短暂盈利后,趣头条又陷入了亏损泥潭。

2020年第四季度,趣头条迎来上市后的首次季度盈利。财报数据,在Non-GAAP(非美国通用会计准则)下,趣头条2020年第四季度净利润为5080万元,净利润率为3.9%,上年同期净亏损为4.7亿元。

不曾想,市场贺喜声还未落下,又传来趣头条营收下降再次亏损的坏消息。

趣头条2021财年第一季度财报显示,按照美国通用会计准则(GAAP)计算,趣头条第一季度净营收为12.910亿元,同比下降8.6%;归属于趣头条普通股股东的净亏损为1.750亿元(约合2670万美元),较上年同期的净亏损5.435亿元收窄67.8%。

此前,趣头条凭借独特的“阅读赏金”机制俘获了一大批下沉市场用户,与拼多多、快手被誉为是下沉市场三巨头。现在,拼多多和快手都凭借早期在下沉市场积累的用户优势熬出头,成为各自领域里的佼佼者,唯独趣头条在“吃老本”的路上越走越远了。

方今,趣头条短时间内扭亏为盈又盈转亏损,不禁让人质疑其内容驱动增长战略是否存在可持续发展价值。频繁下跌的股价和越来越低市值,还预示着资本即将对趣头条失去了信心。

(配图来自Canva可画)

广告增长陷入瓶颈

作为一个移动内容聚合平台,趣头条营收构成包括广告和营销收入以及其他收入,其中广告和营销收入占总收入九成以上,算是纯靠广告营销变现。

新的季度,趣头条保持单一营收结构的弊端更加凸显,趣头条广告营销收入下滑,直接导致整体营收下降。财报数据显示,广告和营销营收为12.280亿元(约合1.874亿美元),较上年同期的13.640亿元下降10.0%,环比下滑1.1%。

在互联网广告行业回暖之际,趣头条广告收入陷入停滞状态,大概率是因为用户量、月活量都减少。

财报数据显示,趣头条总月度活跃用户(MAU)平均值为1.333亿人,较上年同期的1.383亿人下降3.6%,较上季度的1.247亿人增长6.9%;总日活跃用户(DAU)平均值为3170万人,较上年同期的4560万人下降30.6%,较上个季度的3230万人下降1.9%;每位日活跃用户每天平均在趣头条上花费的时间为47.1分钟,上年同期为62.4分钟,上个季度为50.3分钟。

平台用户少、用户活跃度低会影响,广告主看重产品曝光率、转化率或者品牌效益。因此,趣头条月活用户量、用户活跃时长双双减少必然会影响广告主的合作意愿,这一变化对依靠广告收入创收的趣头条来说是致命的。

再有,用户活跃度是评判内容平台吸引力的标准,趣头条用户活跃度下滑说明平台内容或者服务吸引力不足。

另外,趣头条早期靠“阅读赏金”吸引用户存留,现在用户补贴费用减少后用户做任务的积极性也在降低。

米读仍需加速

营收结构单一的弊端趣头条早已察觉,当务之急是挖掘免费移动阅读市场,探寻新广告营销之外更多的变现渠道。

在免费阅读风口来临之际,趣头条推出一款免费阅读小说App米读,又推出米读极速版(阅读小说可赚取奖金),就此乘风而起。据悉,米读在2020年年底获得1.1亿美元C轮融资后,日活用户数目前已超1000万。

在创作者方面,趣头条接连推出“平民英雄”、“天马行空征文比赛”等激励计划,提高创作者活跃度和生产质量,保证优质内容作品的稳定输出。

在阅文集团、掌阅科技、阿里文学等头部平台的推动下移动阅读市场快速发展,服务、内容同质化的问题也越来越严重,丰富、优质、稀缺的内容成吸引用户的关键因素。因此,趣头条激励、培养优秀创作者,在一定程度上能保证优质内容、爆款内容的生产效率。

在内容形式方面,趣头条与快手、微视、芒果等视频平台达成合作,基于热门小说IP矩阵,开展微短剧在内的多元内容形式。

截至目前,米读开发的IP短剧数量已达38部,包括《权宠刁妃》《河神的新娘》《国民男神是女神》等,短剧全网播放量超34亿,环比增长70%,全网粉丝总量超1600万,环比增长18.75%。

在短视频行业如火如荼发展的今天,微短剧结合了小说内容的丰富度和短视频形式的短时长,起到短时间内观看内容充实且精彩的视频的作用,对于最求高效率的消费者十分有吸引力。而且,微短剧制作成本和专业度相对较低,缓解了趣头条的投入压力。

目前微短剧风口正在形成,趣头条押注微短剧或将得到丰厚回报。根据骨朵数据统计,2020 年网络剧总量较 2019 年增幅高达 130.1%。在各大综合视频平台上,微短剧共 272 部,占据全年网剧总量的 48%。

显然,在广告业务上失意的趣头条将更多的注意力放在了米读身上,内容创作者的激励和培养以及小说IP形式的多元化探索,将带领其在移动阅读市场创下自己的天地。

不过,网文赛道阅文集团、掌阅科技、阿里文学等头部平台以及尚文学、番茄小说、七猫小说等“黑马”齐聚。阅文、阿里文学具备强大的版权资源以及庞大的用户基础,相比下米读显得势单力薄,而番茄小说、七猫小说等主打免费阅读的平台又与米读形成了直接的竞争关系,米读想要脱颖而出任重而道远。

深挖新兴市场

一二线城市需求趋于饱和,新兴市场成为各大互联网平台关注的到焦点。

根据社科院发布的《三线及以下新兴市场网民触网习惯研究报告》显示,中国移动互联网新兴市场月度活跃设备为6.18亿台,农村地区互联网普及率为55.9%,新兴市场将成为企业流量重要的增长点。

就趣头条来说,除了推出金币机制、免费阅读等契合新兴市场人群需求的系统和产品之外,还提供直播、游戏等泛娱乐内容服务。

财报显示,2021年一季度,趣头条其他收入(包括网络游戏、直播在内)6290万元,较上年同期的4780万元,增长31.7%,较上一季度的6045万元,增长4.1%。报告期内,其他收入贡献了4.9%的营收。

从财报数据来看,趣头条其他收入增幅小、占比小,但直播、短视频、游戏等行业处于高速增长阶段,趣头条“其他”业务或将在泛娱乐市场向好的阶段里实现快速增长,弥补广告营销的减缓增长空缺。

对于泛娱乐服务,趣头条寄予厚望。2021年年初,谭思亮在内部信中提出:“我们希望趣头条客户端、小视频、短视频、直播、游戏和公司其它创新业务可以在保持规模增长的基础上实现人民币7亿元(或者美元1亿元)以上的全年经营性利润。”

不过,今日头条、百度、新浪等头部内容平台也在加速挖掘新兴市场商业化潜力,今日头条极速版、百度极速版、新浪极速版纷纷上线,趣头条在短视频、直播等泛娱乐市场打出一片天地的难度很大。

目前来看,趣头条内容质量遭诟病、金币机制易复制,导致月活用户量下降很难吸引到大品牌广告主,被认为是趣头条第二条增长曲线的米读,也面临来自阅文集团等网文平台的压力。新兴市场有很大的想象空间,但趣头条没有独特的优势又拼不过巨头,没有方向的努力终是徒劳。

 

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