11月23日,快手科技发布截至9月30日第三季度业绩。数据显示,快手应用DAU突破3.2亿,同比增长17.9%,环比增长9.3%。在营收上,快手Q3收入达205亿元,同比增长33.4%,超越市场一致预期。

在互联网行业广告大盘增幅放缓的背景下,快手仍保持高速增长态势,线上营销服务(即商业化)收入达109亿元,同比增长76.5%,为快手第一大收入来源。平台上活跃广告主数量同比和环比均取得稳健增长。

财报数字背后,快手的商业价值正在被品牌看见、熟悉和耕耘。10月28日,在2021磁力大会上,快手深度解析了其背后的“新市井商业”:快手独特的生态基因、产品业态、流量机制以及数字基建,构建了磁力引擎公域有广度、私域有粘性、商域有闭环的商业生态,可助力品牌实现扩圈、连接、经营和洞察4大价值。这也进一步为品牌、商家和创作者在快手生态深耕提供了更广阔的商业想象空间。

流量及内容增长强劲,商业化收入逆势增长

快手商业化保持逆势增长主要得益于三季度快手流量的快速增长,以及内容生态多样化带来了更多元的商业化可能性,也进一步匹配了品牌广告主的营销需求。

2021年第三季度,快手应用单季度增加6670万月活用户,创下了2020年二季度以来的季度净增新高。此外,快手三季度的日均流量(平均日活跃用户乘以每位日活跃用户平均使用时长)同比增长近60%。这成为快手商业化快速增长的流量基石。

在内容生态布局方面,快手基于平台丰富的内容供给和特色的社交信任模式,持续拓展短剧、知识类直播、体育赛事等垂直领域,进一步打造独特的内容垂类标杆,这也成为商业化联动品牌广进行新营销的阵地之一。

快手应用短剧日活已达2.3亿,单部累计观看量超过1亿的短剧超过850部;体育内容方面,用户在体育内容上花费的总时长相比去年同期增长超1.5倍。依靠垂直品类内容的活跃以及在东京奥运会、岳努力越幸运、快手新知播、育儿大咖说等大型项目和自有IP的驱动下,快手与快消、汽车、电商、家电、运动服饰等领域头部商家开展合作,Q3品牌广告商实现了高双位数的同比增长。

深耕新市井商业生态,快手成品牌再生长新阵地

目前,品牌广告仍是快手战略重点之一。借助在新市井商业生态的深耕,越来越多的品牌在快手开展专项营销活动,并在品牌认知度、好感度及销售转化率方面取得了全方位的提升。

9月23日,运动时尚品牌FILA于110周年上演“行走巅峰”主题云端大秀,累计在线人数超过1400万人,覆盖到更广阔的消费群体 。7月26日-8月18日,快手联合蚂蚁集团发起的奥运营销话题总作品量100万+,与更多用户产生“连接”,触发更多情感互动;良品铺子、小米、花西子等品牌融入快手社区,打造了号店一体的长效经营阵地;完美日记在磁力方舟CDP优化营销策略的指导下,实现人群资产从浅至深的转发,品牌发声人群比活动前提升2倍。

11月17日,Louis Vuitton(路易威登)2022春夏女装大秀亮相快手,直播观看总播放量超过4300万,值得注意的是,这是继6月份2022春夏男装秀后,LV第二次“牵手”快手。而法国奢侈品品牌卡地亚也即将于11月25日亮相快手直播。

近期,快手商业化公布了2022年度快手招商地图,超过170个核心项目和优质IP,覆盖娱乐、体育、美食、文旅、新次元等诸多细分领域,可以与更多品牌持续探索短视频+直播营销的新动能。而作为年度重磅项目,“2022快手CNY”与“北京冬季奥运会”将充分释放春节和奥运能量场,在内容、互动和产品策略上进行持续创新,开发更多元的商业场景。

此外,快手商业化旗下电商营销平台磁力金牛也在不断优化平台能力和工具效能,从营销活动、粉丝获取、GMV拉升等不同层面为电商商家提供更确定性的成长赋能。近期磁力金牛即将针对电商商家尤其是中小商家推出移动版,帮助他们在站内进行自助推广,降低电商营销门槛。

未来,快手商业化希望借助新市井商业生态公私域打通的核心优势,持续为品牌、商家和创作者提供全域营销动能,打造长效经营体系。

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