本文来自微信公众号“有牛财经”(yncj_cn),作者:长江中下游学者

成立于2015年,脱胎于人人网的开心汽车,最近的日子依旧不好过。

一方面,这家二手车电商平台至今仍未能跑出亏损“怪圈”,引得投资者纷纷用脚投票,股价长时间徘徊在几美元上下;另一方面,董事长陈一舟的离开也使得开心汽车的前景被蒙上了阴影——作为互联网头一批创业者,人人网创始人,他的离去是否意味着开心汽车的未来已经失去希望?在二手车行业风雨飘摇的当下,谁也无法轻易下结论。

图片来自开心汽车官网

事到如今,开心汽车也在努力求变,争取在前景难测的市场上生存下来。今年4月,它先是与进口车电商平台“海淘车”,以及京东达成销售合作协议,随后甚至全资收购了海淘车;6月22日,开心汽车又宣布正与一家国内房车龙头零售商进行谈判,未来将有可能在房车销售、租赁等方面展开合作,也有可能探索开发和生产电动房车的机会。

某种意义上,这两项合作确实体现出了一定的好处,这一点从开心汽车的股价就能看得出来——4月初它宣布与海淘车合作后,股价先是在15日上涨8.05%,随后又在4月26日直线拉升19.20%;本次宣布进军房车市场后,股价也在盘前上涨了5.61%。

那么,开心汽车的新战略对它基本面的成长又是否有所助益呢?

拿下海淘车、亏损缩窄,开心汽车真能成功摸到盈利门槛?

根据开心汽车2020年年报来看,其2017-2020年的总收入分别为1.17亿美元、4.31亿美元、3.35亿美元与3316万美元,相对应的,其亏损漏洞在2018年达到顶峰后已经开始缩窄,四年间净亏损分别为2869.5万美元、8953.2万美元、6906.8万美元以及532.0万美元。

从财报中可以看出,开心汽车2020年销售费用以及例外开支两项支出出现了较大变动,前者在2019年高达5051万美元,而2020年仅为942万美元;后者更是从7409万美元降至零——而前文提到,开心汽车当年营收并未上升,反倒是较2019年出现了明显下降。基于此不难判断,开心汽车的亏损缩窄情况并非基本面有所改善,而是疫情导致业务停摆所致。

更为雪上加霜的是,当下二手车生意并不好做,不仅车置宝这样的二线选手宣布破产,就连优信、瓜子、人人车等老牌选手都接连被曝出负面消息。归根结底,烧钱营销、流量为王的打法造就了如今凋敝不堪的二手车平台,而如今它们依旧没能找到健康而持久的经营模式。

图片来自Canva可画

开心汽车虽然一贯宣称“不烧钱”,可面对市场环境,它必须保持营销支出换取流量,否则只会退场得更快。在这样的大背景下,收购海淘车恐怕不是明智之举。

从业务上来看,海淘车的垂直模式的确能和开心汽车展开互补,然而这对难兄难弟绑在一块,也没法在短期内摸到盈利的门槛,毕竟后者同样处于亏损状态。从开心汽车的2020年年报文件中可知,截至2020年12月,海淘车净亏损为20万美元。

房车,也许是门好生意……

视角转回到房车领域——尽管开心汽车在合作声明中并未挑明合作对象,但它有意涉足的房车市场的确处于千载难逢的发展期中,这一点可以从去年房车相关产品的销量看出来。

2020年4月15日,携程公布的数据显示,搜索“房车游”的用户环比3月份同期实现翻番,预定订单也排到了五一长假后。另一组数据显示,上汽大通音乐谷固定拖挂式房车提前10天就已经满房,而自行式房车在五一前后的订单已经全部售罄。

2020年全年,国内房车销量达到了史无前例的6.9万辆,而时间流转到今年,房车市场似乎依旧维持着去年的火热态势。

仍以上汽大通为例,从官方数据来看,今年4月其共计销售19780辆房车,较去年同期增长了62.06%,1-4月共计销售65757辆房车,同比增长86.95%。上汽大通认为,目前房车市场虽仍处于起步阶段,而随着新产品持续流入市场,今年仍有望迎来品牌新一轮销量上涨。

中旅资产总经理兼党委书记卢路在接受媒体采访时表示,在2020年之前,房车在中国一直是个不温不火的产业,而2020年的疫情将房车的各种优势——自由、私密性、安全性全部体现了出来,极为契合后疫情时代民众对小规模定制游的渴望。“可以想象,就像当年‘非典’爆发后自驾游兴起一样,新冠疫情短时间内可能彻底改变人们对房车的观念。”

图片来自Canva可画

不过,房车基于产品特色所产生的诸多问题也是不容忽视的,这包括了车辆标准、道路交通的安全法规等规则方面的限制因素;另外,房车的“港湾”——房车营地对于消费者来说同样重要,此外还有针对房车的专属导航等等。这些因素在房车产业已经发展了一个世纪的欧美、澳洲自然不是问题,但国内关于这方面的产业还有着相当大的缺口。

摩拳擦掌进军房车赛道,但开心汽车想好该怎么做了吗?

从开心汽车透露的消息来看,它似乎想通过销售、租赁切入行业,那么,它要面对的第一个问题就是房车营地——国内大多数消费者对房车旅行还不甚熟悉,需要平台做好配套工作。

目前,国内不少房车租赁企业都有着自建营地的策略,例如中旅集团就与主要旅行线路上的景区民宿展开合作,基于现有地块改造房车营地;此外,背靠滴滴的小桔房车除了与经典合作外,也曾提出“微营地”模式,这一模式需要为房车接水管,车位投入较前者更加便宜。对于开心汽车来说,这些模式均是它未来可以借鉴的对象。

第二点则是加强对市场的教育。尽管疫情为房车产业发展提供了一片沃土,但国内不了解、未曾体验过房车出行的消费者依旧占多数。在如今这个后疫情时代,与部分旅行网站合作推出房车旅居模块,加大房车文化普及力度,不失为开心汽车的一条好路。

如果就像开心汽车所说,它也对生产和制造新能源房车有所“图谋”,那它还必须在未来的几年里完成对相关技术的积累——要知道,我国房车产业在技术创新上依旧显得较薄弱。

从目前的份额来看,上汽大通、福特江铃、依维柯这些传统品牌在行业内占据领先地位,但它们的产品在业界仍有着诸多需解决的问题,例如空间利用率低、续航时间不够长等。可以想见,技术将成为未来新能源汽车企业成败的重要因素,这是开心汽车需要重视的一点。

图片来自上汽大通官网

不管怎样,对于房车领域的进军都需要开心汽车持续投入大笔资金,而这无疑会进一步恶化它的财务状况。从2020年财报来看,开心汽车自身现金流状况不容乐观(经营活动现金持续流出,融资活动则为流入),如果能用这个新故事打动二级市场投资者,那么开心汽车尚有周转余地,不然,没有资金支撑的想法最终也只是空谈而已。

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