当前,国内汽车市场处在存量博弈与百年变革的交叉点上。一方面,国内乘用车市场进入低速增长甚至负增长,存量竞争态势持续;另一方面,汽车智能化、电动化的发展趋势与新能源汽车的迅猛起步,为市场带来了结构性变化。在这种形势下,车企要想争夺市场,就要寻求新机遇、挖掘新增量,而拥有巨大势能的短视频平台便成了汽车行业的营销新阵地。

以捷达为例,上半年,捷达在快手上线品牌30周年营销项目,通过与周传雄合作定制歌曲、打造魔表挑战赛等丰富形式引发传播热潮,扩大品牌曝光,沉淀私域价值。

良好的营销效果打下了信任基础,促成了捷达与快手高频度的合作。12月初,捷达在快手推出#黄渤种草捷达SUV 挑战赛,新潮玩法激励全民共创,最终参赛作品数达7000+,话题播放量超1.4亿,以声量爆发刺激销量提升,强势赋能品牌营销。

国内汽车市场已进入存量竞争局面?快手成车企重要增量渠道-牛科技

此次合作首先以明星定制内容开篇,捷达品牌代言人黄渤在短视频中出镜,证言德系好车真实力,为捷达SUV“打call”。 作为国内实力派演员,一直以来,黄渤凭借精湛的演技和过硬的作品质量受到大家认可,而捷达SUV则在德系品质、操控性能、用料做工上饱受称赞,两者携手,更加彰显捷达SUV的实力认证。

该视频不仅在捷达官方快手账号发布,还发布在黄渤粉丝量近2000万的个人快手账号中,进一步发挥了明星影响力作用助力品牌理念的心智触达,并依托其粉丝的多元,实现深度的破圈传播。

在黄渤视频发酵过程中,捷达在快手上线#黄渤种草捷达SUV 挑战赛,用户拍摄手比捷达logo的视频画面,并带口播“跟着黄渤种草捷达SUV”发布,即可参与挑战。简单易模仿的参与形式与明星的号召力,吸引了不少用户参与,活动话题还一度登上快手热榜。

除挑战赛之外,快手还为此次活动提供了Pop-Play广告等平台资源支持,并结合品牌TVC进行传播,最大化促进品牌曝光。

事实上,随着互联网环境的变化,车企在短视频平台营销面临诸多层面的挑战。从短视频受众快速迭代更新下难以定位传播对象,到用户对于内容兴趣点的高频迁移与扩展影响建联,再到复杂的转化链路带来的丰富环节,如何充分发挥短视频的价值正在成为车企营销的重要课题。

在此背景下,快手新市井商业针对汽车营销提出了数据驱动、高效触达、赋能共创的解决方案,从数据出发精准解决车企痛点,优化转化链路,并进一步加强用户连接,提升转化率,助力汽车行业更好地拥抱短视频平台营销。

此前与快手的多次合作中,捷达均取得不错效益。早在去年2月底,针对疫情带来的汽车行业线下营销困顿问题,快手推出“原地看车”活动,捷达官方快手号与头部汽车达人连麦解说新车,打通了线上线下营销链路。去年9月,捷达冠名“2020快手直播盛夏巅峰之夜”,收获了超6100条用户线索,实现品效双赢。

升级后的新市井商业生态则为捷达提供了更多元化的营销形式、更高质量的营销效果,从而达成了更长期、更深度的合作。据了解,捷达30周年项目从5月持续至9月,利用故事征集、趣味互动、老歌演绎等形式,激活快手老铁文化,挖掘用户和捷达的故事,建立情感共鸣,最终项目总曝光超7.4亿,带动总留资超6300。

年末快手与捷达的再度携手,不仅进一步助力捷达实现品销合一,也为其他车企在短视频平台营销提供了新思路。未来,更多车企可以在快手新市井商业下挖掘汽车新增量市场,探索汽车短视频新营销路径。

牛科技-科技创新媒体