本文来自微信公众号“有牛财经”(yncj_cn),作者:黑桃与长剑

继蒙牛收购妙可蓝多后,国内奶酪行业似乎又有了暗流涌动的迹象。

据多家媒体援引市场消息称,乳业巨头伊利正计划收购海外知名奶酪品牌百吉福(Milkana),后者在中国奶酪市场扎根已久,拥有庞大市场份额。按此消息来看,伊利已走完收购百吉福的合同,不过收购金额尚未透露。

尽管这则消息迅速引起了业内广泛关注,但截止目前并没有任何一方对此表示肯定。伊利方面相关人员接受相关媒体采访时仅回复“还未收到相关消息”;百吉福则保持着外资奶酪品牌一贯的沉默态度。

毫无疑问,这二者强强联手的传闻是值得业内人士关心的——若是百吉福的品牌力和伊利强大的渠道优势相结合,奶酪市场上将诞生一个优势明显的巨无霸,近年来崛起的新品牌们也要面对较此前严苛许多的竞争环境。当乳业巨头们拿手的并购策略延伸至奶酪市场,甚至在今后成为常态,新选手们又该如何打赢屡屡爆发的不对称战争呢?

伊利被传“牵手”百吉福:强者恒强阴云下,奶酪品牌们是否仍有超车之机?-牛科技

图片来自网络

伊利何以盯上百吉福?

进行分析之前,加深对于百吉福的了解仍然是有必要的——在国内奶酪市场上,它很长时间都被认为是一家法国奶酪品牌,这很大程度上得益于其母公司Savencia的宣传,后者是法国最著名的奶酪及乳制品集团之一。但实际上,百吉福的龙兴之地是德国。

将时间回拨到1950年,彼时,位于肯普滕的奶酪制造商Edelweiss推出了一种具有浓郁口感和实用包装的新产品,命名为Milka,这便是百吉福(Milkana)的前身。1952年正式更名后,Edelweiss凭借来自阿尔高地区的优质奶源确保了百吉福产品的高质量,此外,它还在产品包装上大做文章,以小包装奶酪楔子、密封碗式包装等策略吸引顾客购买。

对于百吉福而言,这些策略确保了它今后数十年里得以在德国加工奶酪市场称王称霸,但这并没有改变Edelweiss日后多舛的命运。

1962年,Edelweiss创始人Karl Hoefelmayr的儿子们将公司出售给了联合利华,千禧年过后,这家奶酪制造商又被联合利华转卖给了当时还叫Bongrain的Savencia。通过对Edelweiss的收购,Savencia不仅控制了最有价值的品牌百吉福,还顺便拿下了Edelweiss旗下Ramee、Bresso等奶酪细分品牌,一举夺得德国加工奶酪市场的头牌宝座。

东家的不停更换对百吉福的影响微乎其微,相反,联合利华和Savencia的全球销售渠道让这个德国奶酪品牌有了进军其他非欧洲国家的机会,例如巴西、美国、澳大利亚、印度,当然还有中国——1998年居于联合利华麾下时,百吉福就已经踏入中国市场,彼时,大多数国内消费者甚至还没有形成对奶酪的完整概念,也未曾有外商前来探索市场。2004年,百吉福还率先推出了独有的“棒棒奶酪”,也被认为是国内奶酪棒品类的开创者。

先发优势让百吉福成为了当仁不让的市场教育者,而它获得的回报则要以千百倍来计算。按照Euromonitor的统计数据,截至2019年,百吉福在国内奶酪市场的占有率高达22.7%,远超第二名乐芝牛——后者的市场占有率仅为7.7%。在国产品牌中,占有率最高的是近些年崛起的妙可蓝多,不过也只有4.8%,蒙牛、光明两家大厂的占有率更低,分别为2.8%、0.9%。

伊利被传“牵手”百吉福:强者恒强阴云下,奶酪品牌们是否仍有超车之机?-牛科技

百吉福奶酪,图片来自Yandex

2020年,妙可蓝多在市占率上实现了飞跃式进步,达到19.8%,超过占比6.8%的乐芝牛坐上奶酪市场第二把交椅,再加上它当年下半年与蒙牛达成的收购要约,妙可蓝多在市场上一度风光无两。不过,百吉福仍然以26.4%的占有率把持第一名宝座,且保持稳步增长。

面对巨头联手,中小奶酪品牌能否突出重围?

如今再回望奶酪市场近些年来的快速变化,妙可蓝多的快速崛起实际上不难理解。

一直以来,百吉福、乐芝牛等知名外资品牌都是凭借先发优势“佛系扩张”,在营销方面并未有太大动作。妙可蓝多则抓住了这一点,通过大手笔投放央媒、电梯媒体广告等方式提高消费者对奶酪棒品类的认知,进而创造“妙可蓝多就是奶酪棒”的固有印象。当市场被妙可蓝多教育透彻后,百吉福、乐芝牛们想要夺回这一部分消费者就不会太容易。归于蒙牛麾下则进一步加强了妙可蓝多的渠道优势,令其得以进军下沉市场寻找增量。

或许,这正是百吉福要与伊利联手的原因。在国内市场上,伊利一直都被视为热衷于广告投放的乳企巨头——这点可以从各种综艺节目中的冠名看出来,此外,它和蒙牛的渠道优势同样不相上下,特别是在三四级市场上。一个例子是,伊利的村级网点已经由2015年的11万个提升至2020年的109.6万个。另一方面,伊利也早已开始发力奶酪赛道。此前,它相继推出了妙芝、伊利奶酪等产品,还在2020年面向儿童市场推出“乃来”,一种可吸式奶酪。

从东吴证券发布的食品饮料调查报告来看,当下伊利还未在奶酪市场占有率上居于前排,奶酪棒这一热门品类方面,它在一二线城市的铺货力度也不及百吉福和妙可蓝多。若是收购百吉福一事成功,伊利正好能补足它渗透率上的不足之处。对于百吉福而言,它也能够利用伊利广泛的下沉渠道和营销手段继续深挖增量,拉大与妙可蓝多之间的差距。

总体而言,若这场收购案顺利进行,那么伊利和蒙牛将在奶酪市场上快速铺开规模,其他中小品牌在这两头巨兽面前颇有些蚍蜉撼树的无力感。不过,新玩家们也并非没有与之一战的机会——在处于萌芽期的奶酪市场上,挑战往往伴随着更大的机遇。

伊利被传“牵手”百吉福:强者恒强阴云下,奶酪品牌们是否仍有超车之机?-牛科技

图片来自Canva可画

从市场数据来看,中国奶酪市场仍然处在高速发展期,市场规模将持续扩大。据Euromonitor统计,2018年国内奶酪市场按零售额计的规模为58.33亿元,同比增长16.8%,2004-2008年复合增速为22.5%。Euromonitor在报告中预测,这一市场将于2023年上升至105.3亿元。

而在这之中,又属儿童奶酪最为吃香,这一大品类囊括了成长奶酪杯、奶酪棒、奶酪粒等,其占比在整个市场中达到50%,是奶酪行业中争端最为激烈的部分。未来三年间,随着计划生育政策进一步放开,儿童消费市场无疑将迎来进一步扩容,市场竞争也将更为激烈。

但需要注意的是,奶酪行业仍然有更多值得发掘的新产品形式,例如近期欧美国家热销的植物基奶酪。这种奶酪由椰子油、马铃薯淀粉制成,不含麸质、大豆、坚果等过敏原,适合全年龄段消费者;此外,韩国市场也出现了根据婴童年龄划分的“分段奶酪”,主要以奶酪片的形式呈现,高含量的天然奶酪和低盐处理也使得消化吸收率更高。

在这种情况下,伊利+百吉福和蒙牛+妙可蓝多的组合的确会使市场格局进入双寡头时代,但中小品牌们也能够另辟蹊径,通过发力营销等战略攻占细分赛道。长此以往,奶酪市场上未尝不会出现更多的“妙可蓝多”,而若是蒙牛和伊利没能把握好自身的优势,在几年内跌下神坛也是有可能的事——毕竟,王权从来没有永恒,在新兴市场上更是如此。

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