如今传统的购物狂欢节,已经很难再激起剁手党的购买欲了。在此背景下,种草就成为了双十一购物狂欢节的“新主题”,淘宝、抖音等平台也纷纷成为了种草大军中的一员。

不过,无论是淘宝想要打造的“发现电商”,还是抖音的“兴趣电商”、快手的“信任电商”,亦或是小红书的直播带货,在某种程度上都有着异曲同工的意味。可见,随着内容生态的不断扩张,内容电商已经成为了行业内各互联网公司共同的归途。

淘宝、抖音、小红书不同的种草经-牛科技

(配图来自Canva可画)

巨头齐“种草”

随着电商进入了内容为王的时代,各大互联网企业纷纷开始向内容电商转变,种草便成为了电商发展的必经之路。虽然各家转变的理由有所不同,但从底层逻辑上来看,都是将种草和电商进行联系。

1.淘宝追逐内容

如今,内容种草早已经成为了双十一淘宝电商促销的全新手段。据统计,每天有1700万人在淘宝上只逛不买,这让阿里巴巴看到了潜在的用户需求。于是淘宝便在今年10月1日上线内测了新功能——种草机,并在双十一预售期之前特别增加了一个“种草期”,从生态、营销、货品等多个方面将种草的策略落地。

而当淘宝用户的消费习惯逐渐由“搜”到“逛”转变,有越来越多的消费者开始在淘宝逛逛里种草下单。据悉,今年双十一期间淘宝上约三分之一的订单都来自于内容种草,而淘宝逛逛的月活已经超过2.5亿,已然超越了小红书,直逼抖音。

2.抖音进军电商

近年来抖音对电商的布局也变得十分频繁,除了推出抖音小店、抖音支付等业务外,还于前不久在其App内测试了图文种草功能,企图在直播种草、短视频种草之外,实现更多样化的种草形式,补全其电商带货的短板,打造出一条直播+短视频+图文的生态链路。

之所以这么做,是因为抖音通过内容种草,的确带动了多种商品的销量增加。据悉,双十一期间,抖音上爆款榜国货的数量占比高达87.5%,而在10月27日——11月11日期间,抖音直播间累计时长更是达到了2546万小时,直播间累计观看也高达395次。

3.小红书双向加码

淘宝和抖音对内容和电商的频繁加码,也让小红书不得不做出一些新动作。比如小红书一边继续巩固着自己的内容优势;一边则通过种草不断地强化着自身的电商布局。

具体而言,小红书的内容储备虽然已经十分丰富,但仍坚持将内容作为中心点,积极保护着原生博主,并继续鼓励优质内容的创作,充分保证优质内容的生产。另外,这两年小红书也在不断增加商家入驻的比例,将电商往平台化方向发展。不仅如此,小红书还在不断向商家及企业分配流量,进一步加强自身的电商布局。

其实从淘宝、抖音、小红书的动作不难发现,无论是电商平台加码内容,还是内容平台布局电商,最终的落脚点都是内容电商,所以即便淘宝、抖音、小红书的基因有所不同,也终究还是殊途同归。

巨头种草各怀心事

根据克劳锐2020年10月发布的《三大平台种草力的研究的报告》显示,有74%的用户曾经购买过被种草的商品,而超过80%的用户会在被种草后一周内完成购买。而在这一背景下,无论是电商巨头淘宝,还是互联网新贵抖音,亦或是内容社区小红书,几乎毋庸置疑地达成了“种草”的共识,然而各大平台种草的目的虽然一致,原因却大相径庭。

1.淘宝难逃流量焦虑

当移动互联网进入下半场,几乎所有的互联网企业都或多或少地患上了“流量焦虑症”。作为国内最大的互联网巨头之一,淘宝的流量焦虑由来已久。前有拼多多异军突起争夺市场份额,后有抖音、快手横空出世抢占用户时长,如今随着越来越多的诸如京东、B站、抖音、快手等流量平台纷纷押注直播电商赛道,面临巨大威胁的淘宝也不得不开始寻求改变。

而增加内容种草玩法,正是其缓解流量焦虑的有效途径之一。淘宝的流量焦虑无疑是其单一的电商模式和浅薄的内容基因所造成的,而在淘宝上增加内容种草玩法,制造出一个实现自我造血的产品,不仅能打开新的获客窗口,还能够极大地增强淘宝的用户粘性和停留时间。

2.抖音深陷变现困境

虽然抖音是一个巨大的流量池,但其收入模式却十分单一,因此如何利用海量流量衍生出多种变现手段一直都是抖音思考的问题。而如今随着主营的广告业务逐渐陷入增长瓶颈,抖音也开始陷入商业化危机,所以寻找第二增长曲线就变得更加迫切。

而选择内容种草就是抖音当下解决变现困境最快速的方法之一。如今的抖音已经基本构建了电商直播闭环,所以对抖音而言,相较于其他变现途径,从电商打造增量的业务场景会更加容易。毕竟,抖音想要发展的“兴趣电商 ”与内容种草高度契合,抖音完全可以依托种草实现内容变现。

3.小红书艰难防守护城河

由于当代消费主力军趋于“精致”“有度”“实用”“理性”的消费观念,刚好与小红书与生俱来的种草属性不谋而合,于是为了迎合消费者的喜好和需求,各互联网企业纷纷打算再造一个小红书。

淘宝和抖音便开始想方设法地弥补自己基因的不足,并分别借助自身在电商和内容上的优势,围绕“种草”对小红书展开了进攻。也正是因为淘宝、抖音侵入了小红书的领地,对其种草业务造成了严重的威胁,作为种草界鼻祖的小红书也不得不通过巩固内容、加码电商来进行防御。

种草之争,难分伯仲

对于种草,淘宝、抖音、小红书都有着不得不做的理由,种草的受欢迎程度可谓是有目共睹。而随着种草的逐渐深入,各平台之间的竞争也变得更加激烈,为了能与对手一较高下,淘宝、抖音、小红书纷纷开始显现出自己在种草上的优势。

就淘宝而言,淘宝内容种草的链路短、效率高。淘宝逛逛的升级,使内容种草成为了淘宝消费链路中举足轻重的一环,而淘宝也因此走上了从种草到销售的交易路线,开始由原来的“货找人”变为了“人找货”。淘宝通过逛逛种草打造了一个集“看、逛、买”于一体的消费链路,缩短了交易闭环,从而在很大程度上提高了种草和拔草的效率。

另外,淘宝的高活跃度和高用户粘性很适合发展内容社区。据悉,天猫双十一总交易额为5403亿,同比增长了8%。可见即便是双十一已经进行到第13个年头,仍然吸引了历届最多的商家参与,消费者也仍然对其保有极大的热情,并为其创造了巨大的交易额。而淘宝的内容社区最早就是来源于商家和消费者,在如此高活跃的用户数下,淘宝内容社区文化只会更加充实。

与淘宝不同的是,抖音的算法机制十分先进。背靠字节跳动的抖音,有着极其强大的算法机制。通过对这一算法的优化,抖音可以将不同的商品信息聚合起来,在人群、时间、空间等不同维度做出人货匹配,并将曾经喜欢、点赞、互动、分享过的商品展现给消费者,而且推荐分享机制,还能够帮助关联商品更好地触达消费者,使其有机会看到更多感兴趣的商品。

不仅如此,抖音制作爆款的能力也十分强大。在海量泛娱乐化内容、短平快的演示节奏、高沉浸感的观看体验下,抖音用户的意识会逐渐放松,防范心理也会有所下降。正是由于这一特性,用户在“消磨时间”的过程中,如果意外发现了感兴趣的商品内容,就会产生强烈的消费欲望,从而被不知不觉地种草,因此淘宝上“抖音同款”的关键词才会频频出现。

而相较于淘宝和抖音,小红书种草却有着无与伦比的先发优势。作为国内最先种草的平台,小红书的种草属性已经给用户留下了十分深刻的印象。如今的小红书是最受年轻消费者喜爱的“种草地”,因此跨界种草的平台短时间内恐怕难以与其媲美。据悉截止2021年10月,小红书月活已达2.82亿,同比增速56.0%,人均每日启动次数同比提升了0.8次,每日时长增长了5分钟,用户粘性较之前有了明显增强。

得益于时间的积淀,小红书种草的也有着更强的专业性。凭借专业优质的PUGC和数量庞大的UGC,小红书已经成为了笔记最全、种草最多的社区。而随着“种草社区”的标签越来越深入人心,小红书的内容已经十分丰富,不仅在女性美妆、时尚潮流等领域积累了大批极具影响力的KOL,还引入了更多垂类原创内容。据悉,小红书平台上的内容创作者已经超过了4300万,笔记的发布量也超过了3亿篇。

家家有本难念的经

淘宝、抖音、小红书在种草上的优点虽然得天独厚,但是事物均有两面性,淘宝、抖音、小红书在种草上的表现也不全是好的一面,其缺点也不容忽视。

1.淘宝困于内容生态

作为国内最早、最大的电商平台,淘宝的交易属性使其很难拥有像微信、抖音之类的泛娱乐平台的粘性,而淘宝在内容上的缺失决定了其种草的艰难性。

一来,淘宝主播“去头部化”成效不甚明显。李佳琦等头部主播的突出表现虽使淘宝在今年双十一战役中拔得头筹,但是淘宝头部主播的强粉丝属性,也让其对腰尾部主播的扶持计划迟迟不见成效。即便是自2019年就开始着手建立主播生态,淘宝却也没能培养出其他和李佳琦相当体量的能够独当一面的主播,而这也导致了淘宝中腰部尾部主播频频转移阵地。

二来,淘宝缺乏持续优秀的内容生产力。如今的淘宝虽然在电商业务上的卓越表现毋庸置疑,但其本身的内容资源却十分匮乏,这主要是由于淘宝上负责生产内容的商家,对介绍产品特性的图文夸大痕迹过重,而消费者对产品好坏参半、两级分化的评价也很难让人信服。因此,没有了优秀的创作者,淘宝的内容生产就有了很大的阻力,内容生态就更加难以建立。

2.抖音囿于娱乐属性

除淘宝外,抖音的缺点也暴露无遗。作为泛娱乐经济的新兴产物,抖音因其娱乐属性而受到了无数用户的追捧,只不过娱乐化在为抖音带来众多流量的同时,也成了其进军电商的枷锁。

一方面,抖音容易产生冲动消费,退货率较高。作为一个短视频平台,娱乐是抖音的天然属性,这就决定了抖音的用户心智并非购物,所以电商的有效流量并不多。更何况抖音的直播滤镜尤其夸张,虽然能刺激消费者的购买欲望,带来高转化率和成交额,但是当用户冲动消费过后,往往会发现买家秀与卖家秀存在太大差距,要求退货的订单不在少数。

另一方面,抖音上具有影响力的头部主播稀少。相较于明星和中腰部主播而言,头部主播具有更强的影响力和号召力,所以也就拥有更强的种草能力。据悉,今年双十一预售夜主播圈的马太效应已经十分明显,其中淘宝孵化的头部主播李佳琦一晚上就卖出了106亿位列第一。而从主播分布的特征来看,无论是带货能力还是数量,抖音的主播都无法与淘宝相提并论。

3.小红书难过信任关

淘宝和抖音在种草上存在缺点情有可原,谁曾想作为种草鼻祖的小红书却也难以避免。

一是,小红书滤镜真假难辨,易导致用户信任危机。由于分享的内容丰富、精致且具有美感,小红书曾一度获得了“国民种草机”的称谓。不过,随着好评、流量等逐渐被金钱“运作”,小红书种草也开始被大量加强的滤镜和失真的精修占据,而伴随着滥竽充数的种草笔记层出不穷,小红书的口碑也一崩再崩,于是“虚假”的小红书也逐渐开始失去用户的信任。

二是,小红书商业逻辑并不成熟,还无法完成交易闭环。与成熟的传统电商相比,种草出身的小红书目前还缺乏完善的供应链、支付、售后服务以及物流等体系。而一旦没有了这些做电商的基本保障,即便是拥有再强大的种草能力,小红书也无法用丰富的商品和绝佳的体验来满足用户的消费需求,长此以往不仅会降低平台的复购率,还会对其口碑造成不良影响。

结语

其实,内容电商发展到最后需要面临的最难的问题,还是内容和商业化难两全的问题。即便是打通了内容与电商的抖音,本质上也还是一个内容平台,曾经引以为傲的内容生态也会在商业化途中慢慢“变味”;就是强大如淘宝,想要做到内容和商业化平衡也绝非易事,更何况还需要在电商上多加努力的小红书。

而就目前来看,淘宝、抖音、小红书需要面对的问题还不止如此。如今的种草赛道已经不止一个“小红书”,除了淘宝、抖音外,还有京东、快手、知乎等潜力无限的内容电商,可以预见的是未来还将会有更多的玩家前赴后继,而随着内容创作者的不断成熟,以及电商链路的不断完善,淘宝、抖音、小红书的内容电商之战才刚刚开始。

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