与达人合作可以释放粉丝的流量价值已成为共识,但品牌如何选择达人才能实现流量高效转化呢?“不再一味追求高粉丝量级,而是从预期营销效果出发,选择商业化能力更强的达人进行合作”,取得了营销行业从业者的一致认同。品牌与达人合作要想事半功倍,粉丝粘性是其中重要的选择标准。在快手新市井商业生态中,生活与情感、内容与商业融合,造就了达人超高的流量体质与网络号召力,形成其“关系铁”特质。

专业说车打开商业合作通路

从小喜欢车的猴哥,在来快手之前就一直从事汽车测评的文字工作。“最早2014年在某汽车垂类平台做,但后来我判断,做汽车内容想破圈需要抓住流量高的平台,先让观众认识,再让观众深刻。”

2018年底,猴哥注册了“猴哥说车”账号,成为第一批分享汽车干货的快手达人。作为专业车评人,尽管还是“短视频小白”,但猴哥很快就凭借过硬的知识积累赢得了大批粉丝信任。

“我觉得服务用户最重要,我会看每一个视频评论区的反馈,摸索用户内心到底在想什么。”猴哥的视频中有一个系列是帮粉丝低价找车,既展示了不同车型,满足用户对汽车短视频的需求,也解决了粉丝的实际需要,粉丝的喜爱与信任不断加深。

与粉丝“关系铁”的快手达人,以信任激活私域价值-牛科技

在与粉丝的深度互动下,猴哥的粉丝粘性不断提升,其优质视频内容也逐渐显现出商业价值。猴哥的日常视频有时会加入创意剧情,比如卖车的人为了让猴哥付款,夸赞他的衣着看起来很有实力,猴哥顺势解释自己在用某APP学习男士穿搭,将商业合作融入了看车剧情,从其自身粉丝画像出发为APP吸引男性用户,自然的植入收获了粉丝大量的点赞评论。

与粉丝“关系铁”的快手达人,以信任激活私域价值-牛科技

关系铁还为“猴哥说车”带来了强内容兼容性。比如在吃鱼头时,他们聊到注册某APP领现金可以获得“干饭额度”,在吃饭的轻松氛围中,猴哥与同伴的交谈透传了品牌信息。

以专业获取信任,再将信任融入生活,“猴哥说车”在快手达人营销平台——磁力聚星的连接下,正在打开更广的商业通路。

3D动漫科普获安全生产品牌青睐

关系铁达人中,除了像“猴哥说车”这样流量集中的新锐成长型达人,还有流量待释放的潜力挖掘型达人。其中,在快手备受认可的科普类达人,凭借其高知识密度的特性获得粉丝信任。来自唐山的原创动画团队“蜻蜓动漫”在快手做安全生产科普,吸引了200多万粉丝,并展示出了非常高的粉丝粘性。

“蜻蜓动漫”是一家三维动画公司,因为给当地煤矿做安全培训动画而进入了安全科普领域,至今已经做了十多年。为了面向更多受众,“蜻蜓动漫”2020年开始运营快手,发布以安全生产为主的科普短视频,穿插暴雨洪灾、电梯安全、热水器漏电等适用性更广的科普。

从定脚本、建模型,到调动作渲染和后期合成,“蜻蜓动漫”每一条视频的制作都要花费近一周时间。而他们不仅制作动画用心,对待粉丝更是极为上心,不仅经常在评论区与粉丝互动,还把粉丝分享的真实安全事故案例用动画的方式还原出来。

这些围绕用户关心话题产出的“宠粉”内容,让“蜻蜓动漫”与粉丝的关系日益亲密。经常有粉丝在视频下留言“蜻蜓必出精品”、“作品真棒”、“很喜欢你的视频”,衷心表达对其作品的认可。

“蜻蜓动漫”与粉丝的信任关系也吸引了不少品牌的目光,尤其安全生产相关合作纷至沓来。去年11月份,“蜻蜓动漫”加入磁力聚星,尝试在保证视频专业度的前提下植入商业信息。

与粉丝“关系铁”的快手达人,以信任激活私域价值-牛科技

在一次作业平台倾倒导致事故的科普视频中,“蜻蜓动漫”分析了事故发生的多条原因,专业的科普引发不少粉丝共鸣,纷纷表示“安全帽就是救命稻草”。同时,该视频与某安全教育培训平台合作,植入了备考注册安全工程师的课件信息。商业合作与视频内容高度匹配,粉丝不仅不抵触,还在评论区询问课程详情。

国民老牌演员好物关系更进一步

关系铁达人中还有一类最为成熟热门,他们是流量大、影响力强的明星大咖。作为国民度极高的老牌演员,闫学晶就在快手实现了自然的粉丝承接。

2019年10月,在亲人朋友的“怂恿”之下,闫学晶开通了快手账号,开始发布一些才艺展示、生活日常、搞笑段子等视频内容,还多次进行娱乐直播,与粉丝唠家常,或者和之前合作过的演员连麦。

与粉丝“关系铁”的快手达人,以信任激活私域价值-牛科技

闫学晶真实、接地气的形象非常受快手用户喜爱,入驻仅三个月粉丝量就突破了900万,除了原生的影视剧粉丝外,还吸引了一批新粉丝关注。粉丝亲切地称她为“闫妈”,而她称粉丝为“家人”,迅速拉近了双方的距离。

随着粉丝量越来越大,粉丝粘性也越来越高,闫学晶萌生了“为粉丝带来一批新鲜、实用、高性价比好物”的强烈念头。2020年,她尝试直播带货,并自创“闫妈严选”专属直播间IP,为粉丝实实在在选好货,在品牌与粉丝之间搭建起一座信任的桥梁。

为了回馈粉丝的信任,闫学晶在选品时极为谨慎,她亲自参与选品,测试各类产品的质量、功能,经过层层把关后,才准许产品进入直播间。过硬的产品质量再加上闫学晶有亲和力的性格,让她的粉丝粘性进一步提高,“闫妈严选”IP在快手的人气也不断提升。

从闫学晶身上不难看出,短链、高频的直播营销转化路径激活了快手独特的信任转化方式。不同于常规电商直播营销转化路径中,受众需要浏览观看不同主播,收集信息并对比评估后才能购买,关系铁达人作为粉丝固定长期关注的主播,省去了受众评估环节,以信任直接转化购买,极大地提升了营销转化效率。

多元垂类达人以信任铸就强转化能力

像“猴哥说车”、“蜻蜓动漫”和闫学晶这样关系铁的快手达人还有很多,他们不仅覆盖了明星、汽车、科普垂类,还涉及游戏、财经、科技、媒体号等丰富达人类型,给日化、美妆、游戏、网服、3C、旅游、汽车等行业带来营销契机。

在游戏垂类中,粉丝对游戏的热爱和对达人的信任叠加,形成了更为紧密的关系连接,能够产生丰富的商业价值。比如直播和平精英的“牧童”,凭借直播和游戏素材剪辑短视频深受粉丝喜爱,还经常带粉丝“吃鸡”,积累了超4000万粉丝,在快手具有较强转化力。

不同于游戏垂类,汽车垂类的视频类型更加多样,受众也更为多元。在快手的汽车达人生态中,除了汽车段子类的“猴哥说车”,还有专业度高、观点鲜明、行业认知度高的“韩路聊车”,专业测评、结果直观、用户认可度较高的“玩车报告”,分享汽车维修保养知识、专业性和实用性强的“老单撩车”,以及记录真实汽车买卖过程的“唐山汇海名车”。

而在科普垂类,快手愈发完善的科普内容生态更是为商业合作提供了生长土壤。快手有许多“蜻蜓动漫”这样的泛科学科普达人,他们采取动漫、短剧、口播、二创等多元形式将复杂的内容趣味呈现,带来营销机会。此外,快手还有做自然科学科普的“恐龙猎人邢立达”、“不刷题的吴姥姥”等达人,他们在各自学科领域内具有很高专业度,能够匹配打造高端品牌形象的需求。而“学妹丁凌娜”、“喵姐手作”等生活妙招科普达人,则以其生活化、接地气的主题及拍摄手法,为日化、美妆和食品类品牌带来了实用性强、理解门槛低的植入方式。

尽管关系铁达人们归属不同垂类,粉丝量也有所差异,但他们都凭借与粉丝的粘性关系,实现流量的高效触达与转化,成就了高商业价值共性。他们聚集在快手这个5亿+人的数字市井家园中,用高密度社交为品牌创造了更多合作机会。快手达人营销生态平台磁力聚星将达人和品牌连接在一起,发挥关系铁达人的私域优势,助力品牌的品宣、种草与转化。

牛科技-科技创新媒体