新茶饮加速“去泡沫”-牛科技

配图来自Canva可画

过去7年新茶饮领域从无到有诞生了一大批行业龙头,其中高端市场被喜茶、奈雪的茶等品牌所占据,而中低端市场则诞生了茶颜悦色、茶百道以及蜜雪冰城等品牌企业。近两年随着新茶饮市场的持续升温,新茶饮赛道逐渐站上了行业风口,头中腰部的玩家也都获得了各路资本方的融资,行业发展如火如荼。

但在另一边无论头部还是腰部玩家,均为行业盈利不稳定、食品安全隐患、产品同质化等问题所困扰。与此同时,行业泡沫化的问题也一再被提及,年后喜茶等新茶饮龙头的裁员事件,再次将相关话题推上了风口浪尖。

茶饮龙头纷纷“变脸”

2022年开年伊始,关于新茶饮领域的新闻便频繁出现在热搜之上。曾经高中低各路玩家八仙过海各显神通的景象,在日益内卷的行业环境中变得愈发鲜见,茶饮龙头们纷纷“变脸”的剧情却在陆续上演。

一方面,高端茶饮品牌如喜茶、奈雪的茶,纷纷不约而同地掀起了价格战。以喜茶为例,原本平均价格在二三十元的商品,如今仅花10元就能买到。据了解,目前喜茶纯茶类降价3到5元、5款水果降价2-3元、芝士降1元,其中降价幅度最大的是纯茶系列,此前售价22元的“芝芝金凤茶王”现下降到了18元,最便宜的“纯绿妍茶后”则直接将至个位数9元。

对于一贯以高端茶饮品牌示人的喜茶来说,旗下产品的降价可以说是“肉眼可见”了。对此,喜茶方面在公开声明中回应称:“主流产品价格将维持在19-29元之间,喜茶并非所谓高价茶饮,此次调价是在自身价格基础上的正常调整动作而已。”

有意思的是,就在喜茶宣布降价的同时,另一高端茶饮品牌奈雪的茶也选择了跟进。奈雪的茶宣布,自1月17日起将推出一个“轻松购系列”优惠,茶饮价格在9-21元之间,其中产品价格较低的茶饮和咖啡,基本已经降低至9元,如拿铁咖啡、美式咖啡等降价幅度更在5-7元之间。茶饮龙头的降价行为算是心照不宣,特别是在行业竞争进一步加剧的情况下,两者的降价行为尤其值得玩味。

另一方面,业绩难看、部门裁员等表现,纷纷引发外界关注。2月8日,奈雪的茶发布了盈利警戒,预计截止2021年12月31日止,集团取得收入约为42.8亿元-43.2亿元,经调整净亏损约为1.35亿元-1.65亿元,这是在前一年刚刚盈利的基础上,奈雪的茶迎来的第一个年度净亏损。

就在奈雪的茶业绩暴雷的同时,喜茶在开年伊始就被媒体曝出正在进行大规模裁员,预计裁员将涉及30%的员工,部分部门如信息安全部门将被全部裁撤,门店拓展部门将被裁掉50%,其他部门裁员将在年后进一步展开。据业内人士预计,喜茶此次裁员或是为了缩减非核心部门的人力开支以改善其财务表现,为其冲击IPO做准备。总的来看,无论是降价还是裁员,新茶饮巨头们释放出来的信号似乎都不怎么乐观。

行业洗牌仍在继续

从现实来看,新茶饮的全国性扩张并没有停止,新的行业洗牌仍在持续。

一方面,高端大品牌的降价具有明显的策略性,其向下扩张的意图更为明显。目前来看,无论是喜茶还是奈雪的茶,其降价幅度较大的都是其低端茶,其高端茶品降价普遍幅度仍然较低,基本影响很小。如喜茶的“芝芝金凤茶王”原价22元、现价18元,降价幅度不过4元钱,而较便宜的美式咖啡降价则在5-7元之间,其降价幅度明显高于高端品类。

据相关的商业调查数据显示,头部厂商中喜茶、奈雪的茶与腰部品牌乐乐茶的客群重合度很高,且迁移数据持平。这就意味着如果三家公司的定价差不多,用户去任何一家门店门前排队都是随机的,可一旦喜茶、奈雪的茶一起降价,那么乐乐茶的客户则有极大可能会直接弃后者而去。

另外,在喜茶、奈雪的茶将其非核心产品降价之后,其价格区间已经回落到了16-27元之间,其与第二梯队的一点点、茶百道、书亦烧仙草等玩家的产品价格高度重合,在其已经站稳高端市场的情况下,其降价对中腰部玩家无异于降维打击。

另一方面,从整个新茶饮行业来看,当前行业还没有进入存量竞争的时代,各大龙头的裁员举措具有明显的应激性。

对于定位高端的奈雪的茶、喜茶等龙头而言,在其品牌初创期进行大规模的营销,有利于其占领用户心智,但大规模营销必然会摊薄企业的盈利能力。而在经过过去几年的疯狂扩张之后,头部玩家都需要停下来暂时休息,以消化因过度扩张带来的管理缺位、运营效率低下、人浮于事等状况,但休息并不意味着停止扩张,一旦头部企业完成内部整合,行业或将迎来新一轮的大洗牌。

野蛮扩张终结

当然,作为头部龙头喜茶与奈雪的茶,从外部扩张向内部建设的转变,于行业而言仍具有标志性。尤其是喜茶以裁员的方式来加强内部管理,某种程度上说明了长期以来行业野蛮扩张方式的终结,同时行业性的“去泡沫”正在加速演进。

据奈雪的茶招股书显示,截止去年1月份奈雪的茶,就已经经历了5轮融资,其中较为重要的融资主要包括天图投资在前三轮投资的4亿元人民币,以及随后由深创投、红土创投等资本方加注的B2轮2.32亿元融资,加上PAG、云锋基金等投下的1亿美元融资,截止当年上市前奈雪的茶估值已经超过了20亿美元,约合129亿人民币。

加上在新股配售环节,奈雪的茶面向散户的发售部分就获得了432倍超额认购,一路水涨船高的估值,让奈雪的茶以19.8港元/股的发行价发行,市值一度逼近300亿港币。但在随后的时间内,被吹上天的奈雪的茶的股价就一路下跌60%,为数众多的资本方和中小投资者被套牢。除了奈雪之外,一路被红杉、腾讯等知名资本方追捧的喜茶,估值也一度达到了600亿,行业估值泡沫之高由此可见一斑。

但如今奈雪的“惨痛”案例,说明新茶饮一路滚雪球式的融资,在讲求价值规律的二级市场越来越难以为继了,尤其是在内外部环境巨变之下更是如此。

其一,产业发展速度阶段性趋缓,正倒逼企业放弃过去野蛮扩张的策略。中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示,2017年至2020年,我国新茶饮市场收入的规模从422亿元增长至831亿元,预计2023年有望达到1428亿元。未来2至3年,新茶饮增速将出现阶段性放缓,行业增速将调整为10%至15%。这意味着在过去行业高增速之下的迅猛扩张模式,将面临重大考验。

其二,高成本、快速扩张的弊端日益显现,企业需要时间来消化过快扩张带来的“隐患”。随着全球持续通胀带来的供应链材料价格上涨,叠加行业性扩张带来的需求缺口,推动茶饮上游产业链的原材料价格不断上升,倒逼企业不得不被迫提价,加上过快扩张带来的管理问题,头部企业经营压力越来越大。总之,无论是内部环境还是外部环境,都不在允许企业坚持过去的扩张策略了。

下半场:回归经营本质

正如所有的野蛮扩张,最终都要回归到企业经营本质一样,新茶饮也终将不会例外。站在当下来看,在野蛮扩张不再有效之后,新茶饮企业必须更多从经营成果和财务回报方面考虑问题,从而对扩张与经营采取更加理性的态度。

首先,是扩张方式的取舍与选择。在新的背景下,过去不计效果的门店扩张必然会逐渐被叫停,而有选择、有目的、有成效的扩张日益成为主流。比如,新门店扩张必须综合考虑门店选址、客流量、产品定价区间以及用户反馈等各个方面的指标,而不再是不计回报的扩张,另外效益不佳的店面必然会有选择地被淘汰掉。

除了选店标准更加严格之外,扩张方式也必然要有所调整。相比从前的单一自营模式给新茶饮龙头企业带来的巨额资本开支压力,未来龙头企业不排除会放开加盟制步伐,同时以轻量化的小店模式提升其行业覆盖率的可能。毕竟,远者如瑞幸咖啡、近者如蜜雪冰城,这些同行或者相关行业的“友商们”,早已经不约而同地选择了这样一条路,对于仍希望加速扩张的喜茶、奈雪的茶而言,未来难免会有所调整。

其次,多元化与精细化开发产品日益重要。长期以来,行业内充斥着的“产品同质化”问题,让茶饮玩家们一直被价格战所困扰。要想打破现有的僵局,未来通过多元化产品开发以及精细化爆品打造自然是每个玩家绕不开的话题:一方面,多元化耕耘可以探索新的差异化市场;另一方面,精细化爆品打造有利于提升企业的财务回报,增加茶饮玩家的品牌标识力。

最后,是必要的降本增效做有效的战略收敛。正如瑞幸咖啡退市后大幅砍掉营销费用,同时强化内部私域运营一样,对于过度依赖营销的新茶饮玩家而言,未来收敛营销开支强化企业运营仍将是其所能做的不二选择。

总之,在外部环境巨变之下,以野性扩张给资本讲故事赚“容易钱”的方式已经很难进行了,到了新茶饮玩家拼自身硬实力的时候了。

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