唯品会的难经-牛科技配图来自Canva可画

2021年,零售电商赛道透出一股颓唐的意味,阿里、京东、拼多多等电商头部玩家的净利润接连下滑,京东和拼多多在三季度更是陷入亏损状态,可以说2021年电商玩家的表现都不太好。

在电商行业的低迷期,唯品会也交出了自己的四季度财报和2021年的年报。就这两份财报来说,四季报虽符合市场预期,但各项运营数据都有所下滑,背后透露出来的还是传统的老问题仍未得到很好解决。

增收不增利

2月23日,唯品会发布了2021年第四季度及全年财报。从全年报来看,唯品会全年营收1170.6亿元,同比增长14.92%,净利润46.81亿元,同比下滑20.75%。虽然唯品会仍保持盈利状态,但是其增收不增利的情况也非常明显。

值得一提的是,唯品会2021年四个季度的净利润整体呈下滑趋势。据财报显示,唯品会2021年四个季度的净利润分别为15.45亿元、10.92亿元、6.28亿元、14亿元,这也使得唯品会的净利润不断被拉低。

拿营收净利双下滑的四季报来说,唯品会CEO沈亚在电话会上将第四季度把业绩下滑的原因归结于天气和疫情因素,他表示虽然做了很多促销和补贴,并因此而导致了毛利率的降低,但回报并不理想,用户的购买欲不足。然而这一说法过于含糊,笔者认为唯品会在2021年的营销支出过大,也是导致唯品会净利润下滑的主要因素。

唯品会2021年不断增加的营销费用摊薄了其净利润。据财报显示,唯品会Q1到Q4的营销成本分别为13亿元、14亿元、12亿元、11亿元,2021年的全年营销费用为50亿元,而2020年全年营销费用为42.84亿元,同比增长了16.6%。对比可知,唯品会2021年的营销成本远超2020年,从而削薄了唯品会2021年的净利润。

虽然唯品会的年报呈现出增利不增收的状态,但其各项运营指标持续向好,这也是唯品会年报的一大亮点。

运营指标持续向好

据财报显示,唯品会2021年全年活跃用户数较2020年同比增长12%,达9390万;GMV同比增长16%,达1915亿元;总订单量同比增长14%,达7.9亿。2021年,唯品会各项运营指标向好自然得益于其营销投入,但也与唯品会的战略得当分不开。

首先,是大牌好货和低价两大业务特性契合了用户的消费心理。对消费者来说,商品质量和价格始终都是影响购买的主要因素,而物美价廉的产品必定是首选。唯品会本就主打“品牌特卖”,而高质量低价格正是其最大的优势。在这一业务特性下,唯品会也吸引了大量追求“性价比”的用户涌入平台。

据悉,唯品会有着2000多人的专业买手团队,他们在全球各地看商品、与品牌方谈价格,确保以最优惠的价格拿到最优质的商品,从源头上为消费者解决了大牌高价商品的烦恼。

其次是平台的优质服务不断吸引新的用户。除却低价和质量之外,服务也是用户选择购物平台的重要因素。因此,唯品会一直致力于平台服务能力的提升。在物流配送上,唯品会与顺丰达成合作,不仅提高了物流的时效性,还为用户提供优质的退换货服务。

值得一提的是,唯品会并未采取电商平台普遍选择的智能客服模式,而是借助人工客服团队为消费者提供优质的售后服务,增强平台服务力。据悉,截至2021年,唯品会建立了近2000人的专业客服团队,及时解决用户的诉求和建议,在24小时内解决客户问题比率达到97%以上,对超级VIP客户更是提供24小时不间断服务。

最后是付费会员制带来的利好已逐渐凸显。中泰证券在早前也指出,唯品会SVIP的消费弹性、留存率、ARPU值显著高于普通用户,是公司EVA(注:经济增加值)的重要来源,也是公司最大的竞争优势。

从财报数据看,付费会员制也确实在推动着唯品会的发展。据财报显示,2021年唯品会核心SVIP活跃用户数同比增长50%,其线上净交易额占比达36%,且SVIP用户全年ARPU达到非SVIP的8倍左右,其消费黏性之高可见一斑。

焦虑持续增加

纵然唯品会的各项运营指标向好,整体表现趋于稳健,其SVIP也展现出强大的购买力,但唯品会的焦虑仍在持续增加。

第一是人口红利和赛道内卷的双重因素,使得唯品会的流量焦虑持续增加,其营销换增长的拉新策略也略显颓势。随着人口红利消失,电商行业天花板已至,但内容电商和直播电商相继崛起,阿里、京东等头部玩家,相继攻入唯品会的“低价”腹地,在多方倾轧下,唯品会的生存空间不断缩小,用户也被其他玩家分流。

更为焦虑的是,唯品会的烧钱营销战略并不奏效。2021年,唯品会赞助多部综艺和电视剧,开启“霸屏”模式。正如上文提到,唯品会2021年的营销费用远超2020年,然而其月活等指标并没有同比大幅增长。据悉,唯品会2021年三季度活跃用户数4390万与上年基本持平,第四季度活跃用户数则同比减少逾7%至4920万。

第二是联动下的会员策略稀释了SVIP的质量。SVIP为唯品会带来的高复购率,已经成为其财报亮点,唯品会也在不断将普通用户转化为SVIP,但SVIP的真实效果却远非其表现出来的那般美好。就其与腾讯视频、QQ音乐等9家平台联合推出的“买1得9”超级VIP活动来看,这一活动虽然使得其SVIP的数量有所增加,但多数人抱着薅羊毛的心理购入会员,会员质量并不如预期,甚至还在无形中稀释了其会员质量。

第三是口碑持续下跌。大牌好货是唯品会的核心卖点之一,但近年来唯品会频频出现售假风波,导致其投诉率居高不下。据黑猫投诉平台显示,关于唯品会的投诉量已经高达15000条,其中多为“售卖假货”、“拒绝发货”等。在层出不穷的假货风波的背后,唯品会伤害的是消费者对其的信任。

旧疾未去

虽然流量焦虑、口碑风评等问题持续困扰着唯品会,但是作为不同于淘宝和京东、拼多多的电商赛道“第三极”,唯品会仍然想在竞争激烈的电商赛道继续保持已有地位。

在供应侧,唯品会坚持“品牌特卖”的定位,加强差异化货品供给,谋求差异化发展。唯品会在剥离物流业务和金融业务后,发展方向更加垂直,虽然行业内卷,但其在“折扣零售电商”领域的优势正在不断凸显。唯品会继续专注“好货”与“特卖”这两大优势,在内卷的电商行业找到差异化市场。

在用户侧,唯品会迎合消费者需求,不断拓宽品类,从品控、服务等方面增强平台服务力,借此吸引消费者。近年来唯品会紧跟用户需求,拓展更多品类,丰富平台SKU,为消费者提供更多选择,比如瞄准国潮,上线国货美妆产品。除此之外,唯品会还在售后上不断发力,继续优化平台服务力,做好售前售后服务,为消费者提供高性价比的产品。

总的来说,供应侧和用户侧始终都是唯品会的重点发力方向。唯品会董事长兼首席执行官沈亚在电话会议中表示:“在过去的一年里,我们战略性聚焦核心品牌和高价值客户,提升业务协同水平,重点强化我们作为领先的品牌折扣零售商的定位和价值。展望未来,我们将坚定地执行好货战略,不断深化品牌合作,提升获客效率,持续用好货来吸引用户不断来访和购物,实现高质量、可持续的长期增长。”

无论是表现惨淡的四季报,还是看似稳健的年报,抑或是已经预感收益惨淡的2022年一季报,都透露出唯品会暗藏的“旧疾”。虽然截至2021年第四季度,唯品会已经保持了37个季度的盈利,但是在阿里、京东、拼多多等玩家的紧逼下,唯品会还能不能继续保持盈利神话呢?今后到底是选择刮骨疗伤,还是大力营销,唯品会需要给自己一个答案。

文/金融外参,ID:jrwaican

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