房产交易进化:探索“去中介”无人区-牛科技

配图来自Canva可画

回顾国内房产交易赛道近十余年的发展,资本红利催生了贝壳找房、安居客、天猫好房等等颇具规模和实力的二手房交易平台。与此同时,互联网、人工智能等技术在房产交易市场上广泛应用,技术的升级加速了房产交易市场的进化。

尽管如此,二手房交易市场仍存在不良中介、假房源、价格虚高等市场乱象。从“女子花4000万买房疑被中介吃250万差价”一事来看,二手房交易市场规范化任重道远,中介规范化管理、交易流程透明化、价格公开化等“暗角”,亟待二手房交易平台去照亮。

近期,易居、天猫好房双方正式完成收购流程,一家是房地产流通服务领域的佼佼者,另一家是背靠阿里电商生态的房地产行业信息服务和数字化营销平台,两者结合竞争实力必然大大强化,二手房交易市场霸主地位的争夺也愈发白热化。

优胜劣汰是互联网市场常态。二手房交易平台的竞争焦点,从信息供应、流量争夺、房源比拼、智能技术较量,向综合服务能力以及二手房交易模式进化,而每一个阶段都伴随着新巨头的崛起和旧巨头的没落……

1.0阶段:搜房网“信息内核”

在“互联网+房地产”1.0阶段,搜房网(更名:房天下)坐拥房产资讯市场,彼时房地产市场还是另一番天地。

房地产“触网”之前高度依赖线下门店,信息流通慢、不全面、不透明,人们对房地产资讯需求旺盛。抓住这个需求点,搜房网搜罗大量的房产资讯和楼盘内容,建立门户网站为用户提供和房地产相关的海量资讯。

对于购房用户来说,搜房网丰富且全面的楼盘、开发商、房地产新闻等内容服务,大大降低了找房、比价的难度,是个不错的工具;对于开发商来说,搜房网带来可观的流量提高了交易量,实现了营收的增长,是个不错的合作伙伴。

看似双惠的信息分发模式,为搜房网带来了名气也带来了收入。

一方面,庞大的用户量和日活量提高了搜房网的品牌曝光度,而品牌曝光度的提高又将为其吸引来更多用户,如此良性循环增强了搜房网市场影响力以及市场占有率。另一方面,搜房网基于庞大的用户数据,为开发商品牌、二手房中介提供媒体服务和推广服务,收取端口费。

“互联网+房地产”1.0阶段的竞争核心在于房地产信息的互联网化,这也是搜房网优势所在。只不过随着移动互联网时代的到来,消费者对信息的真实性、获取效率提出更高要求,搜房网房源数据杂乱、中介收费不规范等问题暴露出来,口碑下降用户也随之流失。

2.0阶段:安居客“流量为王”

在移动互联网时代,也就是“互联网+房地产”2.0阶段,互联网企业信奉“流量为王”的真理,房地产行业也不例外,安居客是房地产行业流量信徒的代表。

和搜房网一样,安居客发展初期也是做“端口生意”,其以丰富、真实的房源信息来获取用户积累流量,又大肆宣扬免费入驻的口号吸引房产经纪公司,按照曝光量或增值服务向各房产经纪公司收取端口费用。

和搜房网不同的是,在获取流量方面安居客比搜房网更愿意斥巨资营销。

特别是58同城收购安居客后,安居客获取了58同城以及第二大股东腾讯的流量,一跃成为流量规模最大的二手房交易平台。58同城为安居客注入了“流量动力”,安居客凭借流量优势构筑了其他平台难以跨越的“护城河”。

营销支出不断上涨也证实了安居客“重流量”的事实。招股书显示,2018年~2020年,安居客广告及营销开支分别为13.73亿元、16.26亿元、23.73亿元,在总营收中的占比分别为22.09%、21.45%、29.49%。

事实上,大多数传统行业网联化都是从提供内容服务开始,积累了一定的用户量之后再进行广告变现。在“互联网+”阶段,信息(内容)是优势点,到了移动互联网时代,流量取代了信息的地位,这也是安居客快速取代了搜房网的市场地位的原因。

时至今日,流量依旧是推动安居客前行的驱动器,只不过线上流量并不是取之不尽用之不竭,而且线上的信息服务价值有限,房产交易最终还是要回归线下,脱离了交易环节的安居客失去了获取更大蛋糕的资质。

3.0阶段:爱屋吉屋、房多多“交易至上”

在“互联网+房地产”3.0阶段,开发商品牌和中介们已不满足于信息的获取和交换,提高交易量成为平台、中介、开放商的发展共识,消费者也希望借助二手交易平台提高购房效率,“流量为王”也就让位了“交易至上”。

此外,基于本阶段的技术手段无法满足用户线上看房、签约的需求,也就无法形成完整的交易闭环。在此困境之下,主打线上推广获客线下销售交易的房产O2O模式应运而生,爱屋吉屋、房多多等等一大批房产O2O平台汲取O2O风口红利,线上线下跑马圈地跻身独角兽创业公司行列。

爱屋吉屋诞生之初便头顶光环,仅一年半的时间就累积融资3.5亿美元,估值超过10亿美元。追根究底,资本青睐爱屋吉屋的原因是其区别于按2.0阶段房产交易的逻辑和渠道。

一来,爱屋吉屋自建的线上平台提供找房、预约服务,又组建线下经纪人团队进行带看、撮合交易,提升了房产交易量。二来,爱屋吉屋图推行“低中介费+高提成”模式,充分连接消费者和经纪人,紧握大量房地产交易的“关键人物”。三来,爱屋吉屋通过升级互联网服务提升平台获客、运营和服务能力,成为开发商的流量和交易引擎。

无独有偶,房多多深耕O2O模式积极开拓线上布局线下门店,试图通过扩张来垄断房地产从获取流量到交易的所有环节。2014年,房多多落地全国40多个城市,渗透经纪公司门店50000多个,签约经纪人超过50万,项目超过500个。

房多多和爱屋吉屋的O2O模式的弊端也很明显。例如:没能真正解决假房源、中介乱加价、价格不透明等痛点,购房用户的根本诉求得不到满足。

总之,爱屋吉屋、房多多以交易为目的,搭建连接消费者、经纪人、开发商的电商平台,打破了长期以来房产平台依赖广告的商业模式。但是几经波折后爱屋吉屋倒闭、房多多转型为SaaS赋能,说明房产O2O并不是互联网房产交易的终篇。

4.0阶段:贝壳找房“服务为先”

在“互联网+房地产”4.0阶段,房地产交易平台实现了从媒介到服务到交易的进一步进化,只不过房产交易的效率、房源质量、中介佣金分配的问题未能根治。对此,贝壳找房线上线下并行推出了ACN网络以及楼盘字典数据库,旨在通过数字化手段杜绝假房源、不良中介的问题。

ACN模式解决不良中介问题。不良中介问题产生的原因是利益分配不均衡,而ACN模式细化了整个房产交易流程,通过衡量经纪人在不同环节所作贡献率进行分佣,比传统的分佣模式更精细化、标准化。

楼盘字典解决假房源问题。楼盘字典的原理是搭建一个楼盘数据库,通过城市、城区、楼盘、楼幢、单元、楼层、房屋等关键词查询,判断房源的真假。对于贝壳找房来说这是一个大工程,也是一个吃力不讨好的工程,因为楼盘字典的构建难以一蹴而就,面临着市场信赖不足、投资回收期长等挑战。

贝壳找房的ACN网络以及楼盘字典数据库与其他二手交易平台明显区别开来,是当下认可度最高的房产交易模式。

传统的“信息核心”、“流量为王”、“交易至上”等阶段都忽略了服务,而贝壳找房以服务为出发点,以用户需求为中心、以交易为目标,形成了完善的房地产交易生态,这也是贝壳找房能够稳坐龙头位置的原因。

总体来看,贝壳找房对技术力的全维度投入,优化了房地产交易链条的服务能力,从而抬高了贝壳找房对于消费者、经纪人、开发商等服务对象的使用价值,使其成为了人们眼中的“颠覆者”。

5.0阶段:讨价网“新物种”

尽管贝壳找房基于互联网技术提高了房地产交易服务水平,但依旧遵循“购房者—经纪人——买房者”的交易逻辑,没有真正利用互联网技术改变房产中介行业交易流程。在“互联网+房地产”5.0阶段,这一问题有望能得到解决。

讨价网无论是从模式还是技术或者营销渠道等维度来看,都区别于市面上的所有二手房交易平台,可以说是二手房赛道上的一个“新物种”。

在技术方面,讨价网通过由国家发明专利“利用互联网声讯电讯移动网实现竞价的系统”研发的涂式3.0平面多对多加减价拍卖撮合交易技术,进一步满足卖方信息对称性。简单来说,讨价网学习了拍卖行的做法,将买卖房双方集合到线上,通过讨价还价的方式寻找满意的、价格合适的房子,而且淘汰了以往一对一或一对二的销售模式,选用多对多的方式,大大提高了销售效率。

在房源方面,讨价网以“讨价人”模式取代“经纪人”模式,卖方上传房源且对房源真实性负责,讨价人负责组织交易等专业服务,试图从源头杜绝假房源的存在。

传统房产交易中,房产中介一定是专业的房地产职场人而且中介负责上传、管理房源,在房产交易中占有重要地位,这样的“专权”容易让不良中介钻空子,制造虚假房源和价格。在讨价网上,组织交易的“讨价人”可以是中介人、物业人、拍卖人,房源则由卖方(业主)或“讨价人”协助上传,把经纪人为核心的房产销售思维转变为以买卖人为核心。

在整个交易服务方面,传统中介最大的问题就是对门店的过度依赖,讨价网则直接跳开门店一对一的撮合服务方式,完全实现了线上确定成交价格,线下签约过户完成交易,如此”去门店化”根本改变了传统房产交易门店为根基的方式,把信息服务与交易服务融合在一起,将房产交易从重资产转向轻资产,极大的节约了运营成本。

在流量方面,讨价网推广涂式全民私域流量裂变营销方法,通过佣金机制激励全民参与招商、推广。讨价人可以通过发展下线以及完成交易任务来获取奖金,而且讨价人不限定地域、年龄、性别,“奖金激励+不设限”的诱惑力和威力不言而喻。

讨价网多对多讨价的玩法改变了传统一对一或一对多的交易模式,“去除经纪人推崇全民讨价人”及“去门店化”的模式改变了传统交易流程,真正把差异化做到极致。但作为一个新物种,讨价网必然要面临用户消费习惯和接受度的问题,其能否从主战场广西走向全国依旧是个问题。

未来:探索“去中介”无人区

二手房交易发展重心从信息、流量、O2O、ACN的演变,使得价格更透明、用户获取房源的渠道更多元化、经纪人管理更规范,不过即使中介模式从线下转移到了线上,黑中介事件屡禁不止。而今,人们大谈“去中介”,如果此举可行二手交易市场将出现翻天覆地的变化。

首先,房地产交易“去中介”有利于降低经纪人成本,提高买卖房双方在二手房产交易平台的使用率。其次,房源信息由开发商或者个人业主录入,从源头杜绝不良中介恶意竞争,提高了房源的真实性。再有,未来越来越多人愿意选择直销模式,使得房产买卖将和其他二手产品买卖一样安全、便捷、高效。

需要注意的是,一旦“去中介”成为趋势,那么当下安居客、贝壳找房等以经纪人为核心的销售模式将被淘汰,房产交易市场将掀起新一轮淘汰赛,二手房产交易平台又将回归同一起跑线。

对此,笔者认为去“去中介”短时间内无法全面落实,不过平台可以慢慢削弱中介的“权力”,直至用户形成“直销”的消费习惯。例如:讨价网将交易场景搬至线上,通过涂式3.0多对多加减价拍卖让买卖房者直接讨价还价,经纪人(讨价人)仅组织交易和协助办理业务。

长远来看,互联网、人工智能、大数据、虚拟现实等技术的推动下,未来的二手房交易流程将更透明、更便捷,届时二手房中介将被边缘化,而探索“去中介”无人区的第一人有望成为新的行业领头羊。

1.0阶段、2.0阶段、3.0阶段、4.0阶段、5.0阶段……时间长河滚滚流动,这个时代的一粒灰落在房产交易市场,对新物种讨价网来说是机遇,对传统玩家贝壳找房、安居客来说可能是毁灭也可能是涅槃重生。

刘旷公众号,ID:liukuang110

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