互联网的高速发展,让消费者逐渐养成了线上消费的习惯,生鲜食品消费也因此走到线上。不过多数大众仍习惯于线下生鲜购买场景,所以在疫情爆发之前,生鲜电商好长一段时间内在资本市场处于不温不火的状态。

在2020年疫情肆虐之时,生鲜电商迎来第二春。不过各个平台因为经营路径不一,对此次发展风口的反应也有所不同,部分平台得以蓄力,然而有部分平台却深陷困境。

生鲜电商的C端隐忧、B端瘦身-牛科技

配图来自Canva可画

生鲜电商众生相

因为生鲜电商下游企业客户群体不同,细分出了主要面向餐饮、商户的B端平台和直接面向消费者的C端平台。也正是B、C两端面向群体的迥异,让部分生鲜电商B端和C端在疫情的催化之下呈现出冰火两重天的态势。

在C端,得益于配送到家的方式击中消费者“外出不便”的痛点,生鲜电商平台营业额不断被推高,正因为此,各个C端平台在疫情的催化下逐渐取得长足发展。各大生鲜电商巨头或借势加速扩张,或跨进资本市场。

在2021年,叮咚买菜、每日优鲜赴美成功实现上市梦;盒马生鲜迎来开店潮,紧接着是京东七鲜、山姆会员店等也纷纷提速,紧锣密鼓地扩张开新店。

而在B端,对于依靠餐饮、商户等B端市场平台来说,过得并不如意。众多周知,疫情对于线下餐饮的冲击之大,整个餐饮业关店停业甚至倒闭等问题屡屡不绝,而导致作为其上游供应端的生鲜电商平台向下输出受阻,业务表现上不尽人意。

像美菜网这样的生鲜电商B端头部企业也遭受重创,美菜网CEO刘传军曾透露预计在2020年年底实现盈利,2021年实现规模化盈利的愿景也终成泡影。另外转向C端试图自救也是举步维艰,源于C端有叮咚买菜、盒马鲜生等TO C老玩家驻扎,整体竞争环境并不友好,美菜网在B端与C端之间进退两难。

当前,疫情相比之前稍有缓和,生鲜电商也步入了“冷静期”。然而,在经历了资本大输血、扎堆上市后的C端企业却还是“状况百出”,积累已久的弊病也一一暴露,而此时的B端市场仍在发展方向上进行自我修正,速度慢于C端一步。

C端隐忧浮现

除了老生常谈的亏损问题之外,此次疫情还暴露了不少C端的隐忧。

首先,疫情逐步好转,部分用户生鲜消费可能重新转向线下,平台线上用户留存量存在较大变数。据易观数据显示,2020年Q3生鲜电商人均单日打开次数为3.8;2020年Q4为3.4;2021年Q1为2.9。可见生鲜电商用户线上使用频次有所下降,这给生鲜电商增强用户粘性方面带来了一定程度上的压力。

其次,生鲜电商的第二次爆发带来订单暴涨,前后端协同容易出现偏差,导致平台服务和商品质量上频出各种问题,从而使得平台与用户之间的矛盾凸显。根据投诉平台“电诉宝”数据披露,在2021年受理的投诉中,投诉问题集中在质量、订单、售后服务等。

再者,运营模式缺点被放大。第一,前置仓模式没有线下流量输入,需要投入较高成本实现获客,盈亏难以平衡,像叮咚买菜、每日优鲜等仍旧依靠资本输血。另外,线上生鲜消费在下沉市场普及度还较低,前置仓下沉容易面临营收难以摊薄成本的问题。

第二,到店到家模式在配送环节需要多方联动,其中涵盖拣货、配送、管理等,这些复杂的配送流程需要较多的成本来维持,而且随着订单量的增多所要投入的成本不降反升,有如盒马鲜生等规模较大的生鲜电商,同城配送上门成本高,订单量越大,反而有增加单均履约成本的风险。

从业务角度来说,大多数C端平台订单数量持续攀升,生鲜电商C端市场的确是借势实现了完美逆袭。但从内部运营机制的角度上看,生鲜电商C端市场深埋有用户流量不稳定、平台与用户之间矛盾升级等潜在危险。

B端自我修正

无独有偶,生鲜电商B端在运营机制方面也逐渐显露出了不少缺陷。有着生鲜电商TO B企业大部分采用重资产自营模式,主要表现为自建仓配体系和物流配送网络,且供应链两端连接上游生产商和下游商户。这类模式相对于C端的运营模式来说供应链比较成熟,但对产业链条的紧凑度要求较高,中间某一环节出现问题,可能会导致整体运行停滞。

正因为如此,生鲜电商B端平台在经过疫情冲击后,下游商户资源受损,导致B端业务严重收紧,部分B端企业不得不加速优化经营机制。

一方面,积极创新运营模式。重资产模式的亏损问题严重突出,对于一些久久未能盈利的平台来说改变现有模式或许才是出路。

以美菜为例。在2021年,美菜开启“自营+平台”混合模式,把自营的“重”和平台的“轻”相结合。在保持自营模式高履约效率优势的同时,可以尝试利用平台模式缓解一定的成本压力。

另一方面,B端多元类型并驱。以客户群体划分,B端生鲜电商可分以中小餐饮企业或是小商户等小B客户为主的平台,及以大品牌连锁餐饮企业等大B为主的平台。

经此疫情,B端生鲜电商主靠单一业务线的平台遭受重创,有此教训之后,各个平台开始在业务线的延伸和多元化发展上苦下功夫。据公开数据显示,在2021年,一直以来主攻小B市场的美菜开始将触手伸向大B业务;还有主打一、二线城市的快驴提出“百城攻坚战”的扩张计划,计划开拓约70个城市,主要以三线城市为主。

与加速快跑,各方激烈竞争的C端市场相比,B端市场需要进入缓冲的慢跑道,放慢速度复盘现有发展模式。因为就现在B端的情况看来,头部生鲜电商平台内部运营模式缺点已然暴露,亟待自我革新,无暇于市场竞争。

稳字当头

综上来看,现在大部分的生鲜电商在运营模式上积弊严重,就像根基不稳当的大楼,抗风险能力薄弱,此时盲目进行扩张或者转型大有可能会适得其反。

具体来说,从部分平台竞争角度上看,C端市场巨头集体涌进,有如阿里加码十荟团、滴滴推“橙心优选”、拼多多的“多多买菜”等,B端有望家欢、快驴、彩盒鲜、海底捞蜀海等实力玩家。无论是C端市场还是B端市场,都处在互相抢食的竞争环境中。

从整体角度上看,生鲜电商行业在经历了突如其来的疫情之后,被动驶进“快车道”,但过快的发展速度反而让各个生鲜电商平台陷入浮躁的状态,盈利方面需要提速、运营模式方面亟待改善……

最为重要的是,各个生鲜电商平台的亏损“焦虑症”越发严重,这也就容易让许多生鲜电商企业陷入急忙上市的怪圈,都想抓住疫情红利期完成上市,解决亏损问题。但事实并非如此,比如2021年敲锣上市的叮咚买菜和每日优鲜上市依旧未解决盈利难题。

亏损成疾、竞相上市试图盈利,目前生鲜电商总体看似循序渐进,但实际上大部分生鲜平台内部运营模式亟待完善,一心盯着上市的发展节奏难免容易操之过急。此时,稳中前进,或许才是求胜的明智之举。

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