友、邻居关系,平常就很熟络,感情和消费交织在一起,许多社区团购平台早期就依靠这种途径迅速做大。

公域上,每一个流量,品牌商或许都要投入一笔“营销费”。而私域里,只要你做好了服务,用户对你形成了依赖,前期的投入在后期就会低成本的产出。

在所有品牌商都谈私域的情况下,平台也好、第三方也好,包括传统电商平台天猫、京东,都在想着把私域概念做起来。

目前来看,不同的生态应对私域开发了不同的功能和工具,但私域场景的“非标性”,注定了拥有数字能力的人,是更好的链接纽带。微信、抖音开年就上演抢人大战,正是看到这一核心点。

问题也“不少”

谈论了“人”在私域电商运营中的重要性,也要谈谈其问题的一面。

“人”收益问题,是私域电商第一解决的要务。导购员、主播可以拉人,可以使用数字工具,可以做好客户生命周期管理。但人和数字工具最大不同之处,在于他们需要收益,而且收益的高低,也直接决定了他们愿意为私域“付出努力”的程度。

私域电商较低的转化率,将是阻碍更多的导购员、主播们进入私域生态。

据《2021新消费品牌私域营销报告》显示,目前已有8成的新消费品牌布局私域营销。而浪潮新消费发布《2022私域电商平台趋势报告》指出,相关电商平台统计,2021年私域电商占品牌商全年销售额5%左右,并预计未来两年提升至15%。

况且,私域电商为了留存、转化,大多采用折扣、返利及红包等手段,在如何给导购员“分成”上并没有一个成熟的方案。直播电商领域,也是超级主播才能拿到丰厚的“坑位费”和销量分成,大多数中小主播目前很难靠售卖商品“养活”自己。

俗话说,兵马未动粮草先行。初期,平台可以依靠对前景的描绘,去激励导购员、主播们去积极的做私域流量,长久来看,一个健康、成熟的投入和产出模式,才是留存“人”的根本。

我就有个做销售的朋友,去年被公司要求下班后做直播,最终因为收益低和太累,最终放弃了线上直播生涯。

私域空间“注意力”稀缺特性,决定了它的“小”规模属性。当所有平台、第三方、品牌商积极谈私域概念时,作为私域电商目标用户的C端,却有一肚子牢骚要发泄。比如说,现在麦当劳、肯德基到店,已经取消了柜台点餐模式,手机小程序、App成了点餐的主要入口,偶尔商场内信号不好时,糟糕的消费体验,使人厌倦品牌商的这种强迫性的私域玩法。

最重要的是,以微信为例,本身通讯页里的朋友、同事和行业好友就已令人忙碌不已,各品牌商的服务号、微信群、企业微信时不时发来的消息,会令人抓狂。因此,天浩几乎会不定期的清理各种服务号、微信群甚至企业微信,人的注意力是稀缺的,注定了一个平台上只能对少数几个品牌商私域渠道有足够的注意力。

直播电商同样存在这种问题,以抖音一哥罗永浩来说,2020年愚人节当天,其直播首秀持续了3小时,支付交易总额超1.1亿元,累计观看人数超4800万人。随着罗永浩直播卖货话题度的下降,虽然保持着不错的卖货记录,可人气下滑已是不争的事实。

导购员也好、主播也好,他们作为具象的人,在私域空间向消费者提供服务时,有温度的“交流”会提高消费者的亲近感。可在社交空间里,人需要处理生活、工作、事业方方面面的问题。短视频平台上,用户也是以娱乐消遣为主。那“身负”商业转化的导购员和主播,在私域中天然的不讨喜。被冷眼相对还是好事,吃闭门羹,被删除“好友”,也是一种常态。

私域概念流行之前是社交电商,社交电商中微商就是一个关键的节点,他们成为整个模式的“发动机”,各种社交电商平台把小b作为了生态重要的一环,也就是F2b2C模式。私域电商作为更深一层的概念,本质上是社交电商的进一步延伸和概念泛化,可同样离不开中间“人”,他们在这个生态起到的作用是无可替代的。

同样抢“人”,生态迥异的微信和抖音走着不同的路。作为存量市场的增量极,私域蕴含着巨大的想象空间,引入“人”,可以破局吗?只有时间会给我们答案。

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