本文来自微信公众号“有牛财经”(yncj_cn),作者:黑桃与长剑

被传上市近一年后,Keep似乎仍然在为登陆资本市场做准备。

一方面,这家运动科技公司近期做出了大范围的组织架构调整,旨在提升用户数、增加收入和提高组织效率。据新浪科技报道,本次组织架构调整内容包括拆分RDC(运动内容中心)、消费者业务整体迁往杭州、引入CMO(首席市场官)等等;而就在这条消息传出两天之后,Keep又公布了一条颇引人注目的新战略——其旗下运动空间Keepland将与传统健身房展开合作,推出“优选健身馆”。据悉,Keep计划在年内将“优选健身馆”扩张到100家的规模。

对于Keep而言,将原本小而美的Keepland推向更为大众化的舞台确实是好事,不仅能够促进行业规范化,也能为Keep的上市之路再添一抹亮色。不过要注意的是,健身房市场时至今日仍乱象频出,对行业进行彻底改造无疑要花去大量的精力和成本,再加上乐刻运动、超级猩猩等对手的强力竞争,Keep又有几分胜机呢?

Keepland“浪子回头”:合作模式撬得动3000亿健身房蛋糕?-牛科技

图片来自Keep宣传

自营转合作,Keepland“浪子回头”

从目前Keep透露的消息来看,它计划将旗下Keepland所有健身场馆以及10家合作门店全部囊括进“优选健身馆”当中,目前优选健身馆共计19家。值得一提的是,Keep将所有优选健身馆的课程价格统一调整到了49元/节——这远远低于此前Keepland的价格,和大多数高端健身房动辄百元起步的月卡相比,就显得更为低廉。

具体到运营模式上,Keep会派遣专业操课教练团队入驻合作健身房的团操教室进行运营,将这些健身房的团操教室改造为按次付费的团操课形式。据悉,目前Keep的合作门店涵盖的健身房品牌包括了奥美氧仓、Muscle Dog、源力悦体、戎马健身等。

作为一家线上起家的运动科技品牌,Keep此前对线下健身房的探索并不算顺利。

2018年诞生的Keepland是Keep“互联网+健身房”战略的第一次尝试,凭着Keep长久以来在线上健身群体中积累的声望,Keepland也确实度过了一段风光无两的日子,其门店范围一度扩张至上海。但好景不长,2019年便有一家位于北京青年路的Keepland被关闭,上海地区的门店也在疫情的惨重打击之下连关三家。到了2021年底,Keepland已经全面收缩至大本营北京市场,两年来的对外扩张成效荡然无存。

归根结底,Keepland最初打响的纯自营大店模式并没有精准切中其客户群的需求——对于健身爱好者和Keep粉丝们来说,Keep App上的免费课程和付费课程平时已经够用,而Keepland这样的自营大店点位较少、收费也不算便宜,很难吸引平常忙于工作生活的健身人群前来高频次消费。这样一来,大型门店产生的高昂维护成本几乎无法得到填补,若是Keep不对此作出改变,Keepland极有可能在它上市前就宣告彻底失败。

现在看来,Keep显然认识到了此前犯下的错误,而优选健身馆正是它做出的弥补措施。一方面,这种模式没有了纯自营扩张缓慢的缺点,通过合作伙伴,Keepland可以快速将影响力投射到各大三、四线城市,多少能够缓解它“不够实用”的缺点;另一方面,合作模式对成本要求较低,同时还有利于Keep制定和推广统一标准,进而起到规范行业发展的正面效应。

理想状态下确实如此,但Keep要想将这门事业做到极致,仍然要面对不少考验。

Keepland“浪子回头”:合作模式撬得动3000亿健身房蛋糕?-牛科技

图片来自Keepland宣传

3000亿健身房蛋糕,Keep能啃下多少?

近些年来,国内健身房市场蓬勃发展的势头有目共睹,付费健身渗透率这一项数据的快速增长就是最好的证明。据艾媒咨询和智研咨询发布的统计报告,截至2020年,国内付费健身人口渗透率已经达到了4.9%,而在2015年时,这一数字还只有0.5%;另一方面,中国健身行业市场规模也从2018年的2722亿元提升至2020年的3362亿元。

市场的快速增长反映了国内消费者对健身的庞大需求,但国内盛行的传统健身房模式实际上很难与高涨的消费需求相匹配。

在传统模式下,健身房以年卡、私教课项目的预付费作为主要获利手段,但在年卡或是课程的服务时长到期前,健身房几乎每天都处于高支出无收入状态,只有老客户的续费或是新客户流入才能让健身房维持现金流。最终的故事,就和在线教育行业完全一致——原本以服务和课程质量为标杆的行业,逐渐在现金流和获客漩涡中沉沦,最终扭曲为纯粹的销售行业。

这显然不是什么好事,不管是对行业还是消费者都是如此。随着房地产行业增长带动房租、水电等成本日渐升高,健身房们不得不推出更多的优惠策略吸引新顾客前来办卡,以维持自身现金流稳定,而私教课程等核心内容的用户体验却被落在了一边;这种情况下,消费者每次健身都要被办卡推销所烦扰,又不能享受到优秀的服务,久而久之,健身房的续费率必然呈现下降趋势,现金流断裂也成了老板们头顶上的达摩克里斯之剑。

面对窘境,大型连锁健身房们多数选择了硬抗,但偶尔也有扛不住压力的选手选择举手投降,例如浩沙健身——这家起源于二十世纪九十年代的老牌健身房在2019年陷入了关店、欠薪、投诉等风波中,最终以董事长被列进失信名单、健身场所遭其他机构接盘而收场。

当传统健身房们在风雨中飘摇之时,以乐刻、超级猩猩为首的新型健身房们逐渐崛起,凭借一对多、成本更少且效率更高的团课在声量上压过了前者。这固然得益于疫情期间高涨的全民健身热潮,但资本的援助也是不可忽视的关键。去年5月,超级猩猩就完成了数亿元的E轮融资,乐刻也在去年8月获得了来自58产业基金的一轮投资。

Keepland“浪子回头”:合作模式撬得动3000亿健身房蛋糕?-牛科技

图片来自超级猩猩官网

与乐刻、超级猩猩相同,Keepland同属新品牌之一,但它因为策略失误而耽搁的时间已经让它成为了赛道上的落后者。当下,Keepland提出的赋能传统健身房战略实际并不新鲜,此前乐刻正是凭借从设计装修、招募培训到课程引进、数据分析的一条龙赋能服务获得了大量“合伙人”,在过去的七年里开出了超过600家门店。Keep能否展现出较乐刻更强大的品牌力、帮扶能力和运营能力?它最终又能抢到多少合作伙伴呢?恐怕只有时间能告诉我们答案。

上市前夜的迷茫与探索

当然,不管前方有多少艰难险阻,Keep都必须将线下业务这条路走下去,并且发扬光大。原因则不难想象——留给它的线上扩展空间,正在被日益蚕食。

Keep面对的第一个问题是用户留存。虽然它早年间凭借瞄准运动小白群体发力、打造社交要素等手段获得了成功,但运动,说到底并不是一件能够让消费者坚持很久的事,这也意味着,Keep这类运动健身软件的用户留存比起短视频或是社交软件要难得多。而更为雪上加霜的一点是,Keep在内容和App设计等方面均主打“性冷淡”风格,健身教程偏向工具化,缺乏趣味性和娱乐性,很难吸引用户长期坚持打卡健身。

另一方面,Keep还需要面对来自外部的竞争。近年来,包括小米、华为在内的硬件厂商,以及抖音、B站这类UGC视频平台都对Keep造成了极大的冲击。前者拥有硬件方面的搭载场景优势,俘获用户可谓是轻而易举;后者拥有大量活跃的健身领域创作者,他们输出的内容不仅无需收费,且娱乐性和互动性都更好。最重要的是,这些平台在一般用户群体中的认知度较高,Keep的内容体系与之相比优势并不大。

或许是为了上市助跑,近年来Keep开始做两手准备,计划同时弥补自身缺陷和寻找第二增长点。一方面,为了满足品牌的商业化需求,降低运营成本,Keep近年来开始提高平台上的付费内容售价,在免费内容中也加入了各式各样的第三方自制内容。此外,平台上的广告内容较数年前也出现了明显增加,甚至遭到了一些老用户抱怨。

Keepland“浪子回头”:合作模式撬得动3000亿健身房蛋糕?-牛科技

图片来自Canva可画

另一方面,Keep也开始学习同样主打智能健身的美股上市公司Pelonton,计划在运动消费品领域打开一片天地。从Keep副总裁刘冬公布的数据来看,Keep在2020年的消费品GMV已经达到10亿元规模,线下消费品业务也在2019年实现了近300%的营收增幅。刘东认为,靠消费品和线上服务两项收入完全可以抵消掉Keep所有的成本。

目前,Keep商城中除了女子服饰、男子服饰、室内健身、户外跑步、瑜伽冥想、运动护具这些传统运动周边商品外,还增加了运动手环、健康食品、家用智能等新品类。单论产品丰富度,Keep并不逊于耕耘已久的Pelonton,它未来要解决的问题,或许只剩下如何推出属于自己的“Pelonton单车”——若是有了类似的爆款,它的盈利能力势必大大提升。

无论如何,新对手的扎堆涌入、消费市场逐渐增长的需求都在稳步扩展互联网健身市场的总体规模,使Keep无需花上大力气教育新用户,同时拥有更大的腾挪余地。在这方逐步成长的小小天地中,Keep能否发挥自己身为领头羊的优势,继续维持早年那股冲劲?待到它面对资本市场,这一切自见分晓。

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