本文来自微信公众号“有牛财经”(yncj_cn),作者:黑桃与长剑

相较数年前的默默无闻,国内口腔赛道在愈发重视牙齿健康的年轻群体助推下,如今已是一片盛景。《2021京东口腔行业趋势洞察白皮书》就曾指出,Z世代年轻人在口腔消费上呈现出尝新的趋势,口腔喷雾、电动牙刷、冲牙器、漱口水等精细化口腔护理产品正高速增长。

此外,资本的鼎力相助也起到了不可忽视的作用——红杉、高瓴、软银等知名VC/PE的身影已经多次向口腔赛道出手。资本加持之下,无论是口腔医疗领域还是口腔护理领域均呈现蓬勃发展之势,部分状态良好的企业甚至打起了上市算盘。这其中,除了去年因超高毛利而广为人知的时代天使外,舒客牙膏母公司薇美姿也在近期披露了上市计划。

根据港交所公告,薇美姿实业(广东)股份有限公司已经于2月9日递交了招股书,拟在主板上市,其联席保荐人分别为农银国际和法国巴黎银行。考虑到云南白药等国产牙膏品牌均集中在A股,这意味着,一旦上市成功,薇美姿将有机会成为港股“国产牙膏第一股”。

冲刺港交所:薇美姿和舒客能否撕下“跟随者”标签?-牛科技

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“跟随者”舒客的生存之道

薇美姿和舒客牙膏的故事,还要从它对手之一的云南白药牙膏说起。

在国内广阔的口腔护理产品市场上,高露洁、佳洁士、中华、黑人曾被誉为“四大豪门”,长期占据各大商超货架第一梯队。这种格局直到2005年云南白药杀入战场才有所缓解——凭借“国家保密配方”和精准的产品定位,云南白药牙膏成功撑起了高端形象,逼得高露洁、佳洁士们纷纷拿出20元以上的高端产品应战,一些国产品牌则学习云南白药在“药入牙膏”概念上做文章,例如同为老牌药企的片仔癀,就在不久后推出了自己的牙膏品牌。

云南白药进入牙膏市场后一年,出身蓝月亮的日化老兵王梓权和曹瑞安也紧随其后创立了舒客牙膏,并将其定位为与前者相似的“口腔护理解决方案”。

观察市场后,王梓权看准了云南白药长期维持高端定位,不愿推出低价产品的软肋,通过高低端并行的二元定价策略吸引了不少顾客。为了补足自身缺少“国家保密配方”的短板,打造差异化,王梓权和曹瑞安还开辟了包括牙刷、漱口水、牙贴、牙线、舌刮器在内的多条产品线组合,再配合颇具特色的卖场创意宣传,给市场留下了产品齐全且专业的特殊印象。

舒客和云南白药的差异化战争不仅于此。2013年,舒客以欧美牙膏市场作为蓝本提出“早晚牙膏”概念,请来国际巨星贝克汉姆代言,倡导以唾液分泌量为界线,将日用牙膏和夜用牙膏分开;2015年,舒客又推出了新品牌舒克宝贝(SakyKids),发力12岁以下的儿童市场。

当然,舒客能够果断地执行这一系列差异化策略,和背后资本的支撑也脱不开关系。天眼查信息显示,舒克母公司薇美姿早在2014年就获得君联资本过亿元投资,2016年又完成了4亿元B轮融资,参投方包括兰馨亚洲、钟鼎资本。这之后数年,薇美姿又完成了三轮融资,最近一次是在2021年8月,由图灵资产等领投。

靠着差异化策略和来自资本的支持,舒客虽然没能超越渠道和品牌力强大的云南白药,但也保住了自身的立足之地,不至于像田七、两面针、黑妹等早期国产品牌那样彻底淡出公众视线。从弗若斯特沙利文数据来看,截至2020年,舒客在国内口腔护理产品市场中占据5.3%的份额,排行第四;在电动口腔护理领域,舒客也以4.3%的市场份额排名第4位。

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利润下滑背后,薇美姿的多元化战略跑的如何了?

那么,在足以排进前五名的市场地位背后,薇美姿的财务状况又如何呢?

从招股书中我们可以看到,薇美姿近两年的财务数据出现了不小波动。2019-2020年,其营收分别为16.62亿元、16.16亿元,呈现下降状态。与之相反的是,同期薇美姿的净利润数据为5049.4万元和2.11亿元,毛利率则分别为53.8%和58.1%,增长颇为可观。2021年1-9月,薇美姿的收入达到12.3亿元,较去年同期增长了14.8%;但另一方面,薇美姿却又在2021年产生了4.94亿元亏损,着实令人感到困惑。

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对于巨额亏损的问题,薇美姿在财报中的解答是,2021年计入了5.74亿元可赎回注资的账面值变动,而这一变动的原因主要来自早期投资者具有其他优先权的可赎回注资转换为股权。若抛开这一影响因素,薇美姿2021年的经调整后净利润应为1.29亿元。

细分来看,薇美姿的收入来源主要为四项——以牙膏、牙刷为主的基础口腔护理产品、以电动牙刷为首的电动口腔护理产品,以及包含牙贴、牙线、舌刮器在内的专业口腔护理产品。

这其中,基础口腔护理产品无疑是薇美姿的营收顶梁柱,2019-2020年分别为其贡献了11.75亿元、12.01亿元的收入,所占比重分别为70.7%、74.3%。从报表中还能看出,薇美姿的消费者仍然聚焦成年群体,2020年成人基础口腔护理产品的收入占到总收入的60.7%,而儿童产品的占比仅有13.6%。可见,要想在儿童细分市场上立足,薇美姿今后仍然需要多做功课。

电动牙刷等产品曾被视为薇美姿布局多元化口腔解决方案的重要一环,不过,近些年的财务数据似乎并没有体现出这一点。2020年,薇美姿电动口腔护理产品收入从2019年的4.11亿元降至2.95亿元,占总收入比重也降至18.3%。2021年1-9月,薇美姿在电动口腔护理产品上的收入是18.38亿元,较2020年同期的20.76亿元仍然有差距。至于薇美姿是否还抱着向电动牙刷等市场发力的希望,我们应该能从它上市后的第一份财报中看到答案。

与电动口腔护理产品不同的是,专业口腔护理产品似乎呈现出了不俗的增长速度,2020年其收入为1.13亿元,占比达到7%;2021年1-9月,这一数字再度增长至9.8%。若这一收入继续按此增速增长,其取代电动护理产品成为薇美姿第二大收入来源也只是时间问题。

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与发展初期紧抓大型商超的渠道策略不同,近些年来薇美姿将重心转到了线上,随之而来的便是相关收入的大幅增长。2019-2020年,其线上渠道的营收占比分别为37.9%和41.7%,而线下及大客户渠道的占比则为62.1%和58.3%。长期来看,对线上渠道的攻坚的确有利于薇美姿的发展,但线上渠道全新的营销玩法也需要它逐步去适应。

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舒客和薇美姿,需要打响一场心智战争

总体来看,薇美姿近些年来的发展似乎已经不如以往——即便它在财报中指出了疫情这一“黑天鹅”因素,但它的老对手云南白药却在2020年逆势实现了53.87亿元的口腔清洁用品营收和18.94亿元的净利润,分别同比增长15.38%和16.88%。有云南白药这堵高墙在前,薇美姿未来的压力不可谓不大,想要超越更强大的高露洁、佳洁士更是难上加难。

另外需要注意的一点是,国内口腔护理产品市场在快速增长的同时,也迎来了更多细分需求。

从京东《口腔行业趋势洞察白皮书》来看,近年来各类精细化口腔护理产品较牙膏等传统品类增长更快。例如,便携冲牙器、漱口水在渗透率上就远超其他口腔护理产品产品,其中便携式口腔喷雾销售增速更是稳居前排;另一方面,消费者在挑选牙膏这类传统护理品类时也更愿意尝试各种新概念,比如更细分的功效、独特的产品形式和包装,以及丰富多样的口味。

这种发展趋势意味着,谁能围绕至少一个新概念做出差异化、垂直化和专业化,谁就有机会占据这一品类的消费者心智,甚至短期内实现对传统品牌的反超,就像当年的云南白药那样。

一个例子是,国产漱口水新品牌“参半”近年来就凭借无酒精不刺激口感、多种联名款式吸引了大批年轻消费群体。在核心卖点上,参半抓住一直作为漱口水附加功能的“口气清新”作为主要概念,成功杀入漱口水巨头李施德林的腹地——后者主打杀菌,但它辛辣的口感也逼退了一大帮非病患人群,且有口腔清新需求的消费者;另一方面,冰泉、BOP等新锐品牌也靠着口味多样化等要素取得了不俗增长,这其中,冰泉2021年的GMV同比增长了400%。

很可惜,薇美姿和舒客缺少的正是这一点。

在牙膏方面,舒客曾经力推的“早晚牙膏”如今声量寥寥,甚至被迪王、Haro等品牌抢走了风头。除此之外,它对外讲的故事还包含亮白护龈、植物精粹等等,但这基本都是佳洁士、黑人等品牌占据优势的领域,舒客很难依托它们给消费者留下深刻印象。

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在电动牙刷、冲牙器、漱口水这些新兴领域,它的产品也和市场上多数产品大同小异,这导致电商平台上销量排名靠前的大多为飞利浦、华为、小米等品牌的产品,号称全领域口腔护理解决方案的舒客反倒是居于人后。

对于定位中高端的薇美姿和舒客而言,产品多元化或许是它值得吹嘘的优点,但这也会给市场带来“什么都做,但什么都不精”的印象,如此一来,它只是从云南白药的跟随者变成了佳洁士和高露洁的跟随者,无法撕下标签的它,又如何能与巨头们正面对决呢?

在可预见的未来,舒客仍然需要从已有的手牌中寻找突破口。

在品牌名称上做文章,不失为一种答案——“舒客”很容易让人联想到郑渊洁的舒克贝塔系列IP,值得一提的是,后者甚至还因为商标问题与薇美姿对簿公堂。所幸,近期郑渊洁已经与薇美姿重归于好,并授权其使用舒克贝塔IP。若是舒客能将这一具有广泛影响力的IP运用起来,结合其“舒克宝贝”品牌打出特色,或许它可以在儿童口腔护理市场上有所作为。

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