本文来自微信公众号“有牛财经”(yncj_cn),作者:长江中下游学者

互联网社区,是互联网成立之初最早的交流空间形态,也是当今互联网圈层文化的奠基者之一。直到今天,它依旧在产品经理们的手中进行着一波又一波的蜕变,试图抓住年轻人的心。

其中,有些社区做出了成效,例如B站、快手、知乎,它们均保持着不俗的增长势头。这很大程度上得益于它们的“破圈”战略——以垂直社区为立足点,向着与其相关的综合方向发展。不管是B站打破二次元圈层,还是快手撕掉土味标签,亦或是知乎褪下精英主义外衣……它们都是破圈的一环。或许改变不太讨人喜欢,但这是互联网社区发展壮大的必要举措。

也有一些社区错过了互联网的发展红利期,或是没能及时执行创新战略,到今天就只能抱着自己攒下的一亩三分地,维持一个不上不下的尴尬地位。这其中,微博、贴吧活得还算滋润,而剩下的选手就没那么幸运了——今年4月黯然关闭发帖的猫扑可以证明这点。当然,也有不甘落伍的选手正试图奋起直追,曾被誉为国内最大体育社区的虎扑,就是其中的一员。

图片来自虎扑官网

虎扑为啥看中“头铁科技”?

据天眼查App信息显示,近日,上海头铁网络科技公司(以下简称头铁科技)发生工商变更,股东名单中新增了虎扑(上海)文化传播有限公司。同时,该公司的注册资本由100万元人民币增加到了154.55万元人民币,增幅达到54.55%。

从具体股权信息来看,虎扑在头铁科技中的持股比例为35.29414%,仅次于企业实控人兼最大股东蔡腾。目前,蔡腾和第三大股东党宇航分别持股41.17648%和23.52938%。

从头铁科技的企业介绍来看,它旗下拥有一款名为《时空猎人》的格斗类手游,但对比企业公开信息和游戏信息后可以发现,被称为《时空猎人》的手游是由广州银汉科技有限公司于2013年发行,而这两家公司之间并无实际股权联系,目前也尚不知晓它们的关系。

对于虎扑本次入股头铁科技的原因,多数业内人士认为它是想借势进军陌生人音频社交赛道——毕竟头铁科技旗下不只有手游,还有名为“小回音”的语音社交软件。

根据体验,这款软件在使用上类似Soul,主打轻陪伴异性社交。它与普通社交软件的差异之处则在于收费服务——在与伴聊对象聊上几句后,系统会提示需要充值才能继续聊天,这也是被不少用户诟病的一点。值得注意的是,一位伴聊曾在聊天中无意透露,她们实际上也是平台的兼职打工人。“和用户聊的越多,(我们的)收入就越高。”

此外,头铁科技还登记了多项软件著作权,例如小回音陌生人、发现、头铁闪一闪等。不过总体而言,它的音频社交业务相较Soul、陌陌、探探、树洞等软件差距还很大。以小回音为例,其在蝉大师的分类榜排名中位列120名开外,总榜排名甚至在1500名之外。

值得注意的是,虎扑早在2019年就已经在社交领域有所尝试,诞生的成果则是一个名为“JRs社交神器”的功能板块,合并在虎扑App中。但如今,几乎没人谈论这个板块,即使是当年,它的知名度也不高,很多虎扑用户只是调侃其为“分配对象的”。

这不禁令人怀疑——靠着这些默默无闻的成果,虎扑真的能成功打入音频社交赛道么?

陌生人音频社交,是门好生意吗?

在国内,尽管很多创业者都抱怨“腾讯占领了社交市场”,但近几年的社交赛道,特别是以Soul、陌陌为首的音频社交赛道,从来都不冷清。

2019年初,多闪、马桶、聊天宝“围攻”微信引发热议后,吱呀、音遇等音频社交App也开始崭露头角。到了2021年,随着ClubHouse的大火,国内诸多社交领域创业公司都表现出了跟进的想法,像素级模仿ClubHouse的App一度屡见不鲜。

在这些音频社交软件上,用户间弥漫的荷尔蒙气息永远是逃不开的话题,而这种氛围对于虎扑实际相当有利——众所周知,虎扑的基本盘是那超过7000万的“直男”们,对于他们而言,体育和美女同样有吸引力,直到如今仍在举办的“虎扑女神节”就是个例子。这种大背景下,一个主打异性语音聊天的社交软件,在虎扑的用户群体中也许会很吃得开。

此外,虎扑作为典型的内容社区,用户在其中的表达难免会因为各种顾虑而束手束脚,音频社交软件则可以为他们旺盛的表达欲提供一个感情倾泻口。虎扑若真的有意入局音频社交,理论上将会和它的主业形成互补,对提升用户粘性和忠诚度都有不小的帮助。

图片来自Canva可画

然而,这条被万人所追捧的赛道也不乏问题,例如拉新成本的不断提高——以Soul为例,从其招股书中可以看出,它的广告费用时至今日已经显得过于高企。2021年一季度,Soul的广告费用为4.59亿元,占到了其总收入的79.1%。

根据虎扑数年前递交的创业板上市申请显示,其在2015年的营收为2亿元,而净利润为3157万元。这样的业绩在创业公司中已经难能可贵,然而虎扑若是音频社交板块与自家主业合并,那么它将面临更大的财务压力,这对于一家意在于国内上市的公司来说并不是什么好消息。

同时,音频社交软件还面临着用户流失的难题——随着平台不断引入新用户,用户质量导致的骚扰行为恐怕也将逐渐增多,而这会导致那些真正有价值的高质量用户流失。如何规范好这类社交软件的用户行为,是虎扑需要面对的难题。

广告收入仍占大头,虎扑多元化之路还长

除此之外,虎扑要面对的难题还有很多,例如其主业的众多不确定性。

长期以来,虎扑依赖着以NBA为主的体育赛事报道,而目前与NBA达成赛事直播合作的是腾讯体育、NBA的流媒体短视频版权则在字节跳动手中,这对于虎扑来说,就相当于命根子被人拽在了手里。为此,它才需要更多能为其创收的业务分担风险。

这几年间,虎扑在主业篮球社区之外,还布局了游戏电竞业务、电商业务、线下赛事、足球等多个领域,为了多元化可谓是煞费苦心。其中,最有代表性也是最成功的业务,无疑是它孵化的“毒”App(如今已改名为“得物”)。

图片来自Canva可画

作为潮鞋市场的一匹黑马,“毒”拥有虎扑优质的社群文化、精准的种子用户画像以及成熟老道的社群运营团队,同时瞄准了潮鞋线上交易的诸多痛点环节。某种程度上,可以说“毒”消灭了潮鞋交易中信息与信用的不确定性,这也是它成功的重要因素。

然而,先做大后改名的得物已经不是当年那个一马当先的潮鞋市场扛把子,随着其体量和经营范围的扩张,得物平台上的炒鞋行为也不断增多,甚至有售假的负面消息传出,这无疑为它的未来蒙上了一丝不确定性。况且在正式分拆后,它也很难为虎扑提供助力。

根据媒体对虎扑创始人程杭的采访,虎扑截至2020年下半年的收入结构大致为广告、虎扑识货为主的电商,以及创新变现业务,而目前虎扑的收入仍集中在广告层面——这一收入占比高达48%,而后两者的收入占比分别为38%和14%。

“从男性口袋里掏钱,很难。”程杭接受媒体采访时曾如是说。

总的来说,虎扑并不缺忠实用户,然而,如何从这些直男用户身上找到商业化机会,依旧是虎扑需要解决的难题;此外,在商业化的过程中它也会遇到众多社区都面对过的难题——如何保持商业化和社区氛围之间的平衡?面对荆棘密布的前路,虎扑还需要不断试错才行。

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