数字化诊治电影放映市场慢性病?-牛科技

配图来自Canva可画

截至2月7日,春节档票房以60.25亿元收官,不比2021年的“疯狂春节档”,但比疫情前的2019年春节档有略微上涨,似乎给2022年开了个好头。

但这种增长的背后,是票价大幅上涨18%和观影人次大幅下跌4600万,网上遍布对高票价的抱怨,电影的口碑和讨论度也不像前几年那样高。今年春节档冠军影片《长津湖之水门桥》票房为32.19亿元(截止定稿),较《红海行动》(2018,36.52亿)《流浪地球》(2019,46.87亿)和《你好,李焕英》(2021,54.13亿)都略逊一筹。

高票价直接催生出了集中在豆瓣、微信和淘宝的电影票代购,这些黄牛通过大额充值获得会员折扣,然后低买高卖。这些灰色产业链的出现不论规模大小,在电影放映市场数字化持续推进的当下,可能并不是电影市场火热的信号。

放映市场慢性病

中国院线数量很稳定,近几年一直保持在51条,由于疫情等多种因素的影响,导致院线集中度不断上升,百家以下规模院线减少的同时,大地、中影成为唯二的拥有千家以上规模的院线。但票房的集中度却在下降,2015-2021年TOP500影院票房集中度从40%降至18%,2000万以上票房的影院几乎消失,这说明中国影院的建设潮进入后半程。

显然影院生意没有以前那么赚钱了,从2015年到2021年,中国单块银幕的日均收益从3446元一路降到1562元,影院整体的日均收益也几乎减少1/2,只有华人院线和博纳院线两家中型院线在2021年较2019年获得较大增长。

一方面,中国电影放映市场一直在向低线城市下沉和推进数字化,但从业者们正处在“总量上升,均量下降”的趋势中。其中有疫情管控导致影院无法营业的因素,但大抵还是供给端增长超过需求端增长的原因,疫情只是将这种弊病提前暴露了出来。

2015-2021年,中国影院数量从6500家增长至12308家,涨幅达到89.4%;银幕数量从3.49万块增长至7.5万块,涨幅达到114.9%。银幕数量的增长,使电影能够覆盖更多的受众,但也势必导致平均观影人次的下降。

另一方面,观影人次的增长跟不上影院快速扩张的速度。2015年中国观影人次为12.6亿次,2019年达到顶峰17.3亿次,涨幅仅为37.3%。到2021年时,中国大银幕数量是2015年的两倍还多,但观影人次却只有11.7亿,在这样的情况下,影院想要活下去只能涨价。

这就形成了恶性循环:观影人次增速低于影院扩张速度导致消费者分流,影院只能涨价维持收入,但连年上涨的票价又进一步抑制观影人次增长……

面对这种情况,数字化被中国电影放映市场的玩家们当做降本增效的手段。而这场数字化是由院线端和票务端共同完成的。原因也很简单:大院线影院遍布全国各地,口碑名气皆具,有能力自己进行数字化;小院线则大多偏居一隅,往往心有余而力不足,需要票务平台辅助进行数字化。

院线端数字化,趋于精简化

2021年疫情尽管有所缓解,但各地零零散散的复发,仍让全国58%的影院关停超过一星期,而能够营业的影院也长期有部分座位锁定不售,作为电影产业链条的末端,影院面对如此情景极为无力,所有影院经营者正在面对极高的不确定性。

高昂的硬性支出,让影院不得不抓住每个热门档期,表现出急功近利式的涨价售票,遇冷后又忙不迭地降价,平均票价从初一的56.1元降至初六的49.5元,降幅斜率比2019年和2021年都要陡峭。

面对无常的局面,院线玩家们的首要目的是增加客流量,扩展变现区间,但又受限于业务范围和现金流,所以数字化重点被简化为尽可能建立高效的销售渠道和销售体系。作为大院线中的代表选手,万达在数字化方面的做法具有典型性。

首先是在正常的影票和零食销售外,万达还引入了包括成长值体系、积分体系和成就体系在内的会员系统,用以进行会员管理、增加用户黏性,搭建稳固的销售体系。

成长值体系确定消费者在万达影城中的消费等级,观影消费对应100-400不等的成长值,非观影消费则对应10-200不等的成长值,除此之外完成一些小任务也能获得成长值。这种升级玩法旨在提升消费者的获得感和成就感,同时进一步刺激其消费欲望。

积分体系则是万达为消费者提供的奖励玩法,消费者通常能够获得等同于花销的积分额度,奖品有万达自己生产的周边产品如时光历,也有与其他平台联名推出的如屈臣氏会员权益、美团外卖券包和网易严选会员月卡。但和大多平台推出的兑换系统一样,万达积分的购买力也有些让人失望。

其次,万达还推出了自己的线上商城,用来扩展变现方式,增强品牌效应。商城主打与电影或流行IP联名的周边,但品类稀少,处于较为凋敝的状态,目前仍旧以影院餐饮为主。除此之外,万达的活动也大多以抽奖、签到和个性化定制为主,总的来说,这些活动玩法较为简单,也缺乏新意。

对万达来说,其2021年新建的86家影院,能够以内容和发行环节上的影响力为依托,通过数字化进行有机结合,从而提高整体的运营效率。据艺恩发布的《2021中国电影放映市场报告》来看,万达的运营效率高居第一,再加上其2021上半年财报显示已经扭亏为盈,可见激进的院线扩张计划实际上并没有拖累运营效率。

院线玩家的数字化思路与票务端明显不同。万达尽量精简APP,没有放多余广告,一级入口也较为明晰,其他玩家如金逸、横店等也大多如此,没有在APP上增加不必要的功能。而票务端玩家如猫眼、淘票票,在这方面的思路明显相反,向着全而杂的方向一路狂奔。

票务端数字化,趋向全而杂

在刚刚过去的2021年里,全国的影院规模已经达到了1.23万家,对于猫眼、淘票票等票务端玩家来说,数字化是面对整体不确定性时,提升对影院的服务能力和竞争力,加强对产业链的掌控力的必然选择,由此,票务端的数字化进程往往全而杂,涉及普遍。

首先,以猫眼和淘票票为典型代表的票务玩家们,正在全方位扩张触角。它们不仅是在售票渠道上添砖加瓦,更是把服务对象从影院横向延伸到各类演出,同时把服务范围从宣传延伸到各类数据支持;而院线的数字化主要是对渠道赋能,主要目的是卖出更多的影票、爆米花和玩偶,在纵向维度上扩张,对更高层次并无追求,实际上也无能力追求。

具体表现到面向消费者的APP上,就突出一个综合性平台“什么都有”的特征。除开通常的售退票外,猫眼、淘票票APP上均有影视咨询、电影数据和相关短视频等内容,二者甚至分别内置了腾讯视频和优酷视频,能够直接观看已下画电影。

其次,票务平台针对影院方面的数字化,重点就在于为其提供从售卖到营销的一站式定制化解决方案。大多数院线是没有条件面向消费者进行数字化建设的,许多影院只是加盟了某家院线,可谓“孤家寡人”,做出APP也没用,所以售票方面不必多说,交给票务平台即可,其中的服务费也算付得心甘情愿——但在无法直触消费者的情况下,小影院营销是大问题。

除开影院自己发行的储值卡外,猫眼、淘票票均与影院合作推出了“会员卡/影城卡”,部分地解决了影院的营销难题,这种联名权益卡极为灵活,能够做到一家一卡,甚至无需消费者线下操作,在票价宽松的时期,能够给出很大折扣,倒也为影院带来可观的流量,但这种营销模式依旧存在很多问题。

其一,是票务平台在院线与影院间横插一脚。院线通常是在影院加盟时就敲定了票房分账方案,但“一家一卡”打破了同一院线下不同影院的协同,不利于院线对影院整体进行管理和调控(当然要注意某些影院在院线内具有较高自由度)。

其二,是消费者的利益受到损失。以河南奥斯卡院线和大地院线在淘票票上的营销为例,前者旗下影院名中均有“奥斯卡”字样,但几乎均为一家一卡——明明共属同一院线,为何需要多次购卡才能享受相同待遇?即便以加盟和院线控制力度为由,对消费者而言也是说不通的,而大地院线则能够一卡通用全国323家影院。

由此看来,票务端需要在营销方面,针对院线不同格局、影院不同需求进行更细致和集中的方案设计;从整体上做出同时有利于影院和消费者的改变,是诸如猫眼、淘票票占有庞大市场后的社会责任。

根治仍有难度

中国电影放映市场的慢性病是属于整个电影市场大问题的一部分。表面上,每年的春节档——尤其是大年初一这一天——影院座位总是供不应求,形成春节观影看似是刚需的表象,在这样的前提下,涨价以增加收入对抗不确定性,似乎是顺理成章的事情。但过往春节档的火热表现和片方的高额票补,让影院方认为票价仍有上涨空间。

但2021年的春节档既有疫情后的消费反弹,也有优质影片押中题材的观影风潮,而且大年初三正逢情人节,又刺激一波消费。在天时地利人和下,才有了同期观影人次并未下滑的景象(全年较2019年下降33%)。2022年春节档的结果表明,观众已经无法接受如此高昂的价格了。

即便2022年打破最快破100亿票房记录,但其背后仍是票价上涨、观影流失的现状,其根本原因不在数字化,而在影院长期以来面临的结构性失衡问题。

其一是畸形的档期表现。根据灯塔专业版数据显示,2021年总计31天的热门档期,就大约占据总票房的36%,其余时间日均票房还没有过亿。在各种压力下,影院只能采取竭泽而渔的方法,“能赚一点是一点”。同时,过分依赖热门档期也导致影院服务质量下降,人员和设备需要控制成本,但热门档期却需要迎接大量客流,自然两面承压。

其二是畸形的供需关系。我国在2016年就已成为全球最大电影终端市场,但年均放映场次增幅高于年均观影人次增幅,就造成消费者分流和收入分流,继而导致前文所述“恶性循环”。而在这种恶性循环之外,是中国近年的电影质量令人不满,无法在特定档期满足消费者需求。

2022春节档虽然有《长津湖之水门桥》在支撑整个大盘,但网络中仍存在着“大过年的不想看战争片”“为什么不在国庆档上”之类的吐槽;《超能一家人》和《戏如人生》都宣布撤档,只留下一部喜剧片也实属罕见。2019年则明显不同,既是中国电影市场的高峰,同时也涌现出诸如《流浪地球》和《哪吒之魔童降世》等高质量、高热度、高票房的电影。

在过去,院线玩家们竞争的是规模,是效率,但现在的外部环境,却让不确定性成为主流,于是不论院线端、还是票务端都进一步聚焦于数字化,希望获得更高运营效率。但说白了,能让人进影院的还是好电影和合理票价。数字化只能是降本增效的利器,而不是吸引人进入影院的迷迭香。

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