微信阅读、番茄、七猫的免费阅读厮杀-牛科技配图来自Canva可画

付费阅读经历风风雨雨走到今天,增长已经日渐乏力。这里面既有用户和营收到达天花板的因素,也有多种娱乐方式并起,占据人们休闲时间的因素,更有盗版横生打击作者和平台创作欲望的因素在里面。

在经济、文化和技术愈发成熟的大背景下,免费阅读顺理成章地出现。免费阅读一诞生,就引起各种矛盾,尤其是阅文集团转向时,还发生过“五五断更节”这种作者群起抗议的活动。

但免费阅读终究还是成势了,微信读书、番茄和七猫等免费阅读APP,已经成为阅文系之外,在线阅读领域不可忽视的存在。这一切都在说明免费是趋势,而且它与付费阅读的关系也许并非水火不容。

在线阅读的免费与付费之争

免费阅读对不同群体来说意味着极大变化,同时也意味着各有利弊。

对读者来说,免费阅读被间接付费代替,意味着直接付款压力被转嫁至广告主或背后资本身上。在这个过程中读者群体变多了,由于没有付费压力,所以许多盗版读者和新人读者都被吸引了:前者是因为盗版横行,对他们来说都是免费在哪都一样;后者是因为正版平台进行的大力宣传,但是免费的代价是阅读体验极大地降低。

在“读者”与“KA”的取舍中,免费阅读平台虽然明知前者是生存之本,但迫于眼前的生计和商业模式,只能对后者妥协进行可持续地竭泽而渔。中国读者一天没有意识到这点,免费阅读就将继续存在一天。

对作者来说,免费阅读打破了原本的收入逻辑,意味着不确定性,这种不确定性极大地伤害了作者的创作激情。在此之前,作者在付费平台获得收入的逻辑是:订阅和定价决定基本收入,多渠道分发、礼物和版权分成决定多元收入。免费阅读打破了前者,由订阅和定价决定的基本收入逻辑被订阅和完读率取代,在一定程度上解构了后者,作者甚至变成作品的附庸。

网文作者本身就是收入差距极大且极不稳定的群体。以阅文为例,截至2021年6月30日,在拥有1450万部作品储备和940万名作家的情况下,平台对头部IP愈加重视,资源和读者注意力逐渐向上集中,中下层作者收入困难。平均5133元的月收入背后,是少数年入千万甚至上亿的头部作者,和数以百万计几乎零收入的底层作者。

对资本来说,免费或付费都只是为了达成增值的目的,既然盈利才是目的,那么方式对资本来说根本不重要。因此大多免费阅读平台都开通了会员业务,包括免广告服务、个性化设置等;而付费阅读平台也没有放弃免费模式,例如起点读书APP就可以开通“畅享卡”,免费阅读部分内容。

如果生产关系发生了好的变动,生产力自然就要解放出来。真正令资本踌躇的是,真正引入KA以后,如何重建“读者-平台-作者”三者之间的平衡;如何在“四元”结构中,确定KA在这个体系中的位置,并在此基础上进一步开发由读者和作者共同培养出的IP。

在参与的众多玩家之中,以番茄、七猫为代表的流量型玩家,和以微信读书为代表的社交型玩家,各有格调也各有特点。

番茄、七猫偏重流量驱动

番茄和七猫是典型的互联网玩家入局新行业,思路天马行空,不受传统思维的约束,因而展现出极为丰富的互联网玩法。

首先是番茄、七猫对于流量的辩证态度。在流量玩法中,广告既是盈利的方式,还是平台调节与读者、作者之间利益平衡的工具,因此平台在博弈中更占优势。

实际上,分配时不论是偏向作者还是偏向读者,在以流量为基本盈利起点的商业模式中,都是平台维护“流量”的策略。番茄和七猫对此各自有不同侧重:前者偏向读者,较为注重良好的阅读体验;后者偏向作者,加大了广告的力度。

番茄没有在书页内加入广告,而是以网赚的方式向读者分润收益(虽然很少),希望读者主动点击广告,获得更大流量,从而进入增长循环;七猫喊出“支持正版阅读,广告收入将分给作者!”的slogan,在书页内插入底部广告和插播广告,以直接获得更多的广告收益。

但与付费阅读相比,免费阅读虽然依赖作品质量,但其实更依赖免费的作品数量。除此之外,各家免费阅读平台内容同质化严重,用户留存转化困难,免费阅读带来的新鲜感消散过后,获客难度也在持续上升。

其次,是番茄、七猫对于在线阅读的行业理解。免费阅读平台大多背靠资本来度过最初的扩张阶段,在完成“流量”的原始积累后,顺理成章地开始挖掘旗下作品的IP价值。在开发IP价值的过程中,免费阅读平台也大多迎合资本的整体性布局,例如番茄属字节系,七猫属百度系。

但免费阅读在原创上天生不足,而IP又需要时间沉淀,因此背后所有想借“免费”快速扩张、快速获取流量从而打造IP完成变现的资本,基本都未能如愿。网文中最具价值的IP,基本上都出自付费阅读龙头阅文。所以免费阅读另辟蹊径,从“微短剧”破局,和阅文IP影视剧在爱优腾放送不同,免费阅读IP影视剧基本都在快抖上进行分发。

微短剧是流量与流量结合的产物。一方面,免费阅读与短视频的受众十分契合;另一方面,短视频碎片化的特点和传播方式也更适应微短剧的传播需求。同时微短剧的分发,也进一步刺激了平台间的竞争。

微信读书依托社交破圈

微信读书不是典型的免费阅读玩家,用一句话总结其最基本的的增长逻辑:高质量文本塑造高质量流量,高质量社交促成裂变式增长。它背靠微信这个庞大的流量入口,占尽天时地利,显示出偏向读者的独特格调。

首先,这种格调表现在微信读书对于增长的高度要求。微信读书APP界面简洁,没有开屏广告,没有用浮夸的网文吸睛,而是主推出版书籍,在一众免费阅读玩家里,显得格格不入。但是高质量文本必然对读者反向提出要求,排斥那些“狂花浪蝶”,反而能够获得高质量流量。

“社交”是微信读书得天独厚的能力,社交玩法的引入使其得以裂变式增长。背靠超大流量入口,微信读书反而谨慎,不让读者做无意义的分享,而高质量文本、无限卡福利和低难度,又为读者提供分享的动机。

其次,这种格调表现在微信读书对于用户的密切关怀。针对使用体验,微信读书注重读者的阅读体验和获得感,为用户生命周期的每个阶段,都设计了精细的运营方案,形成一套完整的运营体系。

如在新手期,读者能获得新手福利,阅读过程中能够查看他人批注,既降低阅读门槛,又感受阅读乐趣;在成长期,读者能够积累读书笔记获得阅读激励,逐步培养使用习惯和阅读习惯;在成熟期,读者开始接触成就系统,借此获得更多正向激励延长使用周期;在流失期,读者能够通过拉回好友获得奖励。

微信读书自2015年一经推出,就通过社交获得大量用户,推出“无限卡”后,更是半年内就获得百万用户增量。但微信读书或许过于强调社交玩法,让一些读者感到厌恶,“替身书架”的发布正是为了解决这一问题,但其效果还需打一个问号。可以说,微信读书既因社交获得增长,也因社交导致流失。

值得一提的是,微信读书既以微信这个超大私域流量池为背景,还以与阅文集团共属同一阵营为背景,因而从不同路线出发各自探索道路,在竞争中部分地回避了友军,免得互相残杀(实际腾讯内部的竞争机制很残酷)。

在线阅读不再需要付费?

“免费”阅读是新生事物,与以前读者或买或租都需要直接付费不同,现在平台找到另外的付费人,“回归”互联网人熟悉的流量玩法后,开发出许多新花样,同时也没有放弃读者直接付费的盈利模式。实际上,免费与付费,在任何一款阅读APP上都不是孤立存在的,只是在免费的程度上有所不同罢了。

其一,免费阅读是付费阅读的发展。付费阅读是读者-平台-作者三方共同构建的动态平衡,其中读者直接付费,平台代为管理分配,同时收取服务费用,但因为目前平台是强势方,所以平台在增值目标受限的情况下,不得不做出改变:免费阅读——这样看就异常明了:这是自由竞争环境中,各方在增长无力的压力下主动引入外部因素,自发对生产关系进行的革新。

虽然平台利用自身对作者和读者的强势地位,主导整个变革进程进而取得大部分收益,但也实质上强化了其中的生产要素。从这个角度讲,免费阅读确实开辟了在线阅读市场的空间,二者在本质上并不冲突。

其二,免费阅读是在线阅读的趋势。说白了,免费阅读既是付费阅读顶到天花板后的无奈之举,也是互联网流量玩法催生出的新事物,特点是读者直接付费变为间接付费,将大量盗版读者拉回正版的同时吸引了大量的新读者,重新为在线阅读市场充能使其恢复活力。

阅文作为付费阅读的代表,已经提出了对文字进行整个产业链拓展的“IP升维”理念。但免费阅读如何——用互联网黑话讲——赋能作者和读者,仍是需要思考和实践的议题。

其三,IP是免费和付费阅读共同的必经之路。首先这是由“文本”本身的媒介属性决定的:文本的信息密度和信息接收方式,决定了其亚于视频甚至音频的媒介地位和商业天花板。视频的信息密度更高,图文的动态变化和音乐的巧妙结合,降低了观看门槛;音频(包括音乐)无需占用眼睛,可以融入许多应用场景;而文本是更加古老的媒介,需要全神贯注。

但是阅读本身带来的快感,和对文本进行重构的自由程度,也同样是其他媒介无法替代的。文本的自由度,决定了它的内涵能很好地经由其他媒介表达出来,这是改编的基础条件,也是视频内容和音频内容(包括音乐)无法比拟的。

现实也是如此,大部分影视剧漫游改编都是由文本演变过来的。例如阅文集团在漫画、动画、影视和游戏领域均有所产出,如电视剧《赘婿》是现象级作品、半年番《斗破苍穹》播放已破19亿,还有多个热门IP《大奉打更人》、《星域四万年》、《第一序列》、《全球高武》等进入开发流程。在这一方面,免费阅读还需要再努力。

 

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