自2017年尝试电商直播起,快手始终是催熟电商直播业态的重要参与者。2021年,快手进入直播电商2.0时代,以信任电商、品牌、服务商为核心,打造极致信任生态。年轻群体成为消费新势力,南方老铁强势崛起,回头客涨幅明显,私域流量、用户粘性价值持续放大。

岁末年终,快手电商发布「2021快手电商大事件」年终盘点,以自身为样本梳理年度重大事件,窥见大小卖家、品牌和主播的身上所显现的行业趋势,与消费者共同回顾每一次信任触达后的回响,细数那些共同走过的“宠爱时刻”。

年货节逛大集,超级年礼送兰博基尼

新年伊始,快手电商携手宋祖儿、林更新推出“上快手,逛大集”主题超级播年货专场,除传统的线上直播外,快手电商面向南京、西安、重庆、哈尔滨等全国四个城市热门景点搭建年货街,重点展示各地的老字号品牌、特色商品以及文创产品,实现线上线下联动。

值得一提的事,在2021年春节“就地过年”的趋势下,快手电商通过“超级播+超级红包+超级年礼”表达了对老铁的“超级陪伴”。

在除夕夜当晚,快手策划出的“超级年礼”,不间断地以1分钟送出100件尖货,并抽选一位“家人”送兰博基尼。1.3亿人在线参与活动,让就地过年的用户体会到另一种“欢聚”。

数据显示,2021快手年货节观看时长达5.3亿分钟,观看次数380亿次,电商直播分享次数2.7亿次,电商直播点赞次数121.4亿次。快手用户同时在线过年,主播连麦互道祝福,不间断抢‘硬通货’礼物,这种共同参与形成的超级陪伴,体现了快手电商的情感定位。

快手电商大事件年终回顾,以宠爱之名再启2022年货节-牛科技

快手上市,芈姐代表快手电商敲钟

2月5日,快手正式在港交所挂牌上市,“芈姐在广州开服装厂”的主播芈姐,作为电商领域代表,与其他五位代表一起,在快手北京总部参与了敲钟仪式。

自2019年6月正式入驻快手,“芈姐在广州开服装厂”这个账号的业绩一路飞驰,刚入驻不久便在“潜力达人榜”拿下第一。同年在快手“1106 购物狂欢节”,拿下服饰类第二。

快手电商大事件年终回顾,以宠爱之名再启2022年货节-牛科技

在芈姐背后,是一个充满活力与激情的快手电商业态。依托快手的巨大流量和独特的老铁文化,更多人从中尝到甜头。2020年1-8月,快手电商订单量增长 254%,快手电商卖家数上涨74%,为电商行业贡献了超过3000亿的GMV。

深入新消费市场,为“她经济”、“国货”撑腰

2020年,新消费市场张力大开,女性消费力量崛起,个性化的消费需求凸显,新品牌层出不穷。

在38女神节大促活动中,快手电商与金靖一起为女性撑腰,邀请超过800位主播为老铁奉上源头好货。同时,大促也再一次体现出快手电商的发展潜力:根据官方数据,活动期间快手电商GMV相较去年同期增长达到200%,12位主播在活动期间销量破亿。

快手电商大事件年终回顾,以宠爱之名再启2022年货节-牛科技

与此同时,国货品牌也在新消费市场中占据一席之地,在平价普惠的基础上,国货正在国潮元素与品质上实现新的突破,形成新的国货品牌效应。

3月30日晚,快手携央视网推出“人民国货”专场直播,全网累计观看量超2亿次;微博话题#人民国货#阅读量达6668.3万,全程累计销售额超5400万元。

快手电商大事件年终回顾,以宠爱之名再启2022年货节-牛科技

在专场直播中,央视主持人尼格买提与快手头部美妆主播瑜大公子合作,在直播间为观众开箱精品国货。据了解,本次活动共吸引超过20家国货美妆品牌参与,每个品牌都为本次活动打造了“人民国货”联名定制款产品,从彩妆产品到护肤品,再到日用产品,用国货带给直播间用户真切的福利。

直播电商2.0时代:极致信任生态+千亿私域粉丝

3 月 26 日,快手电商在杭州举办“ 2021 快手电商引力大会”。会上,快手电商负责人笑古发布“商家全周期红利计划”,并宣布快手电商开启以“内容+私域”为核心的直播电商2. 0 时代。

快手电商大事件年终回顾,以宠爱之名再启2022年货节-牛科技

此外,大会还正式发布“商家全周期红利计划”,该计划分别针对品牌、主播、服务商提供利好政策、产品赋能、流量扶持三大平台红利,是快手电商 2021 年针对商家的一次重大红利。

事实上,直播2.0时代的核心逻辑是从传统的「商品+公域」的人货场思维到「内容+私域」的思维的升级,具体变化体现为从终结需求到创造需求,从货架到内容,从交易到关系。

在直播电商1. 0 时代,平台逻辑是靠低价和商品驱动的货架逻辑,快手电商代表的直播电商2. 0 时代则是电商内容生产平台流量,主播依托特色卖货人设打造用户和主播的强信任关系。

相关负责人表示,通过直播重构信任,这意味着新时代的开始。快手希望打造一个最有温度、最值得信任的在线社区,重构 10 亿用户的消费决策,这是对社会更加有价值和意义的道路。

616品质购物节升级商家权益,发布“小店信任卡”保驾护航

6月下旬,为期一个月的“快手616品质购物节”圆满落幕。官方数据显示,此次616品质购物节中,GMV破百万的直播场次达2439场,整体活动曝光达547亿次。

快手电商大事件年终回顾,以宠爱之名再启2022年货节-牛科技

本次616活动期间,百大品牌在快手自播成绩成功冲刺新高,自播GMV环比增长达151%。其中,自播GMV TOP10品牌为韩熙贞、中国珠宝、海澜之家、小米、OPPO、姿美堂、BEXEI、半亩花田、欧诗漫、安踏儿童。同时,270位商家参与六大品类日活动,爆款单场GMV峰值破2亿。

作为快手电商重要的年中大促IP,“616品质购物节”加速推动了快手极致信任机制的落地。而“小店信任卡”快手电商“极致信任”理念的重要承载,在616品质购物节期间重磅发布后,以多项权益保障为消费者和商家保驾护航。整个616活动中,2.9亿快手用户领取小店信任卡,其中24.5万用户体验到退款不退货的权益,活动期下10单以上用户同比增长58%。

616真心夜10亿好礼相送,台网联动首创电商晚会

6月15日晚,由快手携手江苏卫视、浙江卫视共同打造的“快手616真心夜”大型台网联动晚会在快手、江苏卫视、浙江卫视同时开启直播。据悉,“快手616真心夜”晚会台网累计观看人次达2.36亿,晚会csm35城收视率达3.54%,位列当晚综艺节目第一。

快手电商大事件年终回顾,以宠爱之名再启2022年货节-牛科技

在直播电商行业,快手616真心夜做呈现的台网联动大型晚会尚属行业首次。晚会以信任和真心作为核心主题,在节目呈现形式上实现了卫视和快手的大小屏深度融合。结合40多位一线明星的加盟,以及10亿快手电商好礼的赠送,为亿万观众带来了一场真心与信任并重的直播电商晚会。

通过这次快手616真心夜晚会,快手希望在回馈用户的同时,帮助更多快手电商商家全面成长。快手电商营销中心负责人张一鹏表示,快手电商希望通过这种“公域搭台、私域唱戏”的方式,来带动更多商家在声量、流量、销量的全面爆发,并将晚会视为夯实和落地商家红利计划的重要一环。

7月夺金特卖季,与品牌联合推动运动经济热潮

7月,随着中国健儿出征东京,快手电商“夺金特卖季”活动也正式开始。为给消费者更多福利,快手电商“夺金特卖季”在中国队夺金时刻,会在电商直播间每轮天降红包100万个红包。

快手电商大事件年终回顾,以宠爱之名再启2022年货节-牛科技

7月24日,伴随着中国队三块金牌陆续产生,每轮100万个红包一分钟就被抢光。7月23日至7月25日连续三天主题活动迎来“开门红”,近500个品牌和上万核心主播参与活动。

除了点燃消费者的爱国情怀与运动热情,“夺金特卖季”也带动了近百个品牌成长。

在参与活动的500个品牌当中,超30个品牌3天增粉超万人,其中,鸿星尔克、安踏体育、韩熙贞领跑其他品牌。众多品牌们在销量方面相较上个月同期有飞跃式的增幅,增幅超过100%的品牌超过130个,不少品牌在快手上完成了从0到1的突破。瑞尼世家、雨润、中国黄金荣膺增幅前三,其中瑞尼世家实现了超过4000倍的增长。

快手电商服务商大会:大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商

7月22日,2021快手电商服务商大会在杭州召开,会上,快手电商负责人笑古提出了2021年快手电商的三个关键词:大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。

快手电商大事件年终回顾,以宠爱之名再启2022年货节-牛科技

一直以来,快手坚持以人为本,营造了平民化、强社交的良好社区氛围,使得用户与主播之间形成了彼此依赖与信任关系。在此基础上,快手电商以“极致信任”为核心,形成了“以人带货”的电商模式。

笑古表示,当行业信任机制、产品信任机制和极致信任体系越来越完善时,信任经济终将会成为快手电商的‘第二增长曲线’。”

对品牌而言,快手电商提出了品牌商家经营方法论“STEPS”,在“STEPS”方法论的指导下,大量新消费品牌在快手电商生态中获得了快速成长。以这些率先在快手尝到甜头的品牌为基础,快手电商进一步加强品牌赋能,为更多品牌提供长足的发展空间。

快手电商大事件年终回顾,以宠爱之名再启2022年货节-牛科技

此外,在本次大会中,快手电商正式宣布推出“造风者计划”,将通过亿级资金、千亿级流量,打造100家年GMV达10亿的服务商生态伙伴和200家GMV过亿的服务商生态伙伴。

快手商家大会“晒成绩”,电商生态二次生长

9月10日,“燃 · 2021快手电商116商家大会”在杭州举行。此次笑古晒出了“三个大搞”的相关成绩。

快手电商大事件年终回顾,以宠爱之名再启2022年货节-牛科技

7月至今,入驻快手的服务商超过400家,已经服务了快手生态中约15%的商家。其中品牌增长非常亮眼:品牌数量相比前半年增长150%,品牌类商品GMV增长731%,10个垂直行业品牌GMV增长超过100%,其中数码家电的GMV同比增长超过300倍。

在“STEPS”方法论(即自播、分销、私域、投流、反向定制商品)的指导下,品牌商家在快手生态里迅速找到经营方法,9家SKA品牌GMV超过1亿,20家SKA品牌GMV超过5000万。

在三个大搞的驱动下,快手电商生态已进入二次生长的时代。此外,一批高线城市用户和新消费人群已经涌入快手电商。数据显示,2021年上半年,高线城市电商购买用户占比为35%,贡献了33%的交易额;以90后、00后为主力的新消费人群贡献了超过三成的交易量和交易额。

116品质购物节,全线增长交出完美答卷

10月20日至11月11日,快手电商举办“实在好生活”为主题的“116品质购物节”。相较去年,快手电商将在大促期间拿出3倍流量扶持、3倍商家激励基金、6倍消费者购物福利以及千万服务商激励,并将尝试直播间加货架的双通道售卖场景,打造更立体的生意模式和购物体验。

快手电商大事件年终回顾,以宠爱之名再启2022年货节-牛科技

快手电商官方数据显示,“116品质购物节”期间,电商商家开播数量与去年同期相比增长52%,其中品牌商家开播数量同比增加391%。超4000 个品牌商家是首次参与116,整体品牌商品订单数同比增长350%,GMV同比增长433%,站内相关品牌搜索量较去年增长约60%。

快手官方认证的服务商协助商家,产生了的GMV在116期间整体中占比近50%。快手小店信任卡持续保护了97%买家。

在快手电商坚定不移地走“大搞品牌,大搞服务商,大搞信任电商”的战略之下,品牌毋庸置疑是本次“116品质购物节”的绝对主角之一,而116也是“三个大搞”的首次大考。

信任生态升级发布会,以“信任购”为熟人经济上保险

11月24日,快手电商举行“快手电商信任升级”发布会,推出服务品牌“信任购”和《快手带货达人文明公约》等内容,为数字时代的熟人经济上保险,力求为消费者打造闭眼下单的信任下单体系。

快手电商大事件年终回顾,以宠爱之名再启2022年货节-牛科技

发布会上,快手电商对外公布了两组数据,一组是大搞信任以来的复购数据:快手电商新用户复购率提升10%,开通信任权益的店铺复购率提升12%,享受过“退款不退货”的消费者下单意愿增长超20%。刚发布的快手第三季度财报数据显示,2021年9月,快手电商复购率突破70%。

另一组是快手电商的治理成果。今年4月至11月,快手电商针对虚假宣传处罚总数超16万次,虚假宣传严打力度10月较3月增强440%,用户举报虚假宣传10月较3月降低41%。

着眼于当下,“信任电商”和“极致信任”的平台定位,是消费者选择在快手购物的关键心智“入口”,同时也是快手电商树立行业领先地位的重要战略“布局” 。而从企业实现社会价值层面看,“信任电商”是一种将传统“熟人经济”与现代“电商体系”相融合的新型业务模式,体现了快手电商践行“消费平权”的社会担当。

1212、年货节持续宠粉,地方主播、地道年货涌入新市井

12月,快手电商再次启动另一超级大促IP“快手1212宠粉节”。

本次宠粉节聚焦四大核心玩法,主打流量猛、渠道广、福利多、成长快。活动中,快手电商将面向商家达人推出五大特色玩法,全线贯穿热身赛、正式期等整个活动周期,覆盖流量、返现金粉条、平台补贴、快币、全网资源、参与线下大会等丰富多元的奖励内容。除了为商家达人打造的多重特色玩法外,快手1212宠粉节同样面向品牌商家推出两大个性化专属活动。

年关将至,快手电商以宠爱之名启动“2022快手年货节”,本次年货节划分9大赛道,涵盖13个核心场景,通过全网资源矩阵提供亿级曝光,官方发放10亿福利补贴,更有现金流量助力商家成长。

本次年货节的推出契合充满人情味的快手新市井商业生态,除年味十足的宠粉福利玩法之外,年货节主打源头好年货,联动各地域特色主播,推出地道家乡年货,协同线上线下老铁共度充满烟火气息的中国年。

此外,为助力商家更好地成长,本次年货节特推出STAGE成长训练营,以“五盘方法论”给予商家理论支持,通过全方位解读直播流程、保姆级投流教程、选品爆款攻略等科学的方法,在年货节期间助力商家实现电商经营质的飞跃。

2021年,快手电商告别对单一GMV的追寻,以“极致信任”体系为核心,夯实“年货节”、“616购物节”、“116购物节”几大核心IP的基础上,将更多精力放眼于生态建设,包括电商产品的升级、内容体验的优化、服务品质的完善、履约能力的上升、货品结构的丰富等。

面对即将铺开的2022年,快手电商将持续建设更具竞争力和想象空间的快手电商生态,以更开放的姿态与更多经营者探索更多生意场景。

牛科技-科技创新媒体